前沿聚焦｜社交平台背景下主流媒体舆论 引导策略与机制的创新

□ 支庭荣   张入迁

对于社交媒体崛起给主流媒体在舆论引导方面带来的挑战，本文提出了五个方面的策略建议，一是洞察社交平台上的舆情脉动，二是识别社交媒体上的水军等“搅局者”，三是运用分众需要的手段在不同的社交平台上进行针对性的传播，四是重视情感共振在舆论引导中的作用，五是引入主流算法。这些策略都要求主流媒体积极借鉴社交平台的经验，在技术和运营方面不断补足自己的短板。要成功地实现经验的迁移，主流媒体必须具有革故鼎新的勇气和决心。

【关键词】主流媒体   情感共振   舆论引导   传播格局

中国跨入4G以来的10年，是新媒体迅猛发展、社交平台不断壮大的10年，亦是主流媒体经历思维和实体重建、涅槃重生的10年。以“媒体融合”为主轴，主流媒体在应对传播格局的剧变的同时，实现了主流价值的巩固、全网影响力的扩大、服务链条的再造以及与社交媒体的相融相生。

当然，以智能手机为主要载体的社交媒体平台挟着一股巨大的力量席卷了需求侧，几乎将全部用户从纸质的、电视的、电脑的等传统介质面前连根拔起，投入了无垠大洋波涛汹涌的风暴眼中。那些具有深厚的中心化基因的主流媒体虽然远非不堪一击，却需要在真正的对手身上找到迎来自身蜕变的增长点。

一、直面社交媒体崛起带来的风险和挑战

在很多方面，社交媒体较之主流媒体有不少欠缺。人们甚至能分辨出所谓资本的“原罪”。但是，社交媒体的最大优势，第一是释放了用户的潜能，庞大的用户尤其是长长的尾部的群体往往接近无偿地贡献着内容、近乎不自觉地扩散着内容，并乐在其中；第二是释放了机器的潜能，以庞大的机房、分布式的审核工场和西数东算为支撑。机器与人工的结合大大促进了社会的深度媒介化。

无疑，社交媒体制造了一个硕大无朋的信息、娱乐、情感和舆论空间。它具有道义上的合理性，因为众声喧哗主要来自千千万万的草根民众。它也是一个超级复合体，资本与劳动、网民与大V、营销与政治，以及偶或混迹其间的各种势力互相拉扯，有时不免暗流涌动，成为怪兽一般的存在。

社交媒体本是互联网的一部分、互联网的迭代产物、互联网的浪中之舟，它仍处于互联网时代的风口。正因如此，它亦能裹挟众意，左右互联网的大势和方向。那些突发的、频发的、极化的、强对抗性的舆情，经常性地在社交媒体上展演着，给主流媒体的舆论引导设置了许多的障碍，增添了许多的阻力。

对于主流媒体来说，这些障碍和阻力未必是社交媒体或商业平台有意为之。其中存在一些结构性的难题需要破解。试举几例：

其一，正如社交媒体内部存在“回音室”一样，主流媒体对社交舆情的回应每在“回音室”之外，存在着较大的滞后性。这会导致主流媒体在进行舆论的跟踪和回应时，往往错过了最佳的时效，大有缓不济急、姗姗来迟之感。

其二，社交媒体的人工智能化同样给商业化水军、社交机器人开启了方便之门。水军的兴风作浪导致局部范围内的舆论面临被操控的风险。黄钟毁弃，瓦釜雷鸣。在水军的误导下，网民对主流媒体的信任度容易浮动，有时甚至产生逆反的心理。

其三，社会群体的利益分化，及域外力量的寻暇抵隙，加剧了网络环境的复杂化或者说巴尔干化。主流媒体的声音要盖过各种各样的噪声，不得不付出较之以往更多倍的努力。即便如此，偶尔亦需借助雷霆般的噪声消除手段才能止息纷纷扰扰。

其四，惯性使然，主流媒体的叙事总不及民间生活的丰富多样和风俗时尚的流离易变。后者在平台的声色美化技术加持下，以非主流抵消、排拒主流的影响力。主流媒体在对舆论进行回应时，往往采用公告的方式，严肃有余活泼不足，情感上不易激起共鸣。

形势越是复杂多变，主流媒体越要厘清自己的职责使命，采取针对性的措施来应对在舆论引导中所遇到的风险和挑战。其中的关键是，以拥抱的姿态与时代共舞，以壮士的勇气革故鼎新，寻觅新的可能，打开新的天地。

二、深入宇下和草野，察知舆情脉动

作为舆情民意的集散地，社交平台是一个难得的，尽管也是观察难度特别大的窗口。潮落潮起，几乎每一天都有若干件吸引眼球的事件发生和可见。圈破层碎，当一则舆论事件在某个平台发酵后，会迅速渗透到各个圈层，并蔓延至其他平台，形成巨大的叠加声量。这种快速的波峰扰动和焦点转移，有时难免让主流媒体措手不及。

以“唐山打人事件”为例，用户“繁花落尽只留芳华”在微博发布事件的现场视频。随后“唐山打人”“唐山一烧烤店内多名男子殴打女生”等话题冲上微博热搜，引发大规模的围观和愤慨情绪。该事件随后在微信、抖音、快手等平台扩散，并持续发酵了半个多月。当舆论在多个社交平台形成联动，进入爆发期后，主流媒体终于反应过来。此时，大量有害的、欺骗性的、误导性的信息被植入事件描述的流瀑中，人们对事件的理解和舆论的走向被扭曲，有关该事件的似是而非的刻板印象不断被强化。之后，主流媒体的发声很容易地会陷入“塔西陀陷阱”中，让不信者恒不信。

总的来说，主流媒体对社交媒体舆论场的回应存在着类似于“繁华落尽”“只留芳华”的问题，大量网民往往经历了极度的情绪化，并相互传染。此时获得的通报、说明、辟谣与引导，颇有灾后重建的味道，一些分歧已经留下裂痕，一些损伤已经难以逆转，一些补救所获得的效果也事倍功半。若不能在“疾在腠理”时出手阻断，结果必然是“不治将恐深”。因此，主流媒体需要压缩对舆情的反应时间，在舆论未形成破圈、联动态势时即采取有力的行动为最佳。

“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”知网络舆情者当在社交媒体间。主流媒体的群工触角、报料热线，理应延伸至各大社交平台、网络社区。这是一个海量的“不可能的任务”，特别是当任务超出了本部门本领域的范围之外时，当媒体感觉到鞭长莫及时，媒体始终应该是舆情冷暖的感知者而不是旁观者。媒体可以被批评，被指摘，甚至可以无所作为，但是不能失察，不能失去知觉。

主流媒体能否与商业平台合作建立舆情态势感知系统，这是一个不易回答的问题。主流媒体能否自建类似的系统，亦有巨大的成本考量，并非家家可及。在实践中，包括人民网、南方日报等许多主流媒体开展舆情数据服务，成绩斐然，这样的能力应该与新闻报道能力、舆论引导能力联动起来，在主题宣传、常规宣传之外，开辟应急宣传的第N战场。

矛盾的是，正如扁鹊擅长外科手术而声名赫赫，其长兄“治未病”却“名不出于家”。因而，要求媒体“治未病”是强人所难。但是，尽可能地与事件同步，与时间赛跑，却是对媒体的新要求。即便不能预判火苗，也应对夺窗而出的火势进行紧急扑救，尽快做出回应，切断汹涌火情进一步扩散蔓延的时机与路径，并为后续可预见的处置工作做出一定的超前部署与规划。

三、识水军辨敌我友，慎防带节奏

虽然只是沧海中一粟，从各平台初成气候开始，商业化的网络水军在平台中迅速滋生，它们通过快速、大量地发布、传播真假混杂的信息来达到某种特定目的。有时，网络水军会为了一己之私，通过无中生有、自导自演、造谣传谣等方式来制造、放大“负面舆论”，扰乱网络生态与秩序。这些水军所使用的手段具有较强的隐蔽性，想要对其进行识别、定性具有一定的难度。

随着Web3.0时代的迫近，另一种更具隐蔽性的技术出现在舆论传播长长的链条中，那便是社交机器人。社交机器人不仅可以放大某些特定信息的声量，还能将价值观嵌入相关事件中，使不同的事件产生关联，因而具备操纵舆论的潜能，它们能够造成的影响比人们想象中的要大得多。 [1]这从美国最近两届总统大选可见一斑。

试想一下，如果舆论生态中充斥着商业网络水军、社交机器人等“搅局者”，如果放任它们通过大规模地制造、输出某种类型、带有某种价值观的内容来介入舆论场，很容易达到真假莫辨、左右难分的地步。当主流媒体发布与舆论相关的事件细节与说明时，如果帖文的转评赞区的前排被水军和社交机器人所占据，就像股市的操纵者一样，在自己控制的账户中产生交易、拉抬股价，必然扰乱真正的言论市场。

对于主流媒体来说，对网络民意形成准确的判断非常重要，不为水军所蒙蔽，分清敌我，探明虚实，寻根溯源，发现真相，才能有的放矢。这自然要费一番功夫。隔岸可以观火势，却不知因何而起。排查需要耗神思，却是唯一之门径。这又是一项技术活。譬如，在普通用户与商业水军之间，存在着显著的静态差异，通过对两者轨迹的对比，可以分析、识别出水军的特征与行为模式。对于社交机器人，也有比较成熟的“基于众包的识别方法、基于社会网络信息的识别方法、基于机器学习的识别方法”[2]等工具可用。

当与水军遭遇时，主流媒体的账号或帖文可能面临被大水漫灌的窘境，普通用户的评论因之被水军遮蔽。作为应对策略，媒体开启“精选评论”功能。普通用户并不知悉，以为留言不受欢迎，反而产生更多的误读、误解，造成三输的困局。

破局之道，一方面是主流媒体与社交平台协作，通过投诉机制等推动平台对网络水军进行检测，对相应的账号进行禁言、封号，对水军IP进行冻结，对相应的内容进行删除。另一方面是与普通网民之间保持正常的互动模式，并对网络水军所操控的虚假、不实信息不厌其烦地进行更正、澄清，以使主流媒体的权威性得到恢复、正常的网络生态秩序获得维护。怎样将机器的力量为己所用，亦是需要深入探讨的课题。

四、打破常规，分众叙事，活跃舆论氛围

主流媒体在与报道对象和用户的长期互动中，往往形成了自己的鲜明风格。从另外一个角度看，一种风格形成之后也会存在着“千人一面”式的模式化的问题。一种风格能否满足大多数用户的需求，特别是在流动的代际面前，就成了一个难以绕开的斯芬克斯之谜。

的确，在不同的社交平台中，从内容到形式都具有一定的差异性。微博、微信倾向于通过图文进行传播，视频内容也占据越来越多的位置；抖音、快手以短视频、直播见长，具有高卷入度的特征；小红书、知乎等不同的商业平台显示了同中有异的信息生产消费习惯和势能。

主流媒体是专业的传播者。有时，冷静客观、原原本本地报道是远远不够的，需要媒体成为建设性的参与者。在“3·21”东航飞行事故首场新闻发布会直播上，东航云南公司负责人生硬地念稿，甚至出现答非所问的情况。一场通过互动的方式来回应舆论关切的发布会不尽如人意，个中原因除了航空相关方的应对乏力外，媒体不能在事件中置身事外，满足于一个不偏不倚的传播者的角色，还可以做得更多。这就要在危急时打破成规，补台救场；在平时则有意识地参与锤炼当地的新闻信息发布传播和全案执行能力，将“新闻+服务”延伸至新闻发布服务上。

在“丰县八孩事件”中，舆论从抖音平台中形成、扩散，最后全网关注，成为重大舆情事件。在对事件进行调查通报时，丰县地方媒体只在微博、微信中对情况进行通报，而未在抖音、快手等短视频平台进行发布，不啻部分放弃了舆论的解释权和引导权。可以看出，习惯性地采用保守的通报方式，无法与不同平台的用户之间形成有效的沟通。

主流媒体需要根据平台的特性和用户习惯，采用分众化叙事方式来引导舆论。在舆论生成过程中，“传播主体的极端多样化使得事件相关体被建构为具有不同形式、情节和意义的多种文本”，媒体能够拿到的是罗生门一样的多重剧本；而移动互联网技术又使得关于同一事件相关体的众多叙事文本既“汇聚”又“消散”在广袤无垠的网络空间中。 [3]一与多、聚与散之间的矛盾冲突如何协调，在很大程度上体现在主流媒体如何遍历各大社交平台之海。

因此，主流媒体在报道、回应舆论焦点时，需要熟悉不同平台的调性，采取不同的叙事策略，增信释疑，为平抑网民的极化情绪做好铺垫。在微博、微信等图文类平台中，主流媒体可以通过文字、新闻图片、信息图等形式梳理新闻事件的时间线、细节、疑点与各界的反应。在抖音、快手、微信视频号等视频类平台中，可以通过连续的视频切片形式，对网民所关注的问题进行回应，以利于主流媒体内容的扩散。通过跨平台的叙事与互动交流，达到一石数鸟的效果。

五、情感先行，情理交融，消解负面情绪

网络空间是一个信息空间、符号空间，更是一个情感空间、意义空间。社交平台打破了表达的限制，为用户提供了情感输出的便利环境和技术。在网络舆论表达中，行为主体往往采用特定的情感叙事框架，将自身的情感加以放大，从而调动他人的情绪。舆论生成中伴生着的强烈的情感表达，通过话题的创建与互动将私域情感与公共情感融为一体，不同的主体连接成为“情感共同体”。[4]这种情感共同体通过共情机制实现用户情绪的同频共振，带来用户的声气相通和行为的分进合击。

“唐山打人事件”发生后，一边是网民愤慨情绪的排山倒海，一边是部分用户纷纷“搭车”，多名涉黑事件受害者通过视频方式对所遭遇的不法事件进行举报举证，这反过来进一步调动了网民的情绪体验，增强了网民的代入感，形成了对举报者的共情，次生舆情不断掀起波澜，造成了连续的舆论冲击。

在热点焦点事件报道上，主流媒体具有天生的优势。有时，囿于以往的叙事框架，也会留有遗憾，甚至教训。值得重视的是，主流媒体在把握好导向的同时，应尽量避免与网民产生对抗性叙事，更多地依靠自身的内容质量，通过有内容、有品质的报道来引导舆论，相信用户，将评判权交给用户。

我国正处于全面建设社会主义现代化国家的新征程中，在前进的道路上或多或少地存在着诸如社会分化加快、结构性分配不均等问题，一些用户可能会产生一定的弱势感、边缘感、挫折感等社会情绪，当他们自己遭遇或者在网络平台中看到一些不公平的并且求助无门的现象，或者面对得失犹疑不决时，在朴素的是非利害观的引导下，会由于压力无从排解而呈现出非理性的一面。面对那些激情式、非理性的表达，若主流媒体不能产生同理心，就会出现“鸡同鸭讲”的情况，进而加剧社会情绪的紧张态势。

“情感并不必然与理性、客观、不偏不倚等新闻价值相对立。”[5]主流媒体在进行舆论引导时，应摒弃成见，主动生产寓情于理的内容，乃至情感先行，疏导网民的情感表达。

2022年11月30日，广州市多个区域宣布解除疫情防控临时管控后，引发了舆论的热议。南方周末关注到了舆论的担忧和质疑，很快推出《解封之下，九张广州面孔：走出去，是我找回生活秩序的方式》的原创报道，通过对网约车司机、餐厅店长、电商员工、创业公司人员、健身房销售经理、片区居民、网格员、驻点护士、服装厂老板等的采访，以亲历者的视角传递出对于政策优化的兴奋、欣喜与担忧，还原了解除管控后广州的真实情况与社会情绪，真实及时、有温度、有感情的报道增加了媒体与民众之间的信任与心理认同，有效化解了舆论中的负面情感，起到了正面的引导作用。

六、主流算法，多样表达，实现效能最大化

在今日头条等社交媒体崛起的过程中，算法推荐居于无可置疑的核心位置。社交平台大获成功的背后是其坚持“流量为王”的商业取向，往往由于对流量的渴求而放松了，有时甚至放弃了对公序良俗的坚守。但是，这并不妨碍主流媒体师其算法以制之。主流媒体的APP建设虽然用户量较少，内容池不够丰富，依然可以在算法推荐的道路上不断借鉴，不断探索，实现“主流算法”的爆发性成长。

引入算法变量后，就要积极建构向善的算法价值观。在对新闻信息或娱乐内容进行推送时，主动推送权威报道，保证新闻的真实性、权威性，对自主平台中的谣言、虚假信息及时屏蔽、删除，不得为了获取流量而传播虚假的、偏向性的信息，不得利用路径依赖来控制网民的意见表达，以实现舆论场的良性治理。

主流算法不会妨碍，而是会帮助主流媒体改进体裁风格、形式手段，包括将舆论关注的问题通过关键词的方式体现在标题、简介、段落中，通过标签的方式对内容进行定位，采用瀑布式的页面关联等，充分发挥算法的可见性逻辑，增强信息的曝光度。

更重要的是，主流媒体要吸纳互联网企业的用户思维，通过各种各样的互动拉近与网民之间的距离，通过心理距离的消解实现与用户的共振共鸣，进而获得影响力和话语权。

可以说，在媒体融合的道路上，主流媒体肯定不能踽踽独行。社交平台的身上投下了不少主流媒体的影子。反过来，社交媒体也是主流媒体的战略合作伙伴。结伴未必是结盟，社交媒体有自己的诉求，主流媒体有自己的责任，但这并不意味着主流媒体不能从社交平台获得一定的启示和臂助。

在技术上，在运营上，社交媒体已经走得太远。但是，主流媒体从来不是走在社交平台的后面，不是要弯道超车，而是要利用自身的优势，补足自己的短板，在舆论的制高点上重建自己不可取代的功业。只是，这种补短板的方式，可能要以打破昔日的常规，揉碎自己的一个片段甚至有机体的大部分的面目出现。不若此，特别是如果观念上没有重新出发的决心，则不太可能重新塑造出自己新的蓬勃旺盛的生命力。

作者支庭荣系暨南大学新闻与传播学院教授、院长

作者张入迁系暨南大学新闻与传播学院博士生

参考文献

[1] 武沛颍,陈昌凤. 社交机器人能否操纵舆论——以Twitter平台的北京冬奥舆情为例[J]. 新闻与写作,2022 (09):79-88.

[2]张洪忠,斗维红,任吴炯. 机器行为特征建构：传播学视野下社交机器人识别方法研究[J]. 苏州大学学报(哲学社会科学版),2022(02):174-182.

[3]隋岩,唐忠敏. 网络叙事的生成机制及其群体传播的互文性[J]. 中国社会科学,2020(10):167-182,208.

[4]王仕勇,陈超. 良性互动与价值同构：网络舆论情感表达与主流媒体内容生产[J]. 中国编辑,2022(05):46-50,55.

[5] 袁光锋. 情感何以亲近新闻业：情感与新闻客观性关系新论[J]. 现代传播(中国传媒大学学报),2017(10):57-63,69.

（本文刊于《新传播》杂志2022年第六期）

编辑 刘悦凌  审读 李诚  审核 刁瑜文