前沿聚焦｜主流媒体融入平台逻辑提升舆论引导力的探索

□ 郭全中彭子滔

互联网平台形成了自身逻辑，即以用户为中心、以技术为驱动、以资本为运作手段、创新传播渠道、商业场景丰富。主流媒体在提升舆论引导力的实践过程中，积极融入互联网平台的发展逻辑，通过及时转变话语体系、构建互联网传播矩阵、与平台联合策划重大选题等举措，并通过延伸产业链条，积极拓展盈利模式，从而实现与平台互利共赢。

【关键词】互联网平台主流媒体舆论引导媒体融合

一、互联网平台信息传播的底层逻辑

互联网平台基于摩尔定律、梅特卡夫定律等互联网规律，具有独特的信息传播逻辑，即用户是基础，场景赋能用户权利，技术重构产品形态，社交传播成为重要渠道，资本运作释放创新潜力等。

（一）用户是基础

互联网平台发展的核心是用户。用户为平台带来了流量与繁荣。赢者通吃的规则之下，头部平台占据着更大的优势。一方面，平台以免费和优质的服务为支撑，汇集庞大的用户流量，在某一领域形成垄断优势；另一方面，平台收集用户行为轨迹打造数据库，凝练出商业价值，开展To B、To C的增值服务。公开资料显示，截至2022年6月微信及WeChat月活用户12.99亿、今日头条月活用户达2.6亿，2022年9月微博月活用户达5.84亿。可见，头部互联网平台掌握着更多的用户资源，马太效应将在互联网平台领域愈演愈烈。

（二）场景赋能用户权利

彭兰认为移动传播的本质是基于场景的服务，即用户对场景的感知和平台对信息的适配。[1]互联网平台为用户转型成“产消合一者”（Prosumer）搭建了各种应用场景，提供了多样化的服务。例如，微博以“趣缘”为媒，为用户讨论社会议题搭建出超话社区、粉丝群等网络虚拟交流空间；快手强调地缘因素的影响，为地理位置相近的人适配短视频信息，激发用户的创作欲望。虚拟场景仿佛微型社会，用户在其中可以充分使用现实生活中的权利。而不同的互联网平台搭建的不同网络场景，让用户的权利得到了更充分的施展。

（三）技术重构产品形态

新媒体技术的运用，使得信息产品以多种形式存在。互联网平台为了满足用户的需要，不断丰富信息产品的展现形态，从最初的文本+图片发展到现在的H5互动信息、短视频、长图等多种形式融合展现。特别是直播、5G、4K、VR等技术的应用，让信息产品更加强调带给用户及时、高清、沉浸式的体验。在2022年世界杯期间，今日头条与央视合作上线世界杯频道，以4K技术全程直播，以低延迟、超高清等特点吸引了大量用户。这给媒体行业提出了新要求，新闻报道要重视平台的信息展示规则，符合用户的信息接受习惯，这样才能得到平台方的青睐，获得更多曝光的机会。

（四）社交传播成为重要渠道

尽管社交功能比较出色的平台屈指可数，但所有平台都不会放弃社交关系的建设。作为当下社会传播量最大的社交传播，是基于社交链条的以双方认同与信任为纽带的传播方式。[2]互联网平台促进了这一趋势的深入发展。

首先以社交为纽带的推送算法，提高信息与用户的匹配程度。第二，社交关系可以扩大用户规模，增强用户黏性。第三，具有相同兴趣与爱好的人自发地形成了不同的圈层，不同圈层的人交往使得信息在跨圈层的传播中得以进一步扩散，特别是能够引发群体共鸣的话语往往能够实现更大范围的传播。总而言之，基于社交关系的传播成为平台用户和平台方青睐的传播方式，具备社交传播潜力的信息将会在人际交往过程中被推向更远方。

（五）资本运作释放创新潜力

平台大多是商业公司，具备强大的资金实力和丰富的运作经验，通过并购、投资、合资等方式对已有的人员、架构、资金、技术等进行整合，以符合市场竞争环境打造新的业务生态环境。[3]实际上，传统媒体在进行转型的过程中，往往通过合资的方式与互联网平台成立新公司以获取新技术、扩展新业务，实现新增长。不少中央级、省级媒体已经展开了实践，例如，2018年，人民网、腾讯公司和歌华有线成立合资公司，推出全新品牌“人民视频”，同年上线人民视频客户端，合资公司的成立充分利用了三方的资源，为人民日报走向智能化、移动化、视频化提供技术支撑，主流媒体的宣传报道不再拘泥于报纸、电视、广播等传统媒介，更具创新性的报道形式出现在受众面前。

二、主流媒体与互联网平台合作促进“四力”建设

2021年11月11日，党的十九届六中全会发布的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》明确强调了“四力”建设: “高度重视传播手段建设和创新，推动媒体融合发展，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”[4]提升“四力”，不仅是党对于主流媒体的指引与要求，更是主流媒体自救的重要方式。互联网平台是面向所有个人和机构开放的数字基础设施，主流媒体通过创新手段，与平台展开合作，借助平台的力量实现借船出海，有效推进“四力”建设将成为主流媒体的发展方向。

（一）共享技术赋能，提升媒体传播力

传统新闻传播“一对多”式的单向传播，缺乏有效的信息沟通、交流和反馈机制，缺乏有效的互动机制严重影响主流媒体的传播力。[5]互联网平台的优势之一就是传受双方可以实现有效的互动，主流媒体在与平台的合作过程中可充分利用平台在大数据、人工智能、云直播等领域的技术，实现新闻信息的互动生产。

1. 大数据为新闻选题与生产提供数据支撑

平台掌握的大数据往往蕴藏着大价值。一是平台依托大数据可以实现媒体生产内容的精准分发，提高信息生产与用户需求的匹配程度。特别是在算法中融入主流价值观，主流媒体生产的信息将会触达更多的用户。据报道，百度将与人民日报共同研究符合主流价值观的算法，打造符合党媒用户特点的资讯产品，据悉该服务将会推广给全国媒体使用，助力传媒行业整体实现提质增效。二是活跃度高的用户产生的轨迹，可以生动地反映出个人的兴趣爱好、信息接受偏好、话题的热度和舆论的走向等多个纬度的数据，平台将这些数据开放给主流媒体，为内容创作提供了可靠的信息来源。2017年两会期间，今日头条联合央视新闻、新华网、光明网、广州日报、齐鲁晚报、重庆晨报、扬子晚报等44家媒体，成立大数据报道联盟，今日头条通过对平台中的舆论进行分析，为媒体提供了将近300多组数据，大数据报道在获得受众广泛关注的同时，也提升了主流媒体选题的能力。除此之外，媒体记者们通过今日头条打造的媒体实验室可以自主查询两会期间相关数据，更快速地获取两会新闻报道的精准数据。互联网平台与主流媒体的大数据合作，有效提高了媒体的传播力。

2. 人工智能技术推动新闻生产能力提升

新闻生产逐渐走向机器化、智能化与分布式，人工智能应用已经融入新闻信息的采集、分析、写作等各个环节。人工智能、媒体大脑与生产者实现智能融合，构建新的媒体业务模式。[6]为此，主流媒体积极寻求互联网平台的合作，通过共同打造实验室的方式，实现新闻生产流程的升级。人民日报新媒体中心已经和百度签署战略协议，百度利用自身在语言智能处理、知识图谱识别等方面的优势，为人民日报定制打造智能化的编辑团队，辅助媒体进行新闻信息生产，提升编辑的工作效率。人工智能技术会对新闻素材进行智能化的解读和加工，让机器理解新闻事件发生的时间、地点和其他新闻要素并自动纠正报道内容。双方在人工智能技术上的合作将为整个传媒行业转型变革提供标杆示范作用。

3. 移动直播让媒体连接用户更实时

互联网平台在为直播提供技术支撑的同时，可以强化媒体连接用户的能力，提供用户间沟通的场景。在2018年两会期间，央视新闻联合今日头条在头条客户端上进行了直播，为广大用户带来了超过200场的两会直播，累计触达人数逾4.23亿。

央视新闻和今日头条的合作充分体现了智慧媒体、融合媒体理念。即主流媒体掌握着核心的内容资源，平台公司提供技术支撑与海量用户保证，双方的深度融合可以产生巨大的社会价值。平台方与主流媒体可以共同打造成一个优势互补、协同发展的移动互联“生态圈”，让媒体的声音进一步放大，实现传播效果最大化、最优化。

（二）联合策划主题活动，提升媒体引导力

在媒介融合时代，主题报道活动要高度重视使用传播手段的创新，强调新闻舆论工作的传播效果，从而达到提升舆论引导力的作用。[7]主流媒体在进行报道时存在着活动策划模板化、报道语言不接地气、过度强调宏大叙事等问题，缺乏受众的关注很难实现舆论的有效引导。为此，主流媒体通过和平台开展联合策划活动，使得严肃的报道更具网感、更亲民，引发更多的关注，激起目标受众进行互动的兴趣。在改革开放40周年重大新闻策划中，人民日报联合今日头条推出多个短视频，展示了改革开放40年中的关键节点。在推出短视频之后，今日头条在平台中发起致敬#改革开放40周年#的话题，邀请了众多专家学者、改革开放亲历者，讨论自身的经历和改革开放40年取得的重要成就，这一系列活动在平台上引发了17万条讨论，整体阅读量过16亿次。重大主题宣传报道一直是主流媒体弘扬思想、引导舆论的重要抓手。新媒体时代，融入互联网思维，持续创新内容生产和传播方式，是主流媒体履行本职工作和强化舆论导向的必然要求，更是提升媒体影响力和公信力的重要路径。

（三）转变话语体系，提升媒体影响力

创新话语表达在引导舆论的研究中被视为提升媒体影响力的重要举措。特别是在用户年轻化的背景下，如何准确把握这一用户群体的话语喜好，用他们听得懂、愿意听、听得进去的话语跨越代沟、更好地贴近年轻群体，是摆在媒体面前的一项重要课题。

1. 以情动人，传递主流价值观

主流媒体承担着传播中华优秀文化、弘扬社会正能量的责任与使命，在媒体融合时代，主流媒体改变以往枯燥、单方面灌输的方式进行主流价值观的传播，更倾向于使用情感传播的方式在复杂舆论场中重夺麦克风。[8]人民日报在抖音平台发布“不卖了，全部送了！药店老板将5000片布洛芬免费送市民。为爱心点赞！”的视频，收获477万点赞、32.6万评论、18.3万转发，登上抖音、微博热搜。媒体通过报道一些真实生活中令人感动的事件，极易获得网友的关注，引发目标人群的共鸣，让用户充分感受到身边的正能量。

2. 人格化表达，契合移动化、碎片化新闻获取方式

受移动端设备的限制，信息越来越以碎片化的形式呈现。社会的个体化和原子化趋势也决定了信息呈现的碎片化和移动化。[9]主流媒体为实现破局，以人格化的表达方式进行新闻报道，实现从传达官方声音到沉浸式对话的转变。以往主流媒体在新闻报道过程中过于严肃与枯燥，受众很难从复杂的媒体用语和政治术语中获取有效的信息。央视新闻通过人格化的表达，提炼重要内容，以对话的方式实现沟通。在报道“大国外交最前线”的过程中，央视新闻以“主播Vlog”的形式带领用户以第一视角进行体验，主播不再用严肃的神情进行播报，而是以口语化的表达，以自身的观察、感受进行介绍，通过场景描述、公务护照的办理和行李箱等细节呈现，让原本“高大上”的外交新闻报道充满了温度，在年轻群体用户中圈粉无数。

3. 引导流行话语，提供自我表达模版

抖音、快手、哔哩哔哩平台等为方便用户进行自发创作，都有一键生成的傻瓜模版，用户只需在模板上做一些动作就可以完成视频的制作。很多抖音流行的视频其形式和内容都已经十分模板化，在固定的形式、固定的音乐、固定的台词基础上稍加改变就是一个新的视频。从这些视频在用户之间的风靡程度来开，这是一种十分有效的传播方式。主流媒体应当和平台展开合作，推出具有主流价值观念的模板，提供给用户一个自我表达的机会。以往，在国庆节、建党节、建军节等重要节庆假日，明星和其他意见领袖只是转发一下主流媒体的微博，如果主流媒体通过与平台合作推出带有趣味性的视频模版，可以吸引更多人参与进来。例如，2019年—2020年爆火的歌曲《我和我的祖国》，一段引人入胜的音乐，简单的手势动作和舞蹈，在儿童和高校大学生等群体中引发热烈反响。

（四）构建互联网矩阵，提升媒体公信力

推进媒体融合，打造互联网媒体矩阵是主流媒体应对复杂舆论环境，提高媒体公信力的重要手段。人民网研究院统计数据显示，2020年，部分传统媒体共开设网站340个、微博账号900个、微信公众号800个。而到了2022年上半年，主流媒体仅在短视频平台开设的账号总数量就接近4000个。主流媒体积极活跃在各大互联网平台上，借助多元化的信息传播方式、互联网平台高效的受众交互方式，打造出了完整的信息传播体系，构筑出具有自主掌控力的新媒体矩阵。主流媒体在提升自身公信力的过程中，呈现出以下三个特点：

1. 深耕垂直类，提供可靠信息来源

各大媒体在构建互联网传播矩阵时，大多采用“1+N”模式（1个自建平台+N个平台账号），这样矩阵建设并不是简单地做加法，而是在媒体集团统一的部署之下，根据不同的细分受众，打造定位不同、风格各异的专业化、个性化、垂直化的生态矩阵。专业化账号的建设有效提升了媒体的公信力。江苏广电旗下的荔枝新闻推出“荔枝视频”“荔枝风景线”“荔枝健康”“荔枝起跑线”等垂直类账号，每个账号都有自身负责的专业领域，媒体矩阵目前已覆盖用户750余万。分众化的账号建设在主流媒体提高公信力方面发挥了更大的作用。“荔枝健康”短视频账号与江苏省知名三甲医院合作，在疫情期间积极发布医学科普、病例分析等短视频，不仅在短视频平台博得广泛关注，还多次登上微博热搜，有力地应对了网络谣言。“荔枝起跑线”定位教育类，内容覆盖从幼儿园到大学全教育阶段的教育资讯，账号开设半年涨粉20万，视频播放量破1.5亿。

2. 聚焦短视频渠道，强化媒体声量

当前，短视频已成为主流媒体打造互联网矩阵的“兵家必争之地”。根据QuestMobile发布的《2021年中国移动互联网年度报告》，短视频应用使用时长已超过即时通信软件，占网络使用总时长的25.7%，用户更多时间花费在短视频平台上。主流媒体在打造矩阵的过程中，越来越重视短视频在扩大舆论影响力、提升媒体传播力方面的作用。短视频可以有效提升新闻资讯观看时长和观看次数，增强用户对媒体的黏性。“央视新闻”官方微博粉丝量虽然已经达到1亿3083万，但是大量微博的赞评转难以过万，甚至难以过千。而“央视新闻”成功在短视频平台打造出多个爆款视频，不少短视频实现百万量点赞，并被其他平台转发。这种差距的背后除了受信息呈现方式影响外，也和平台逻辑有着重要关系。短视频平台会运用智能算法推送技术，以用户兴趣为中心进行精准推送，用户在观看到感兴趣的内容的同时，可以通过点赞、转发等形式进行链式传播，进一步实现流量的扩散与裂变。另外，“央视新闻”等主流媒体的内容在抖音平台的算法规则中占较高的权重，在流量分配上有倾斜性优势，其发布的内容更加容易被算法分配进入“推荐”页面，从而不断增加内容的曝光量，实现投放效果的最大化。[10]短视频有力地强化了主流媒体在政务报道、舆论引导中的重要作用，在未来具备更大的发展潜力。

3. 强化媒体服务功能，深入推进“新闻+政务服务商务”建设

主流媒体积极探索“新闻+政务服务商务”的运营模式，推动新闻信息与政务、民生、商业等方面的紧密融合，在全媒体时代更好地发挥连接政务和民心的桥梁作用。以往的实践证明，媒体在提供多元服务方面有着巨大的潜力。

在“新闻+政务”方面，政务报道是提升媒体公信力、进行融媒体建设的重要板块。在实践过程中，主流媒体从以下三方面进行了有益的探索。一是发挥媒体公信力的影响，扩大政府部门的声音，提高政策宣传声量，共同引导民间舆论。二是促进政务办理智能化发展。主流媒体借助小程序、公众号等平台功能开设政务“掌上办”网络窗口。借助互联网平台的功能，既省去了自建平台的成本，又能充分利用互联网平台积累好的用户基础。三是促进社会治理精准化。在微博、抖音等平台，我们常见用户通过@媒体账号，表达自己的意见与诉求，主流媒体能够有效促进民生问题的解决。除此之外，主流媒体通过构建平台矩阵，可以及时掌握各平台的舆情动向，为政府决策提供有效参考意见，为智慧城市建设与运营提供支撑与帮助。

在“新闻+服务”方面，主流媒体能够更好地发挥本地资源优势，对接公众需求，回应公众期待，为群众日常生活提供强有力的服务支撑。一是打造移动多元的综合服务平台，及时发布本地交通情况、出行游玩建议、商业信息等，让居民只需关注一个账号就能够获取本地全方位服务信息。二是强化辟谣净网的功能，为本地居民和外地游客提供有权威、有价值、可信赖的新闻信息，营造健康、干净的互联网环境，确保主流价值成为网络主旋律。

在“新闻+商务”方面，主流媒体在增强为其他产业提供服务的能力的同时，也能够实现媒体支持产业、产业反哺媒体的良好愿景。一是增强自我造血功能，发挥自身媒体传播的专业与技术优势，向电商、直播带货、宣传策划、旅游、游戏等领域延伸，扩展自身的运营空间，依托优质原创内容提供增值服务。二是打造媒体大脑，发挥人才优势成立智库。主流媒体应充分利用自身的政策、人脉、先进技术等方面的优势开拓智库业务，为改善经商环境、发布商业建议提供智力支持。

三、发掘商业价值，实现盈利模式多元化

互联网平台的发展引发媒体变局，技术革命带来的“技术—经济范式”，促使媒体产业主动改变商业模式。首先，传统媒体具备专业化的信息生产能力，能够打造出知名IP，借助互联网平台，节目IP具备变现的商业价值。其次，媒体在转型的过程中会掌握新的技术、新的平台，这为延伸产业链条，扩展业务板块提供新的机遇。

（一）创新传统业务板块，赋能商业价值

2022年前三季度，北京、湖北、福建、内蒙古四省（市、自治区）公布的广电和网络视听实际创收数据显示，融媒体业务营收在面临疫情冲击的大环境中表现出色，相对而言，传统广电业务持续萎靡。总体而言，新媒体业务板块有着巨大的盈利增长空间，将是主流媒体扩大收入来源，扩展业务链条的重要发力点。以北京市广电和网络视听收入为例，前三季度实际收入为3286.65亿元，比上年同期增加466.96亿元，同比增长16.56%，其中新媒体业务收入占比达60.85%。因此，及时将落后的传统业务板块产能进行新媒体转型，插上新引擎迫在眉睫。

1. 维持原本优势，巩固自身商业价值

CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，超60%的广告主愿意与主流媒体开展合作，超50%的广告主对主流媒体的公信力、账号的影响力表示认可，这证明主流媒体已经在各大新媒体平台建立的矩阵具有商业价值，为开展广告和营销活动提供了重要场地。特别是当下，各短视频账号的商业发展情况日益受到市场关注，传统媒体的短视频业务蕴含巨大商业价值。利用“神舟十三号”航天员重返地球的契机，央视新闻为蒙牛定制短视频《感觉良好》，实现跨平台播放量1792万+。2022年3月，央视财经为欧派家居定制的营销直播，跨平台直播总量超过500万。2022年上半年，CTR评估主流账号商业价值前三名分别是“央视新闻”“央视网”“人民日报”，另外，“大象新闻”“看看新闻Knews”与“四川观察”跻身省级新媒体账号商业价值前三名。主流媒体以其自身的技术、账号、人才、政策优势在广告主中获得了不可估量的商业价值，

2. 开发新赛道，拓展盈利增收新渠道

随着元宇宙概念的爆火，数字藏品（NFT）也迎来了发展机遇，在促进文化数字化转型、赋能实体经济等方面，数字藏品（NFT）发挥着重要作用，主流媒体在开发数字藏品（NFT）方面具备得天独厚的优势，发行的报纸、节目录制资料等都具有开发的价值。主流媒体基于广电IP发行的数字藏品，在市场上具备较高的认可度。数字藏品在主流媒体增加营收方面将发挥重要作用，一方面媒体可以在短视频平台的助力下创新版权IP的表达形式，推动数字化转型，另一方面节目IP拥有粉丝基础，为探索新商业模式，促进文化产业发展提供了基础。2022年3月，湖南广电旗下的芒果超媒利用自身形象IP、综艺节目打造数字藏品平台，推出“芒果崽”、《尚食》角色纪念卡等数字藏品，在芒果TV、小芒APP和短视频平台一经上线即销售一空。至此，芒果TV成为首个既推出产品也打造数字藏品平台的国资背景企业。同年7月，河南卫视上线“河大卫数字星球”，将短视频平台走红的卡通代言人“河大卫”“河小梨”“河小武”“河小宝”以数字藏品的形式展开售卖，在该领域实现有益的探索。

（二）积极与平台合作，共同拓展市场资源

1. 充分利用版权资源

主流媒体具有完整的采编系统、高素质的创作团队、强大的人脉资源和政策优势，互联网平台集成了搜索、社交、个性化推荐等多种功能，十分擅长资讯的分发与传播。如何将两者有效对接是媒体与平台开展合作的关键。在互联网平台发展初期，主流媒体为了扩大影响力，版权意识相对薄弱，平台方无视版权问题对媒体发布的资讯进行聚合、分发。当前，随着版权意识的提升和传统业务板块收入的下滑，主流媒体在与平台的博弈中更加重视利用自身生产的信息资源赢得优势地位。

2. 成立合资视频平台

主流媒体成立合资公司有以下优势：第一，资金已成为传媒行业重要的发展动能，而主流媒体与互联网平台合资成立新的公司，将为媒体的发展提供强大的资本支撑。第二，成立合资公司，可以更好地发挥融资各方的优势，如媒体方可以发挥自身在新闻采访、发布等方面的优势，互联网公司发挥技术、平台、人才、用户基础等优势。第三，通过多方合作，提升主流媒体的话语权。主流媒体与互联网公司建立了合作关系，主流媒体将会在互联网公司旗下的平台上获得更多曝光的机会。第四，延伸媒体行业的产业链条，使得主流媒体可以踏足金融、地产、文娱、服务等多个领域。[11]从媒体的实践来看，有效的资本运作，既能够延伸媒体的产业链，也有利于媒体集团的多元经营、降低风险，成为媒体集团增强发展实力的重要途径。2018年人民网和腾讯合资成立“人民视频有限公司”，打造“人民视频”客户端。央广新媒体、江苏电视台和长视频平台爱奇艺合资成立“银河互联网电视有限公司”，负责互联网电视的运营。

（三）拓展新服务，延长生态链条

中共中央办公厅、国务院印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中强调：融媒体建设要以先进技术为支撑。先进技术不仅能够促进媒体生产力得到大幅提升，也为其他行业的发展提供了新的动力。新华网和阿里合资成立的新华智云科技有限公司，是具有国资属性的数字科技企业。该公司旨在为媒体、政府机构、金融、会展等行业进行技术赋能。在媒体赋能方面，新华智云自主研发“媒体大脑”，2018年两会报道中仅用15秒就生产出了两会报道的视频新闻。为适合短视频发展趋势，同年，新华智云又推出中国第一个短视频智能生产平台“媒体大脑·MAGIC”，大幅提升了短视频生产的效率。此外，新华智云还研发出具有自主知识产权的MCNDATA、火花集、数芯、MAGIC拍摄机器人、声音照相馆等信息生产科技产品，为不同要求的行业与公司提供多元服务。截至目前，新华智云服务的媒体已超1900家，服务文旅机构260余家，服务会议超2000场，服务金融机构50余家。在守住传统业务板块的同时，主流媒体应思考如何打造自主生态产业链条，开展To B、To G服务，为其他行业带来价值的同时也为自身开拓新的利润来源。

作者郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授，江苏紫金传媒智库高级研究员

作者彭子滔系湘潭大学文学与新闻学院 2019级广告学专业本科生

参考文献

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