□ 王彬荣

主流媒体与头部商业平台的“强强联合”，已成为新媒体时代新闻与信息传播的一大趋势。随着“主流+头部”的合作不断走向深入，双方相互契合、相互支持、相互融合、共同发展的特征也日益明显，正在我国形成由双方共同打造的互联网传播的一个值得期待的崭新业态。

【关键词】媒体融合   主流媒体   头部平台   新业态

一、引言

抖音短视频（英语：TikTok），简称抖音，是一款移动端上的短视频社交应用程序，内容生产者可录制15秒钟—1分钟或者更长的片段，也能上传视频、照片等，能轻易完成对口型（对嘴），并内置特效，同时可以使其他用户参与视频留言互动。在海内外市场，抖音普遍受到广大用户的喜爱，成为当前全球最具影响力的社交媒体平台之一。随着媒体融合越来越成为学术界以及传媒业界的普遍关切，抖音等头部商业平台凭借其强大的技术赋能，也是各大主流媒体机构联手且不断提升合作空间的重要选择。从国内情况来看，目前从央级媒体、省级与副省级党报、都市报、晚报、垂直类、期刊类以及县级融媒体中心，都与抖音开展了合作，主流媒体的抖音号开通覆盖率在90%以上。

主流媒体借助于头部商业平台的技术与市场不断提升自己的影响力，乃至进一步与之实现联合运营，在今后的媒体深度融合中将有可能成为双方实现“强强联合”目标的一个重要趋势。以抖音为例，我们认为，在主流媒体发展的过程中，头部商业平台将有效助推主流媒体向着更加快速、更加精准，以及更大流量传播的方向发展，从而提升主流媒体的工作效率，使主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力产生良好的效果。

二、主流媒体与商业平台运营的合作基础

（一）主流媒体可以借助商业平台实现用户和内容生产的高精准定位

主流媒体在很大程度上可以借助商业平台的高精准定位优势。以抖音为例，抖音对于客户的定位以及对于客户喜好的分析比较精确与准确。主流媒体借助商业平台实现对用户（读者）的高精准定位，是主流媒体与商业平台“强强联合”的关键部分。

主流媒体借助商业平台对用户高精准定位的优势表现在：其一，找到精准传播的对象。对于主流媒体来说，如果能够更好地找到用户，服务用户，其持续发展和繁荣发展都成为可能。从一些主流媒体借助商业平台运营的案例中我们可以发现，主流媒体可以更好地介入用户群体，内容的针对性明显加强。例如，有媒体发布关于不同地域用户的生活消费偏好，通过抖音数据分析推出：“山东人的‘青葱岁月’：山东人购买‘葱’订单量居全国第一”，成为山东人爱大葱的数据性实锤。在山东人眼里，煎饼和大葱永远是官配CP。其二，主流媒体借助商业平台可以精准了解客户对内容的需求偏好。对于平台方来说，能够高精准定位到客户所需求的内容偏向，是平台持续运行的必要保证，而这正是作为内容生产方的主流媒体的需求所在，主流媒体借助商业平台掌握用户对内容的需求偏好，既是主流媒体内容精准生产的需求，也满足了商业平台对优质内容的期待。

（二）主流媒体可以借助商业平台实现内容的专业化推送

在算法推荐等技术力量支持下，商业平台具有对内容推送的专业化优势，基于对用户需求的了解，在推送时能够将主流媒体需要传播的特定内容精确地推送给相关用户。在这种合作机制下，主流媒体借助商业平台的推送，不仅能更好地实现新闻与信息传播，可以最大限度地放大主流宣传的声音，而且还可以在平台的助推下同时实现自我品牌的打造和推广。

（三）主流媒体可以拓展和丰富商业平台对原创来源的市场需求

主流媒体的特点是原创性，对于商业平台来说，最需要的是海量的不断拓展的原创来源。因此，在主流媒体与商业平台相互结合的过程中，主流媒体可以成为商业平台极为重要的原创来源，商业平台的回报就是能够给予主流媒体更多的推广渠道、推广手段和推广途径，从而使双方媒体融合的状态达到最佳，且能源源不断地为用户带来创新体验。加强原创必然是未来媒体融合的重要维度，从一定程度上来说，原创来源丰富的“主流+平台”显然能够创造更佳的市场效果，也必然能够更好地拓展主流媒体的传播力和影响力，对双方来说，注重原创来源的丰富度，这样才能够为媒体融合提供更多的支撑性的力量。

三、主流媒体与商业平台合作运营应当注意的突出问题

（一）主流媒体在传播内容上要注重丰富多彩的形式设计

主流媒体与商业平台运营的过程中，要特别注重在传播内容上进行丰富多彩的形式设计。一般来说，内容加上丰富多彩的设计能够更好地让主流媒体嵌入商业平台的传播氛围之中来。丰富多彩的形式设计，具有冲击力的视觉表现，往往能给用户带来更多美好的体验。我们在一些主流媒体与抖音平台合作运营的过程中看到，许多产生巨大流量的作品，在很大程度上来自内容加形式设计的表现创新与丰富多彩。丰富多彩的设计，能大大提高主流媒体的传播效率，体现出高超的传播艺术，本身有助于提高媒体的社会形象地位，也使得商业平台更加贴近用户的消费习惯和对于传播内容的审美追求。

（二）要特别注重对用户互动氛围的共同营造

主流媒体和商业平台在传播过程中主动、积极地营造一个健康互动氛围，能够更好地实现双方的功能性的互补，体现双方的价值追求。用户的互动参与，彰显的是人们对于传播内容的个性化表达，用户之间有效地、个性化的表达也往往能够使得传播内容得到更大范围的传播，能进一步提高传播的实效。

（三）商业平台要特别注重主流媒体的“光环”基因

商业平台最大的功能就是将内容推广给广大用户。因此，商业平台在与主流媒体运营结合的过程中，要特别注重主流媒体自带的媒体“光环”基因。从一定意义上来说，媒体融合既需要商业平台这样的推广平台，也需要主流媒体的权威性、公益性、内容生产与把关的专业性等商业平台所不具备的基因和特质。因而从一定意义上来说，商业平台与主流媒体的“强强联手”，也要求商业平台要特别重视主流媒体基因的加持作用。在市场逻辑上，只有双方充分认识彼此优势，才能相互找到优势叠加的结合点，共同创造更好的媒体融合效果。

（四）商业平台要注重合理的站外引流，增强推广宣传效果

主动地站外引流，对于有效地推动主流媒体与商业平台的更深层次合作意义重大，这需要商业平台发挥主观能动性，积极与主流媒体开展合作。因此，商业平台必须清醒地认识到主流媒体不可替代的优势所在，永远清醒地认识到自己的劣势所在，实现劣势向优势的转化，这对于可持续的互联网传播的健康发展来说是必经之路。合理地引入站外资源引，在此基础上扩大宣传效果，是主流媒体与商业平台的共同需求。

四、主流媒体与商业平台合作运营的未来趋势

（一）对运营能力和专业知识的要求将进一步提高

抖音电商的一项运营数据显示，“2021年3—11月，50岁以上女性，在抖音直播间购买‘美妆’产品的人数为上年同期3倍”。目前抖音已经可以基于这样的专业性数据分析，提供相关内容的供给与运营建议。增强运营能力之后，主流媒体与商业平台在合作过程中能够更好地实现内容生产与运营的有效性、针对性和专业化。在此基础上，进一步提升主流媒体与商业平台的相关专业知识也是极为重要的，这就需要主流媒体与商业平台都树立良好的专业知识观念，使得主流媒体与商业平台在“强强联合”过程中，能在各自领域实现专业的内容建设和产品运营。

（二）通过评论互动提高用户黏性将越来越重要

保持用户黏性是主流媒体与商业平台持续发展、科学深入推进融合的重要基础，也是市场发展最重要的逻辑。通过强化用户的评论互动，来提高用户黏性，需要主流媒体与商业平台的深入了解用户，尊重传播规律，不断优化和细化每一个环节，进一步提高媒体内容的互动性，从而持续增强用户黏性。

（三）呈现内容的视觉效果将越来越受到重视

视觉效果在互联网传播中至关重要。良好的视觉效果，往往有“先声夺人”的作用，在可选择性繁多的信息供给条件下，能够让主流媒体和平台传播的内容吸引更多用户的注意。从某种程度上来说，通过优化视觉效果使内容更好地呈现，是现阶段主流媒体与商业平台不得不认真面对的现实需求和长期追求。

（四）重视过程管理，公平设置平台算法

重视过程管理，指的是主流媒体与商业平台必须特别注重对运营过程的有效管理。通过过程管理能够促进主流媒体与商业平台的实质性“强强联合”。过程管理需要主流媒体与商业平台真正重视算法的公平设置，用好算法的形式内容和实质内容，避免使主流媒体与商业平台在生产运营合作过程中受到算法的不当规制，为主流媒体与商业平台的合作打下坚实的市场基础。

五、结语

主流媒体与商业平台“强强联合”，正在成为我国加快媒体深度融合的新态势。正视这一新态势，充分了解主流媒体与商业平台的合作基础、突出问题与未来趋势，不断寻求有利于双方持续发展和更好加强服务用户的方法，既要在理论上重视探讨，也要在实践中把握好分寸，面向市场，携手同行。唯有如此，我国的媒体融合才能迎来更光明的前景。

作者王彬荣系抖音集团内容合作部区域总经理，国家通信和信息技术创新人才培养工程直播电商高级讲师，中国社会科学院研究生院新闻学硕士

参考文献

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[2]王一彪.走好新型主流媒体高质量发展之路[J].传媒,2022(21):9-10.

[3]叶冲.头部视频平台Vlog同质化问题成因及对策[J].北方传媒研究,2021(01):23-25.

（本文刊于《新传播》杂志2022年第六期）

编辑 刘悦凌  审读 李诚  审核 刁瑜文