李 欣

【关键词】媒体融合   正能量内容   生产逻辑   传播逻辑

一、“正能量”概念界定

习近平总书记指出，要加快推动媒体融合发展，“让正能量更强劲、主旋律更高昂”。“正能量”一词发端于物理学名词“能量”，后来被引入心理学领域，美国心理学家理查德·怀斯曼的专著《Rip It Up : The Radically New Approach to Changing Your Life》中，“正能量”的含义被概括为“一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情”。^[1]

2012年“正能量”作为网络流行语被广泛使用。同年习近平总书记在广州调研时提出“聚合各项相关改革协调推进的正能量”^[2]。2013年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”^[3]在国家语言资源检测与研究中心、商务印书馆、央视网、山东卫视联合主办的“汉语盘点2013”中，“正能量”当选2013年度国内字词。^[4]“正能量”一词逐渐进入媒介话语和政治话语，成为常见的表达词汇。^[5]尽管目前学界对“正能量”没有统一定义，但在常用语境中，“正能量”的含义可以概括为：符合主流价值观的积极健康、正面向上的动力和感情。媒体生产的正能量内容即以真实的事件为基础的，能够给人带来积极健康、正面向上情感的作品。这里指带来的效果是积极向上的，并不特指积极的话语风格，也不避开悲情叙事。

二、正能量内容的生产逻辑

用户的阅读偏好与媒体的内容生产是一种互构的过程。当下，用户对信息的需求更侧重于人本化、表达风格多元化。因此，要想获得大流量，主流媒体正能量内容的生产也应主动贴近用户喜好，生动内容取材于受众生活，丰富形式提高阅读体验，以一种扎根田野的姿态与受众产生共振，吸引受众主动接纳、传播。

（一）内容革新：扎根生活的人本情怀

正能量内容来源于生活，也能反哺生活，鼓舞人们在生活中践行正能量，促进社会和谐向善。当下主流媒体的正能量内容应当摒弃过去英雄主义的叙事风格，回归生活土壤，以感性叙事讲述正能量故事。

1. 叙事内容：平常人平常事

在B站的正能量宣传片《后浪》引发跨圈层的现象级传播后，质疑《后浪》的声音涌现，甚至出现了大量反讽和解构的作品，例如：《非浪》、《韭浪》等。原因之一在于《后浪》采取一种超脱普通人日常生活的华丽视角对新一代的年轻人进行主观解读，忽视了社会中大部分普通青年的生活现状。伴随着“草根”成为热词，普通人的日常生活日益得到社会关注。小事情大能量，相比于过去“高大全”的人物塑造和“伟光正”的人物事迹，关注普通人、书写日常事反而是获得用户好感的恰当方式。抖音上一段关于韩国丈夫陪中国妻子打疫苗的视频曾一度被各大主流媒体转发。拍摄者用叙事的手法，记录了外国人在中国也能打疫苗一事，展现普通人视角下的生活小事，贴近观众的日常，消弭主流价值传播带来的距离感、空洞感。《那些奋不顾身/令人泪目……的一幕幕》等类型的短视频也更容易获得高热度，这类短视频同样聚焦普通生活，于日常小事中凸显正能量。后现代社会，人们更注重个性、自由、感性，抵制权威、标准、理性，因此更容易对宏大严肃的议题产生抵制心理，以普通生活为中心的正能量内容更真实具体，更容易引起观众的共情，产生共鸣。

2. 叙事方式：情感化柔性化

新闻客观性要求记者以客观理性的态度和公正平衡的操作准则进行新闻写作。但是，“代表主观倾向性的情感叙事同强调新闻事实的客观叙事并不矛盾，二者都是新闻文本的重要叙事类型。”^[6]正能量内容因其自带的感人、激励等属性，更适合采用情感叙事的写作手法。在保证真实性的基础上，加入记者的情感劳动的正能量内容不再是冷冰冰的文字，不再是高高在上的宣教，而是体现了扎根生活的人本情怀，不再是刻板的硬宣传，而是一种柔性的软引导。娓娓道来的叙述能够拉近与受众的距离，与受众建立情感连接，更有利于受众接受。凯伦·沃尔-乔根森（Karin Wahl-Jorgensen）提出，技术发展促进新闻以更情感化的方式存在，推动了主流媒体的内容转型，形塑了在剧烈变化的媒体生态中专业记者的行为。^[7]具体来说，对于正能量内容的生产，灵活自由的感性叙事要求文字感情饱满充沛，可以恰当借鉴文学写作手法；视频内容通过添加恰当的背景音乐、环境音以及文字甚至是特效等，渲染氛围，带动情绪，实现正能量的深入传达。但同时也要注意避免过度煽情。

新华社和人民日报微信公众号的内容典型地体现了主流媒体内容风格转型。以新华社微信公众号来看，一个典型的例子是新华社微信公众号对个人视角的采用。2022年2月16日推文《有个女孩叫桃桃》，文章来源并非新华社，而是摘自其记者的个人公众号。文章以第一人称“我”的视角讲述了他关注奥运滑雪选手徐梦桃的亲身经历。语言生动，情感饱满，代入感强，富有感染力。网友评论：“给我看得眼泪哗啦……”“看得泪流满面，为桃桃开心”。发文不过4小时，该文浏览量已10万+。

3. 叙事风格：网络感时代感

随着时代发展和受众年轻化，旧的媒介话语已经不再适用，要想在新时代新情境下吸引更多受众，就必须与时代同步甚至引领时代发展。正能量内容是积极的正向的、符合主流社会价值观的，本身就具备时代感，因此也进一步要求主流媒体的正能量内容生产与时代变化相契合。从部分主流媒体已有的传播实践来看，网络感时代感的叙事风格大受欢迎。例如，中青报的推文《名场面火了！和冰墩墩“斗舞”的是这位大学生。前天刚过生日……》，内容是关于与冰墩墩“斗舞”的志愿者热衷于志愿服务，希望把阳光传递给更多的人的故事。语言风趣幽默，图片丰富，网络用语“名场面火了”抓住读者眼球。当下不少主流媒体也走的是“网感路线”，但差距在于，部分媒体只在标题上做文章，内容上仍然十分传统，单调刻板的叙事风格极易使受众失去阅读兴趣。

（二）形式创新：技术增势下丰富多样

优质内容是根本，吸引受众的形式也不可或缺。媒体融合是内容、技术、渠道、人才等全方位的融合，带来的是“1+1>2”的生产力量。因此部分主流媒体通过借助媒体融合的力量，丰富正能量内容呈现形式、与受众建立深入的感官连接，使正能量内容吸引力大，影响力强。

1.横向开拓：呈现形式新颖

媒体不应被局限在过去固有的生产框架内，直播、纪录片、短视频、Vlog、游戏、漫画等当下中青年群体喜闻乐见的形式，主流媒体都可以发挥融媒体的技术和资源优势进行创作，全方面、多角度地传播正能量。例如：2020年疫情期间，央视频对“火神山”“雷神山”医院的建设进行慢直播，一亿多网友共同见证“中国速度”。中央纪委国家监委宣传部与中央广播电视总台联合摄制的电视专题片《零容忍》热播，宣扬反腐倡廉精神的同时也广受好评，仅在新华社微信公众号上的数据来看，观看量全部10万+。在AI和虚拟现实技术的发展一日千里的今天，跨次元传播也是破圈妙招。新华社微信公众号在2022年来临之际，推出数字人拜大年的短视频，具有新鲜感和科技感，迎合青少年的心理。

2.纵向深入：加入感官连接

媒体融合的发展给正能量内容以丰富多样的形式进行呈现提供了可能性，但媒体融合不仅是内容形态的丰富，更要实现与人的感官的深入连接。语言学家雅各布森认为，人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。目前视听结合的形式已成为常态，5G、传感器、VR、AI等技术加持下，触觉甚至嗅觉、味觉等多感官加入信息生产也将成为可能。多感官融合也正是媒体融合的优势所在。就现阶段来看，正能量内容的生产应当把握好视觉、听觉乃至触觉等多感官的结合。

但当下视觉为主的时代其他感官的运用未得到充分的重视。相比于视觉的可中断性，“不能关闭”的耳朵更能带来沉浸式、陪伴式的“阅读”体验，媒体可以增加音频内容比重甚至制作纯音频内容传播正能量，例如：增加环境音、与文字内容呼应的特色、典型声音等，增强现场感、代入感。深圳晚报与喜马拉雅合作，把深圳晚报变成“有声版”就是充分利用听觉的一次尝试。触觉作为一种直接的身体体验方式，能带来更强烈的真实感和在场感，如果在正能量内容生产中能得到恰当运用，也可以促使读者主动体验和分享。当下虚拟现实技术的发展能同时满足视听触觉等多感官的融合。“虚拟现实技术是当下沉浸感最强的技术，它塑造的时空本质上是一个多模态感知系统”^[8]，能带来“身临其境”般的更深入、更丰富、更能直达读者内心的感触。

三、正能量内容的传播逻辑

在微博、微信等社交平台大行其道，抖音、快手等娱乐平台如火如荼，今日头条、一点资讯等算法主导的平台媒体霸占视野的现状下，主流媒体的信息来源地位从“唯一”变成“之一”，舆情容易失控甚至被利用。主流媒体要想获得舆情主导权，就必须融合变革，紧抓用户，利用融媒体的立体传播网络，在传播上建立优势。

1.用户参与互动，延长传播链

技术赋权下，UGC普遍存在，用户及其身份被重新定义。网上许多正能量内容的拍摄者并不是主流媒体而是用户，例如：广西百色疫情期间，大量关于抗疫、村民自发捐赠物资的视频登上抖音热榜的社会榜，绝大多数是由用户拍摄上传，最高获得了400多万热度。用户已经参与到媒体内容的生产过程中，并与媒体共同建构媒介生态。除了用户生产的内容被媒体转发或再生产，主流媒体还可以采取发动话题吸引用户共动的方式提高正能量内容的传播效果。例如：缅怀烈士赵一曼女士的文章《我的身份证上有你的名字！》登上微博热搜榜，各大主流媒体微博账号和微博大V账号转发，网友纷纷带上tag转发并参与话题，产生高热度大流量的传播效果，不但引起缅怀先烈的浪潮，而且激起网友的爱国情怀。用户自发参与下，主流媒体生产的正能量内容的生命周期被延长，拓展了传播范围，还能促使用户主动吸收和传播正能量。主流媒体通过留置问题、开启话题、有奖参与、号召分享、鼓励评论等方式可以促进用户参与正能量内容的传播。

2.融媒体搭建优势，扩大传播层面

互联网发展带来了网络上汹涌的信息浪潮，信息汪洋里，主流媒体的声音由于容易被淹没而无法触达受众。信息不是因为不够有吸引力而缺乏关注，而是因为没有进入受众议程。因此，为了提高正能量的内容的传播效果，有必要进行广分发、泛传播。融媒体的发展为主流媒体的信息传播提供了立体网状的传播渠道。一是在微信和微博等社交平台、今日头条和一点资讯等聚合平台、主流媒体自建平台等进行跨平台联动，全网分发；二是可以进行跨区域媒体的合作，全国分发；三是与其他领域的内容生产者联合进行二次创作，破圈推广。例如，2022年2月10日，一段“全网寻找鲁ND4418货车司机大哥”的视频在网上热传，微博上多个媒体微博账号以及微博大V纷纷转发，微信上，湖州公安微信公众号发文《全网寻找鲁ND4418货车司机大哥，你在高速上帮忙救火的背影真帅！》，齐鲁网微信公众号发文《德州呼叫湖州：鲁ND4418货车司机我们找到了！》。这次联合推送，实现了由市到省以及跨省之间的区域媒体联动和微信微博等多平台联动，取得了较好的传播效果。

四、结语

正能量内容能带来积极向上的情感和动力，积极传播正能量内容有助于扩大主流舆论阵地。尤其是在复杂的网络环境中，众多信源干扰下，主流媒体更应该依靠媒体融合的优势，以贴近受众的心态和生产逻辑生产内容优质、形式丰富的正能量内容，充分利用融媒体传播优势，增强传播效能，使正能量和大流量“双量”并举，主动构建天朗气清的网络舆论生态。

作者李欣系山东大学文化传播学院硕士研究生

注释

[1][英]理查德·怀斯曼著,李磊译.正能量[M].湖南：湖南文艺出版社,2012年版.第50页.

[2]习近平谈改革:勇于突破利益藩篱[N].新京报,2012年12月12日第A04版.

[3]中国广播网.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[OL].http://china.cnr.cn/news/201308/t20130821_513374392.shtml,2013(08)

[4]语信司.汉语盘点2013揭晓[OL].中华人民共和国教育部.

http://www.moe.gov.cn/s78/A19/A19_ztzl/ztzl_yywzfw/shenghuoxz/201312/t20131223_161120.html,2013(12)

[5]陶凤,何海翔.网络正能量传播的困境与路径[J].青年记者,2020(08):28-29.

[6]李庚,王滨生.融合新闻的情感叙事探究[J].青年记者,2021(17):59-60.

[7]凯伦·沃尔-乔根森,田浩.数字新闻学的情感转向:迈向新的研究议程[J].新闻界,2021(07):25-32.

[8]张超.在场与沉浸:虚拟现实技术对视听叙事的重构[J].中国电视,2016(11):95-98.