包胤彤

【关键词】中国媒体   软实力   非洲传媒

约瑟夫·奈的《软实力》一书自出版以来影响巨大，被学界、媒体界、政界广泛引用。其包含的对国家实力的新理解超越了传统政治学、历史学对国家的经济和政治影响力是决定性因素这一论断，提出判断一个国家实力的新维度。虽然作者以美国为观察视角，举例尽是美国国家的软实力，文中也毫不隐瞒对提升美国国家软实力的目的，奈的分析框架依然具有普遍适用性。在高度全球化的今天，书中论述的前提依然成立，软实力的定义在该书2004年出版以来，已被世界不同文化传统的国家广泛讨论和接受。

软实力服务于国家综合利益

本文无意在政治学层面讨论奈的软实力论述，而是希望以此为视角，讨论当下热门的中非合作中媒体的作用以及效果。中非经济合作是“一带一路”倡议的重要组成部分，而非洲大陆国家与中国，在历史上以及现在都有广泛的互助合作关系，非洲诸国的政治制度各式各样，但都有着活跃的新闻媒体。通过了解中非合作在非洲媒体报道中的情况，关注中国在非洲国家民间的形象，可以为中非媒体交流提供必要的参考。

软实力在奈的论述中是相比硬实力而言的。对国家实力（power）的论述传统上离不开对物质力量的描述，而“实力”一词在英文中的另一个意思就是“力量”。军事实力、经济实力、政治影响力等等，都是看得见摸得着的力量，具有实在的强制力和威慑力。然而“软实力”的表述本身暗含一种矛盾，即传统上所说的“力量”不足以涵盖一个现代化国家的全部影响力。当今世界以和平与发展为主轴，大型战争爆发的可能性不大，而国家之间的交流和竞争，以一种和平、非暴力的形式进行。“软实力”的概念看似避开了传统对实力的定义，实际上是一种面对和平的国际局势下，国家之间实力竞争的新观察视角。

假如说硬实力的直接作用，是通过强制力和威慑力获取国家利益，软实力则使国家可以在不使用强制力的情况下实现国家利益。在国际政治中，一国可以通过让其他国家仰慕自身的文化价值，使其他国家倾心自己的发展模式并希望学习，达到与自己同样水平的繁荣和开放。^[1]在奈的论述下，软实力主要有三个来源：1）文化的吸引力，2）在实践中被公认的政治价值，3）被认为合法和具有道德权威的外交政策。 ^[2]

公共外交（public diplomacy）是国家软实力的重要组成部分。在许多现成的例子里，公共外交的成功是一国在国际上树立软实力的关键。比较知名的例子是法国政府成立的“法兰西联盟”（Alliance française，一译“法语联盟”），自1883年成立以来致力在世界各国推广法语教学和法国文化传播。在冷战期间，美国杜鲁门政府注重对外宣传，让不同观点的对美国报道对等传播，以平衡单一政治宣传的可信度不足问题。事实证明，这一策略在塑造美国对外宣传喉舌的中立形象上有重大作用。由此可见，公共外交的实质是一种多维度关系。约瑟夫·奈有意使用“外交”（diplomacy）这个词，而非“关系”（relation），意思是突出“外交，外联”的重要性。“公共外交并非公共关系。传递信息以及塑造正面形象是它的一部分，但公共外交涉及建立一种长期关系，构建对政府政策的支持性环境。”在实践中，公共外交有三个维度：1）日常的沟通交流（daily communication），解释政府的国内外政策。政府及时和 媒体沟通与公关非常重要，并且不应该仅仅针对国内媒体，也要根据国际传播的现实，主动对国际媒体公关。2）战略的交流目的（strategic communication），针对特点议题做长时间的系统公关，对外国打造系统的国家形象。3）关键人物公关：长时间与国际人物保持良好的沟通关系。可以通过访问计划、交换计划等，增加外国人对本国的深入了解，培养民间情感纽带。针对国际观众对政府的普遍不信任态度，比较明智的做法是政府的形象宣传不要高调地在媒体出现，而是从幕后发力。同时，政府可以培育和资助一些在国内不受待见，但是在国际市场有宣传意义的作品。^[3]

中国媒体在非洲的传播情况

在非洲，中国媒体正快速取得影响力。其中国家媒体和私人媒体在此过程中携手并进，为拓展中国在非洲的软实力做出了非常突出的贡献。

国家媒体方面，中国中央广播电视总台（CCTV）在非洲上线第4和第9频道。中国国际广播电台（CRI）的非洲分部位于内罗毕，每天以汉语、英语和斯瓦希里语广播19小时。同时，中国国际广播电台还有法语、豪萨语和阿拉伯语的对非洲广播。2012年起，英文版《中国日报》（China Daily）开始设立非洲版，编辑部位于内罗毕。新华社在内罗毕设有非洲总部，并在非洲各地设立有28个永久性分部，以及许多临时分部。CCTV在非洲有本地制作的节目，并且准备对标葡萄牙广播电视台（Rádio e Televisão de Portugal）以及法国24小时频道（France 24），成立非洲本土的国际电视台。

私人媒体中有代表性的是1993年成立的StarTimes（简称ST），于2002年开办非洲业务。在非洲，以乌干达为例，ST有三种订阅层次。用户订阅最多的是第一层，即最低价的36频道服务。由此可见，ST在非洲的客户主要是当地的中下层民众。ST的经营模式是寻找非洲本地的中小合作伙伴，用优势价格提供带机顶盒的数字信号电视（非洲本地电视台为模拟信号电视）。同时积极与国营电视台和政府疏通关系，争取数字信号电视转换合同。^[4]

中非媒体交往折射出中国软实力软肋

如何评价中国在非洲的软实力？假如按经济实力来说，中国对非洲拥有强大的影响力。然而中国软实力的软肋主要来自经济以外的领域：即政治、教育、文化等方面。非洲国家大多是前欧洲列强的殖民地；独立后的非洲国家，在政治体制和社会形态上，往往与它们的前殖民地宗主国保持密切联系，这一特点使得非洲国家非常容易被以美国为代表的西方国家影响。非洲大陆通行的语言依然是西欧殖民母国的语言，比如英语、法语、葡萄牙语等。以这些主流外语为传播语言的欧美大型媒体，无疑具有得天独厚的优势。以坦桑尼亚为例，2019年该国收视率最高的频道，是半岛电视台英语频道（Al Jazzera E）和英国广播公司国际新闻频道（BBC World News）；中国国际电视台英语新闻频道（CGTN）排名第三。在肯尼亚，收视率最高的三个频道依次为英国广播公司国际新闻频道、半岛电视台英语频道、福克斯新闻频道（Fox News）；而中国国际电视台英语新闻频道排名第四。^[5]据另一项关于媒体受欢迎程度的研究，非洲观众最喜爱的广播电台是英国广播公司和美国之音；中国国际广播电台在非洲的存在感较弱。中国报纸的表现则较好：《中国日报》在最受欢迎报纸的调查中排第二，仅次于《纽约时报》。^[6]总体来看，在非洲的英语和法语国家，中国媒体在与欧美媒体的竞争中尚处于下风。哪怕影响力相对较弱的葡萄牙语，在非洲大陆依然占据重要地位。

据相关研究，世界上八个葡萄牙语国家有五个位于非洲，即莫桑比克、安哥拉、佛得角、几内亚比绍、圣多美和普林西比。上述国家都建立了本国的葡语媒体网络，并与包括葡萄牙和巴西在内的葡语大国，在文化交流上互相打通。^[7]美国流行文化对非洲社会的影响是中国无法比拟的；哪怕巴西的葡语流行文化，在莫桑比克这样的前葡萄牙殖民地也有广泛影响。在流行文化输出上，中国甚至落后于印度。

研究显示，非洲观众对中国媒体的专业性和创新高效的特色都给予正面评价，然而客观度的评价较低。虽然许多观众表示，中国媒体的报道让他们更加了解和向往中国，但中国媒体的报道内容多数局限在中国本身，而缺乏国际视角；表达上不符合外国观众的语言特点，存在外语粗陋、不规范不地道等问题；风格呆板无个性。另外有观众认为中国媒体的用词过于中国特色，让他们感到信息量有限。

与传播效果欠佳相对应的，是缺乏自己的问题视角和理论框架，进而被带进欧美媒体的叙事，而陷入越描越黑的困境。比如大部分南非观众在了解中国时，并非通过中国在非洲的媒体，而是通过本国的门户网站。南非媒体报道中国的贫富差距、食品安全、腐败等问题上，追随欧美媒体视角，导致南非民众对中国抱有与欧美类似的成见。^[8]

对所在国公共关系的忽视，是中国媒体在非洲的另一问题。中国与非洲的交流主要针对当地的政府部门和上层权力机构，而忽视与当地的公民社会建立联系。因此中国在非洲的经济活动，不时受到当地独立新闻媒体的猜疑和抵制。^[9]中国媒体机构在非洲惯常走上层路线的做法，也不时牵涉进当地政治风波之中进而影响自身的公信力。

亟需加大与当地社会沟通力度

可以说，在非洲落地的中国媒体是宣传中国国家形象的主要力量，势必影响到整个非洲大陆地区人民对中国的印象。在约瑟夫·奈定义的软实力三个维度（文化、政治价值、外交政策）上，中国在非洲的媒体都大有可为。

在宣传中国文化方面，中国媒体是不遗余力的；只要在宣传手段上做一些本地化的调整，使之更贴近非洲观众的口味，就可以将古老又现代的东方古国形象呈现给非洲人民。政治价值和外交政策的宣传，需要媒体与当地社会保持畅通的沟通管道——这也是中国在非洲媒体要改进的重点工作之一。

比较成功的例子是中国在南非的媒体《非洲时报》。《非洲时报》既宣传中国的独特政治价值，比如中国的道路自信、中西文明交融、国际交往、和平发展的故事，同时又注重讲述中国传统文化方面的故事。对传统文化的深入报道和发掘，一方面可以增进在非华人的文化认同感和自豪感，另一方面也可以彰显中国作为东方古国的文化底蕴。^[10]《非洲时报》作为中文报纸的经营模式，很多也适合国际化的外文媒体。

结语

非洲是“一带一路”上有着举足轻重地位的地区。在中国经济影响力在非洲大陆日益增大的背景下，如何讲好中非合作的故事，促进中非两地人民的友谊，对于我国的政治经济安全有着至关重要的意义。而中国驻非媒体在打造中国国家软实力的工程中，扮演着先导者的角色。因此，对现有的媒体工作作出总结，借鉴成功的传播经验，改进方式上的不足，能更有效地推动中国媒体在非洲的传播实践。

作者包胤彤系深圳报业集团博士后

参考文献

[1][2][3]Joseph S. Nye, Soft Power: The Means to Success in World Politics. Public Affairs, New York: 2004.

[4]Helge Ronning, “How Much Soft Power Does China Have in Africa?”, in China’s Media and Soft Power in Africa, ed. Xiaoling Zhang, Herman Wasserman and Winston Mano, London: Palgrave Macmillan, 2016. 68-70.

[5]罗令辉.中国媒体对非洲传播策略探析——以中央广播电视总台为例[J].现代视听，2020(11):88-91.

[6]李怀亮，巩育华.中国媒体“走出去”非洲受众调查及思考[J].对外传播,2021(5):58-60.

[7]尚秋芬.中国对非洲葡语国家的传播策略探析[J].对外传播,2019(5):25-27.

[8]吴隽然.中国电视媒体在非洲传播的困境与策略[J].青年记者,2017(7):22-23.

[9]Helge Ronning,“How Much Soft Power Does China Have in Africa?”, in China’s Media and Soft Power in Africa, ed. Xiaoling Zhang, Herman Wasserman and Winston Mano, London: Palgrave Macmillan, 2016. 76.

[10]柯卓英，吕东方.非洲时报讲述中国故事的策略分析[J].青年记者,2020(7):83-84.

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 詹婉容