杨 洸   邹艳雪

【关键词】中国新闻奖  正能量  大流量  内容生产  传播实践  传播效果

新媒体环境下，流量成为数字时代通用的量化评价指数。流量即网络传输的数据量，包括新媒体平台独立用户数量、总用户数量、页面浏览数量、用户平均停留时间等多个层级的统计指标。^[1]在新闻报道活动中，流量反映公众需求、兴趣与偏好方面的贡献尤为突出，然而部分大流量甚至现象级新闻产品并非完全传递的是符合人类正向价值的观念，低俗信息产品并不鲜见。党中央一直以来高度重视网络文明建设，强调网络空间思想的引领工作，强调精心做好网上重大主题宣传，推动网络传播手段建设和创新，鼓励打造“现象级”传播产品，各级新闻媒体的责任和担当则尤为重要。

本研究选取第三十一届中国新闻奖“两量”双赢作品为样本案例，从议题选择、内容生产、传播实践三个层面探究兼具正能量与大流量“两量”双赢作品的创新性新闻生产与传播实践策略，分析正能量新闻报道活动如何策划才能拥有大流量，以期为当下的新闻报道活动提供创新性与实践性参考。

一、议题选择：新闻性的增强

通过对第三十一届中国新闻奖“两量”双赢作品进行梳理可以看出，作品在议题选择方面主要体现为新闻性的增强，包括：政治站位高，突出重大新闻；以“新”寻求突破，以“深”扩大影响；实践建设性新闻理念，凸显新闻力量。

（一）政治站位高，突出重大新闻

主流媒体肩负着向社会传达重要时政信息、解读党和国家重大政策任务等责任。第三十一届中国新闻奖“两量”双赢作品覆盖了2020年受到公众高度关注的一系列重大事件与议题话题，整体不断回答中国在大变局中“怎么说、怎么做、怎么想”的关切，努力消减公众的“理解赤字”。具体而言，“两量”作品主要聚焦抗击新冠肺炎疫情、记录全面打赢脱贫攻坚战、围绕国际关切等一系列重点焦点关注，并作出时度效兼具的选题策划与报道。人民日报《风雨无阻向前进——写在中国人民抗击新冠肺炎疫情之际》、新华社《从“暂停”到“重启”：武汉解除离汉通道管控》、湖北日报《湖北新冠肺炎新增病例首次零报告》、中央广播电视总台《同心战“疫”》与《新型冠状病毒肺炎，情况如何？》等优秀作品全景式地呈现2020年在党中央与政府的有力领导下中国人民抗击疫情这场艰苦卓绝战争的全过程，深思疫情抗击给我们国家和社会的深刻启示，并向世界展示强大的中国力量、中国精神与中国效率。

脱贫攻坚是与人民群众的需求与利益息息相关的一大政策性内容，福建省广播影视集团《闽宁纪事》、新华社《习近平的扶贫故事》、四川日报《我国最后一个不通公路的建制村车路双通滴滴！阿布洛哈村来车了》等获奖作品全面展现总书记对脱贫攻坚工作的思考，与困难群众的互动与对扶贫干部的关怀，以及在中国共产党的坚强领导下亿万中国人民向贫困宣战的坚定决心。此类作品的呈现为打赢脱贫攻坚的战役提供了助力，相关报道一经播发即被各大主流媒体、报刊和新闻门户网站转载推送，达到了一定的传播广度与深度。中央广播电视总台《抗美援朝保家卫国》、新华通讯社《习近平领导中国战“疫”》与中国新闻社《“近观中国”之“大变局·中国治”系列报道》等以国际传播效果为导向，有意识地构建起与外界的联系，实现中国故事“国际表达”，或激发海外受众的好奇心，做好“中国叙事”的对外解码。如《习近平领导中国战“疫”》稿件播发后，据中国记协网登载，路透社、纽约时报、英国每日电讯、瑞士资讯、印度时报、卢旺达新愿景报、萨尔瓦多拉丁日报等全球100多家外文媒体采用或转引，由文字稿配发8分钟同题视频和一组图片的融合报道在推特、脸书上浏览量总计超2200万，互动量60多万，为争取国际舆论对我国抗疫的理解支持起到了积极的传播效果。^[2]

（二）以“新”寻求突破，以“深”扩大影响

近年来，主流媒体的新闻活动依托重大新闻报道本身的强大吸引力，在内容上逐渐跳出传统与常规新闻报道方式，不断进行守正创新。宏观视角统领报道全局，从细小角度处着手，兼具思想的渗透式体现与传播。第三十一届中国新闻奖“两量”双赢作品通过巧抓细节与巧找角度，另辟蹊径，推出一批令人眼前一亮、耳目一新的鲜活生动的报道，有选择性地精准提炼叙事角度体现了创作主体高度的新闻敏感；同时以系统化思维指导议题设置，客观与有序地将群众基层创新活动进行全面化与立体化的呈现，形成了独特的报道风格，有效提升了公众的关注度，进一步强化了新闻活动的传播效果。人民日报社重磅纪录片《生死金银潭》选题精准，从“风暴之眼”的金银潭医院入手，新闻价值大，连续性跟拍让作品内容扎实、细节丰富、情感饱满，视频在人民日报两微两端抖音推出后，立即被各新闻网站、客户端以及微博、微信、抖音、快手、腾讯视频、搜狐视频、B站等平台转载，并具有持续点播热度，仅在人民日报自有平台，播放总量就超1亿人次，主持的微博话题“连续36天跟拍武汉金银潭医院”和“生死金银潭英文版”持续占据热搜榜单，话题阅读总数超2.1亿。^[3]华声在线大型融媒体专题《村里最远那一户》从湖南14个市州各选一个村，派出14路记者，聚焦每个村最远的那一户，记录最动人的脱贫故事，有态度、有深度、有温度，新媒体平台点击量高达1681万。^[4]

（三）实践建设性新闻理念，凸显新闻力量

建设性新闻(constructive journalism)在理念上强调将积极心理学引入新闻生产机制，在实践中则提出新闻报道活动应当将致力于提出社会问题的解决方案作为一种重要的价值追求。^[5]第三十一届中国新闻奖中不乏实践建设性新闻理念的优秀“两量”双赢作品，这些作品致力于关注具有争议性的社会热点话题，在报道过程中针对相关事件展开持久的调查与追踪，推动多元主体的协商与对话，并探索问题解决之道。新华每日电讯《“燃灯校长”送1600多名女孩出深山》取得极大的后续影响，张桂梅所在高中得到帮扶，全国多家企业及个人与编辑部联系，踊跃向云南华坪女子高中捐款捐物。^[6]经济参考报社《青海“隐形首富”：祁连山非法采煤获利百亿至今未停》报道刊发后，掀起一场声势和力度空前的青海祁连山木里矿区生态环境综合整治行动,追责问责开始引发青海官场震动，反腐大幕悄然拉开，青海省副省长文国栋主动投案，另有15名厅局级、处级干部相继落马,青海“隐形富豪”马少伟被依法逮捕。^[7]更有围绕市民民生热点和党委政府对基层治理重点的新闻名专栏，架起了民政互动的连心桥。如上游新闻客户端“帮帮”专栏依托上游新闻客户端设置“曝光台”“帮你问”“找达人”“玩社群”“城事通”等民生服务版块，据统计，在2020全年，“帮帮”累计发布信息40950余次，及时吸纳建设性意见5000余条，帮助解决各类困难3900余起，宣介、澄清各类事实信息900余次，廓清疑问6000余条，化解各类矛盾600余起，搭建政民互动新桥梁，创新开拓了党媒与用户之间的连接。^[8]

二、内容生产：“全程”跟踪、“全息”视听、“全员”互动

第三十一届中国新闻奖“两量”双赢作品在内容生产环节积极践行“四全媒体”理念，通过“全程”跟踪，精品化呈现；“全息”视听，技术回归“角色”本位；“全员”互动，重视用户沉浸式体验等手段坚守着主流价值行稳致远的传播。

（一）“全程”跟踪，精品化报道

新闻精品的关键在于“精”， “全程”跟踪与记录新闻事件可以形成深刻丰富的思想、情感、素材积淀，是新闻精品形成的前提与基础；好的创意是打造新闻精品的关键，通过对大量事实和细节的系统化梳理与全媒体、全方位、多角度、多层次的精心策划，可以实现新闻的精准化、精炼化与精神化。如《湖北新冠肺炎新增病例首次零报告》是湖北日报在湖北疫情防控取得阶段性胜利的关键节点推出的“硬新闻”。在湖北新增病例进入两位数时，编辑部提前安排部署“首次零报告”的素材准备，作者采访、收集、储备了5万多字素材，敏锐捕捉“零报告”时点，高度凝练出872字的消息，报道精准客观。稿件发出后，新华网、人民网等各大网站进行转载，在主要搜索引擎搜索该稿件标题，相关资讯已超过1亿条。^[9]2020年2月5日，南方都市报摄影记者钟锐钧蹲守“重灾区里的重灾区”汉口医院隔离病房，抢拍出最早一批前方医护人员的肖像特写照片，口罩和护目镜留下的印痕、疲惫中的昂然和淡定，直抵人心，让图片说话，让细节说话，让事实说话，全网阅读量超过1.1亿。^[10]

（二）“全息”视听，技术回归“角色”本位

“全息”属于信息技术维度，是指媒体信息呈现的格式多元，^[11]基于“全息”新技术的运用使得移动互联网环境下的新闻生产与传播表达呈现出新的形态。尤其是经历了表达形式花哨、叙事说理不充分的技术炫耀阶段，现阶段，技术与内容之间的平衡主要表现为内容回归至“主体”本位与技术回归至“角色”本位：技术为内容生产服务与内容表达助力，遵循新闻性原则的前提下内容技术形塑着新闻的采写、编辑、分发与互动等各个环节。分析第三十一届中国新闻奖“两量”双赢作品可以发现，生产媒体对新技术的采纳与运用实现了更具创意性与实践性的跃迁。新华网《习近平谈治国理政》以“融”提升功能，每一部分以图文、视频、图集、大数据、海报、交互产品等全媒体形式有机融合，既有深入的梳理解读，又有直观的可视化分析，充分满足网民思想性和趣味性兼具的阅读需求。上海广播电视台《FM十万个为什么》节目组用跨学科圆桌讨论、人工智能播报、科普短音频、短视频等多矩阵传播，将有难度的学术语言转化为广大人民群众喜闻乐见的话语形式，同时着力展现科技创新在生产生活的应用以及“新、奇、乐”等方面的独特魅力，提高人民群众对科技的兴趣，营造全民爱科学、学科学、谈论科学的良好氛围，显示了节目的生动性。^[12]为直观呈现母亲河，新华网创新打造出融知识化、沉浸式与交互性于一体的系列产品《大河奔流——黄河流域生态保护和高质量发展》。据介绍，产品综合运用3D动画框架threejs实现首屏动画轮播，使用VR技术让用户滑动屏幕360度查看黄河实景，利用成熟的echart框架技术实现海量数据的可视化展示。^[13]《巅峰见证——2020珠峰高程登顶测量》是经新华社直播团队周密策划的移动直播作品，直播团队组织技术力量提前介入，安排自主研发的MESH传输系统和两路5G信号共3条通道用于直播，采购并安装多套高清摄像头和新型VR设备，开发定制“珠峰智能采访APP”，为特约记者配备了“即拍即传”手机、VR设备和微单相机，形成了周密的技术保障方案。新华社成为全球首家在珠峰峰顶完成5G+4K+VR直播的媒体，直播及快切短视频总点击量突破1.2亿次。^[14]依托图文、视频、音频等新媒体语言的融合创新，及H5、大数据技术、人工智能、3D动画及多模态直播等新技术的介入运用，巧妙实现了新闻产品技术与内容的融合。这种系统性的融合提升大大提高了公众的认同感和接受度，产生了放大、叠加、倍增的传播效果。

（三）“全员”互动，重视用户沉浸式体验

“全员”属于社会维度，是指社会方方面面各种主体（个人、各类机构等）都在通过网络进入社会信息交互的过程中。^[15]媒介融合的今日解构了传统封闭式的专业化新闻制作过程，受众从处于被动接收渗透至新闻生产与传播环节，受众的介入完成了新闻信息从单向“传输”至双向“互动”的变革。第三十一届中国新闻奖“两量”双赢作品在生产与传播实践环节融入互动元素，积极进行作品与用户的多重连接。如《大河奔流——黄河流域生态保护和高质量发展》利用视频互动技术和嵌入地图框架，以“天下黄河”“生态之河”“经济之河”“文化之河”四个版块深入与全景呈现黄河文化，让用户与画面友好交互，获得网友“这个产品好看、有深度，这是媒体融合发展的成果”的高度评价。^[13]《村里最远那一户》系列报道采取互动点赞形式，即14个贫困户脱贫后的笑脸与心声在屏幕端口滚动轮播，网友可为其点赞助力，大大提升了专题互动性，吸引了8万余网友的点赞互动。^[4] “最美逆行者”系列融媒报道《让我记住你的脸——疫痕照相馆》H5作品记录了广东支援湖北医疗队每位医护人员的脸部“疫痕”，除了肖像图片，还有点赞致敬、留言、日记等互动功能，受众不仅可以在首页致敬点赞，使用“查找你想致敬的TA”搜索框查询了解前线医护人员的感人事迹，为他们加油鼓劲；还可在医护人员个人页点赞留言、转发。前线医护也可以在这个平台写下“战疫”日记，留下在前方的所见所感。通过“疫痕”在线照相馆，南方都市报搭建了一个全新的互动平台，实现了受众与驰援医护的温情连接。^[10]交汇点新闻客户端推出的《听·见小康》线下活动采集了百姓“小康心愿”5644条，拍摄百姓“小康笑脸”6350余张，收集百姓签名超过10500个，最终将这些互动元素都有机融入至线上作品中。界面交互、文本互动，新闻生产持续不断探索着媒体与用户、用户与用户之间的多重互动与连接，用户参与作品采编发的全过程成为提高新闻全媒体传播效能的“核心环”。

三、传播实践：全媒体传播与跨媒体叙事

现阶段，新闻生产主体利用自有平台进行传播的同时积极跨终端借助第三方平台，且运用终端逐渐从“两微一端”延展至B站、抖音等大型社交媒体平台。第三十一届中国新闻奖“两量”双赢作品主要两种传播实践方式分别为：一次生成，全媒体传播；多次生成，跨媒体叙事。

（一）一次生成，全媒体传播

“一次生成，全媒体传播”主要体现为新闻生产主体借助多个终端同时推发一则新闻产品，作为进入媒介融合时代较为传统的一种新闻传播实践，现阶段，在通过多元化的传播渠道扩大传播效果方面仍发挥其显著的作用力与影响力。如中国日报网站美籍撰稿人伊谷然发表的评论文章《'Cover-up' claims from US are all sound and fury》在中国日报网站、客户端及撰稿人个人海外社交账号同步发布后，立即引起了海外网民热烈反响和共鸣，海外阅读和点击量超过60万次，点赞近1500次，留言转发超580次。此篇文章成为中国日报网有效引导国际舆论的一次成功案例，全媒体传播及对外传播价值突出。2020年9月16日晚，湖北广播电视台制作的《金银潭实拍80天》在湖北卫视首播，B站（哔哩哔哩）、人民日报APP、长江云APP同步推送，在新浪微博上线不到一天，#金银潭实拍80天#、#献给1100万武汉人的纪录片#主、子话题阅读量超3.75亿，讨论量近20万，成为当晚微博热搜话题，单条视频播放量高达1087万；^[16]《新型冠状病毒肺炎，情况如何？》在中央广播电视总台央视新闻频道播出外，栏目还首次实现与央视新闻新媒体的大小屏同步直播，当晚播放量达3892.1万次。媒介融合时代，媒介主体“一次生成”新闻产品，传统媒体形成权威的集纳效应，新媒体新技术实现“多次使用”，众多媒体联动报道，打破媒介壁垒形成强大的议题联动效应，有效提升了新闻作品的影响力与传播力。

（二）多次生成，跨媒体叙事

“跨媒体叙事（Transmedia Storytelling）”概念由美国媒介文化学者亨利·詹金斯提出。“跨媒体叙事”以不同的受众群体作为切入点，为不同的故事情节打造不同的表达与理解方式，理想情况下每种媒体都对故事的展开做出独有的贡献，使得整体元素分散于多个发布渠道以更好地为公众创造统一协调的沉浸体验的过程。跨媒体讲故事是“集体智慧”时代的理想审美形式，需要不同媒体之间的高度协调。在此过程中消费者变成了狩猎者和采集者，他们穿越于不同的叙事平台，试图从分散的信息中拼凑出一幅连贯的新闻画面。

中国新闻奖“两量”双赢作品中的跨媒体叙事策略包括：有效素材的源头分发，二次创作立体化传播。有效素材的源头分发，即从采编写过程中对素材进行分类化制作与加工，形成个性化的新闻产品并借助多平台同步分发。如北京卫视《生命缘·永生》在拍摄制作过程中，后期机房同时进行传统媒体和新媒体的内容分发制作，同时制作出了21条短视频，在微博、微信、抖音、快手等多平台完成了播前全媒传播新模式。^[17]《中国“奋斗者”号载人潜水器万米级海试》直播，中央广播电视总台在太平洋的“探索一号”、“探索二号”船以及海面和万米洋底架设了10个机位的直播系统，并在“探索二号”上设置太平洋演播室，通过直播连线的方式发回前方动态，新闻频道、CGTN、央视新闻客户端、中国之声、环球资讯等各频道及平台结合前方直播内容，根据自身媒体特性制作成不同直播内容呈现，报道成为全网关注的焦点，人民日报、新华社、凤凰网、抖音等媒体和平台对总台的报道进行全网置顶或推送，央视新闻“海底一万米”、“央视记者对话万米海底的潜航员”等相关微博、抖音话题阅读量达16亿，报道六次登上全网热搜。^[18]

四川日报在阿布洛哈村车路双通的当天通过全媒体各平台进行矩阵传播，一是新媒体类，有提前采写制作的短视频、微纪录片、深度报道等，也有及时性的现场直播、现场特写、新闻人物采写等，随着车路双通历史时刻的到来，通过川观新闻客户端、四川在线网站、四川日报微博微信等多平台推发、送达，整组产品有策划、有层次、有节奏，既有及时性内容，也有历史厚重度，收获好评如潮。二是纸媒类，次日出版的四川日报精心制作推出消息报道，赋予了更多的增量信息，为整个报道收了豹尾，整组报道全网点击量、阅读量超3000万次，被广泛转载，达到了广泛的传播效果。^[19]

二次创作立体化传播，可以视为是对已发布新闻稿件进行二次提炼与加工，根据新媒体平台的传播特性及公众关注热点实现“一平台一策略”的立体化传播。如中国日报《老外看小康中国》首轮播发以中国日报自有社交媒体账号为主，除播发正片外，还将正片逐个拆分成不同热点话题，分发渠道覆盖脸谱、推特、学习强国、微博、微信、B站等主流的国内外社交媒体，次轮播发则重点覆盖微博、知乎、腾讯新闻等渠道，将话题热度不断延续。在知乎平台发布“你是什么时候感觉到‘中国强大了’？”等7个正能量问题，引发用户强烈共鸣热烈讨论。

四、结语

“正能量”是所有主流媒体最基本与长久的生存之道，“大流量”则是主流媒体在新媒体环境下进行信息传播的关键。弱流量乃至无流量的传播实践活动无法实现主流舆论的构建以及主流价值的宣传，并且实现传播裂变，因此要进一步处理好内容和流量的辩证关系，把流量作为检验传播实效的重要标尺，同时让“中国好故事”不断产生。主流媒体要从议题选择、内容生产及传播实践等层面创新新闻生产与传播实践方式，持续抢占网络传播新空间，让“大流量”成为好的流量、正向的流量，用正能量引领大流量，用大流量营造正能量舆论场，实现正能量和大流量天然契合，是新闻媒体引领和塑造网络空间文明的重要举措，也是生产优秀新闻作品的理念指引。

本文系国家社科基金项目“智能媒体时代舆论极化的表现、规律及其治理研究”（项目编号：21BXW056）的研究成果。

作者杨洸系深圳大学传播学院副教授、博士生导师、副院长，深圳大学媒体融合与国际传播研究中心研究员

作者邹艳雪系深圳大学2022级博士研究生