前沿聚焦 | 优化重大题材视听内容生产传播的五个维度 ——以建党百年报道为研究对象

唐佳梅  熊莹  袁凯  杨海鹏

【关键词】建党百年   视听内容   特色路径

生产有特色且富有传播力的重大题材视听内容，是各媒体平台面临的重要挑战。针对人民日报新中国成立70周年系列报道的分析发现，当前主流媒体在进行重大节庆报道中存在内容选题窄化、报道数量失衡、用户反馈不足的问题。^[1]“两微一端”重大报道中主要存在原创稿件数量较少、音视频内容匮乏、报道形式亟待提升、传播范围尚不够广的问题。重大主题报道中存在“拿来主义”，没有将内容“解码”而只是单纯地搬运，媒体成为党和政府的“公告处”，内容同质化严重。^[2]由此可见，在此方面的音视频内容仍需不断探索。

一、视听平台建党百年内容的特点与问题

2021年“建党百年”为各媒体的重大报道主题，本研究在短视频、音频、直播、网综、网剧等不同类型音视频头部平台搜索截至2021年9月26日播放量前十的“建党百年”相关视听内容，梳理重大题材高流量视听内容的特点和规律。

其中，在短视频平台中选取了抖音、快手、西瓜短视频、微信视频号、哔哩哔哩动画、央视频六个平台，音频内容选取喜马拉雅和荔枝FM，直播平台选取了映客、虎牙、YY等平台，以“建党百年”“共产党”“中国共产党成立一百周年”等关键词进行搜索，针对各平台不同类型的建党百年视听高播放量内容进行分析，总结特点如下：1.形式多样、内容丰富，涵盖短视频、音乐MV、有声读物、直播、网综等传播方式。如人民日报发布的微电影《在场》，荔枝FM的“习近平的七年知青岁月”等。2.充分调动用户参与，组织凝聚力强。头部的直播平台都成立了党支部，组织各自的活动和直播，积极邀请主播参与红色活动，吸引粉丝观看。3.主流媒体传播为主，自媒体传播为辅。比如在短视频平台中，人民日报、央视新闻及各地方媒体的传播量占绝大部分，快手平台上的个别自媒体脱颖而出。例如扎根乡村的个人账户张小四发布的“千岁组合”，以老年用户作为拍摄对象，录制建党百年相关内容，呈现方式别样，具有新颖性。这些视听内容也反映出一些问题，主要表现在自媒体对于建党百年这种重大题材的创意生产参与度还需提高，相关内容同质化的现象仍然存在，以及参与群体主要为青年，其他群体的参与度和传播针对性有待提升。

二、重大题材视听内容如何做出特色

通过上述分析发现，各大平台不同类型的视听内容有精品与亮点，但也存在提升空间。播放量并非优质和特色内容的唯一标准，为了探讨重大题材的视听内容如何才能规避同质化，本文在分析各平台上榜内容的基础上，全网搜索建党百年题材的视听内容以及其他特色视听内容，尝试分析归纳优质视听内容的特点与规律，从优质内容、技术驱动、形式新颖、强互动性、创意策划五个维度分别探讨其做出特色的方法与路径。

（一）内容路径：策划优质内容，以内容出特色

习近平总书记指出，党的历史是最生动、最有说服力的教科书。在建党百年之际，视听内容平台打造了许多优质作品，例如好评出圈的《觉醒年代》《山海情》等影视剧。无论是在传统媒体还是新媒体时代，“内容为王”即传播力。

1.注入传统文化打造文艺精品

讲好党史，传播主旋律除了依靠影视剧，还能采用群众喜闻乐见的舞蹈、文艺演出等形式。《洛神水赋》导演的新作——水下舞蹈《红》献礼建党百年，内容精心策划，结合红色内容与传统文化，具有感染力。河南卫视的《恰是百年风华》晚会穿越百年，重现京汉铁路大罢工的壮烈场面，全新演绎焦裕禄精神、红旗渠精神。在历史事实和传统文化加持下，打造了有筋骨、有温度，见证中国气派、河南风骨的建党百年主题视听文艺精品。

2.顺应时代趋势推出微纪录片

为适应短、平、快的趋势，在庆祝建党百年之际，不少媒体平台都推出了内容精炼的微纪录片。江苏台为庆祝建党百年倾力打造系列精品，《无声的功勋》采用9分钟一集的微纪录片形式，以人物为轴线，突出悬念设置；以微缩模型还原历史场景，结合沙画、手绘动画、漫画等多种表现形式，生动讲好中国共产党故事。优酷出品的网络微纪录片《追光者2：奋斗的青春》选择了30位不同领域的典型人物，采用第一人称旁白推进叙事，加强参与感，节目上线三期就登顶优酷热度榜。

3.融合声音视频创新叙事模式

优质视听内容还可通过朗朗上口的旋律，或经典影视作品混剪创作传播。如成都商报及红星新闻客户端制作的超燃说唱歌曲《百年》，以带感的歌词、悦耳的旋律配合经典影视混剪，形式新颖，引发共情。人民日报新媒体中心制作的《建党百年版错位时空》，将流行歌曲《错位时空》适度改编，与影视剧《觉醒年代》中感人至深的多个片段有机结合，适时地插入革命先辈的生平故事，充分地将声画与情感、叙事与抒情相融合，调动民众爱国情绪。

（二）技术路径：多重技术驱动，以技术出特色

重大事件本身的话题性融合新技术的新鲜感往往能带来全新用户体验，提高传播效果。在建党100周年的视听内容中，虚拟现实、融合现实、H5等技术广泛应用，例如通过AI颜色增强、智能插帧等技术修复的老照片与经典红色影片、VR全景化呈现展馆、3D重建革命旧址等。

1.打造沉浸展馆，整合精品内容

随着VR技术普及，VR“云展馆”成为应用较多的内容呈现方式。“VR+重大题材”的意义在于通过虚拟场景带来的“化身认同”效应，使用户融入角色中去，将用户对该重大事件场景的空间感知转化为心理在场，既要利用技术打造沉浸式场景，又要利用该技术聚合精品内容，打造饱和的虚拟媒介环境。如人民网VR作品《720°VR！“云”游融媒体体验室》通过720°VR全景技术，运用多个媒体“炫科技”工具，全方位、多角度、立体化呈现新闻中心虚拟融媒体体验室，突破时间、距离阻碍，让无法到现场的用户也可以通过融媒体体验室参与云上体验。

2.重塑内容载体，演绎百年风华

各大平台不断探索新技术，推动视听内容出彩。新华网推出的MR融合现实艺术舞蹈《舞动百年芳华》，运用MR技术创新艺术展现形式。MR可以在现实世界中构建一个虚拟空间，从而构建用户、虚拟世界、现实世界之间信息沟通的回路。新京报出品的短篇动画《一座楼的“破晓”》，用3D动画重构北大红楼，以此为基地还原风起云涌的觉醒时代。该作品用3D技术呈现“动新闻”的同时，以红楼为切口展现党的早期历史，发挥技术对作品内容和形式的助推功能。

3.技术融入现实，贴近用户生活

媒体用新技术呈现重大事件时，偏重宏大叙事，视听内容中更多利用VR、AI等技术重现恢宏历史场景，缺乏对现实生活场景的融入。让技术贴近生活，寻找重大事件和公众现实生活之间的可交互空间，往往更容易拉近与用户的距离，从而打造重大主题下的“爆款产品”。如谷歌基于AR增强现实和GPS定位技术，将动物3D模型实时投射到物理空间上，用户可实时与虚拟图像合照。在“建党100周年”的策划中，也可以借鉴谷歌产品，将历史人物以3D的形式呈现在用户身边，推出“我和革命先辈合个影”功能，借技术将重大主题活动融入生活情景。

（三）形式路径：创新呈现形式，用形式出特色

创新视听作品的呈现形式是增添吸引力的利器。推出形式新颖的重大题材视听内容，首先要改变“以我为主”叙事理念，由“自说自话”转为“他者”视角，“他”即是受众和用户；突破表达难关，由刻板说教转向紧跟潮流，潮流即是新式表达，二者相辅相成。

1.游戏呈现中国基建激发用户互动

数据时代，拥有着海量数据的平台能够通过用户信息或是用户“足迹”精准描绘用户画像，采取有针对性的内容呈现形式。哔哩哔哩网站上“广东共青团”发布的《游戏里的基建狂魔，看不一样的中国！｜Minecraft》，沙盒游戏《我的世界》提供给用户极大的自由度，玩家能够在游戏中利用材料搭建各式各样的建筑。广东共青团联系一支致力于运用该游戏来输出内容的团队，以中国基建为主题制作了一部视频，在游戏中细致还原上海陆家嘴、深圳北站等大众熟知的中国基建项目，达到900多万播放量。火爆的传播效果除了有赖于制作精良的视频内容，更体现了叙事理念的革新。考虑到年轻人群体占比，有针对性地借用在受众群体中较为熟知的游戏来呈现强大的中国基建实力，激发大众浓烈的爱国情感。

2.课文变身微电影引发共同记忆

针对建党百年重大议程，可以从每代人的教育历程中提取共同之处，唤起共同记忆。例如挖掘历代语文课本中的老故事，采用新形式演绎，能够有效地降低传播过程中较难规避的传播隔阂，联通成员个体间的情感。人民日报推出的建党百年微电影《在场》，改编自人教版小学课本中的《丰碑》。这部微电影以“平行时空”的艺术手法强调今昔对比，突出了“你若在场，这繁华盛世必如你所愿”的深刻主题，其连贯、略带悬疑色彩的剧情有效地勾连起观众的共同记忆，引发情感共振。

3.巧用红色剧本杀丰富党史教育

面对建党百年重大议程，如何选用生动有趣的方式去开展党史教育成为一大难题。融合当下流行元素，找寻合适的载体呈现党史材料成为关键。映客直播推出青年人热衷的“玩红色剧本杀学党史”党史教育活动，巧用剧本杀这种备受当下年轻人青睐的游戏活动，让参与者身着长袍、军装、学生装等极具时代特点的服装，在断壁残垣的仿真布景与轰炸背景声中穿梭体验。活动将党史材料融合当下流行元素，开拓出一种全新的线下党史教育活动形式，摆脱说教式的传播困局，将原本停留在书页间的党史材料焕发出新的生机，激发年轻人的爱国热情与责任感。

（四）互动路径：增强用户互动，用交互出特色

智能设备的普及使信息内容生产者掌握了与用户随时随地互动的窗口。5G技术的发展，打破VR、AR和MR等元宇宙相关技术所面临的带宽和传输速度限制，让强互动的信息内容有了更多可能性。在此背景下，将互动属性与重大主题相结合，将选择权交给用户，让用户在沉浸过程中了解并接受内容创作者的信息，能够极大提高传播效能。

1.互动内容叙事，从入场到共情

互动新闻中，用户不仅是内容的被动接受者，也是具有高主体性的行动者。用户在互动新闻作品中，自主扮演角色，自主探索、叙事，最终在与内容创作者的互动中完成新闻内容的解读。新华社推出的H5作品《送你一张船票》，以“送用户一张船票”为主题，通过横向长图的形式让用户徜徉在历史长河中。主创们在作品中设置多处互动点，使学习党史的过程变得生动有趣。用户通过点击历史知识选项，完成了“入场—对话”的过程。在进行诸如建党百年重大主题的报道和传播过程中，创作者可以通过挖掘历史事件和人物，以强互动的形式呈现事件和人物的记忆点，使用户通过扮演事件角色而参与其中，增强与故事中角色的情感羁绊，实现从入场到共情的转变。

2.元宇宙技术加持，增强用户场景体验

元宇宙（Metaverse）被认为是互联网继移动互联时代后的下一个阶段，是指由AR、VR、3D等技术支持的虚拟现实网络世界。5G技术高速低延迟的特点打破了元宇宙面临的技术壁垒，用户可以通过身上的智能终端进行场景切换。美国媒体《今日美国》开发的手机应用程序“扁平的曲线：社交距离的AR指南”，通过一系列与社交距离相关的行为选择互动，帮助用户在游戏化的体验中掌握正确的社交距离知识。从场景角度切入重大主题报道，让用户凭借终端进入事件现场，这种“去主持人”的表达方式，让用户可以直接与场景互动，完成“我观看”到“我亲历”最终“我分享”这一过程。

3.赋予选择权利，跨越时空完成对话

互动视频+重大主题使用户通过选择，完成与历史人物、革命先烈的对话。以人民日报推出的《互动视频3A大作|如果生在那个年代，你会怎么抉择？》为例，该互动视频以百年间的不同时代为背景，让用户自主选择，每一次点击都可能改变剧情走向，通过一次次选择体验三个不同年代的青年人生。互动视频作品给予用户选择的权利，这种“选择—失败—再选择”的过程，能加深用户的体验感受。重大主题报道应尽可能规避宏大叙事所带来的审美疲劳，从事件中的人物进行切入，以互动视频的形式完成事件人物和体验者之间的沟通。

（五）创意路径：用创意打造精品，用策划出特色

除了内容上发力、技术上加持、形式上出彩、互动中共情之外，创意策划是打造精品的利器。各视听平台在建党百年重大主题策划上发力，不断创新表达，打造值得借鉴的视听精品。

1.部署超前策划，定制专属传播

社交媒体时代，重大主题报道是一项系统性工程，而“策采编发运”一体化运作则是破解其成功的“互联网密码”。^[3]长视频平台方面，早在2021年3月份，腾讯在线视频已完成了超前策划部署传播方案，推出《在线视频全方位、多渠道强化建党百年主题宣传》视频。腾讯在线视频提前谋划，整合长、中、短视频优势内容，拉通腾讯视频与腾讯微视联合布局。借助微信、QQ、微博等渠道协同，营造浓厚氛围。短视频平台的快手突出关注青少年群体，打造视听专属策划#童心向党# 《护苗学党史》专区，充分发挥其“病毒式”模仿传播的特点，将童真元素融入“庆祝建党100周年”活动。

2.挖掘地方特色，综合利用融媒

对于重大主题的报道，其目标是吸引全社会的广泛关注与参与。那么对于地方媒体报道，在传播方式上，就需要因地制宜。^[4]融媒体时代，可以利用多主题融合拓宽时空纵深，利用多平台联合发布动员广大受众。南方报业传媒集团发挥融媒优势推出《百年潮，赤子心！“南方红色直播月”开启》栏目，联合南方日报、南方+、N视频等倾力策划的“南方红色直播月”活动，以百场直播、融合视频、VR、Vlog、长图等系列产品打造视听盛宴。中国国际电视台CGTN发掘平台特色属性，专业打造策划《穿越百年》庆祝建党百年，进行为期11天的直播，记者探访革命圣地，穿越时空，带领海内外观众在今昔对比中感受中国共产党“为人民谋幸福，为民族谋复兴”的初心与使命。

3.汇集民间智慧，聚合优质资源

新媒体除了给用户提供社交、内容、服务，也通过技术赋权，让用户加入新闻事件的策划队伍，使得重大主题事件的报道呈现出官方与民间同频共振的态势。^[5]央视新闻聚焦“三八”妇女节，推出“百年芳华”之《穿越时空只为与你相遇》H5策划，致敬建党100周年以来的非凡女性。人民日报通过整合快手短视频，制作《网友花式献礼建党百年》短片，片中包含的群体有下乡青年、传统手艺人、非物质文化遗产书法家等，内容接地气且不失创意，展现了全国各地人民祝福党的百年华诞之意、人民一心向党之情。

三、结语

如何让重大题材的视听内容生产传播脱离说教式的枯燥模式，让厚重的题材渗透到年轻人的视野之中，各平台的优质案例已经给出了答案。本次建党百年相关视听内容涵盖党史宣传、建党百年庆祝大会实况、网友祝福、音乐MV创作、歌舞节目、视频混剪等内容，不再是冷冰冰的呆板说教，而是富有活力的创意展现。优质精品的内容丰富主题宣传的血肉，前沿技术的加持促进主题的最大化展现，别致新颖的形式使得用户眼前一亮，体验超强的互动内容调动用户的感官，而精彩的策划聚合优质的资源。总之，打破重大题材主题报道困境，可以从以上五个维度重新整合生产传播策略。

对于网络视听内容而言，年轻用户是核心目标用户，也是网络信息内容传播的主力军。本次建党百年的优秀视听案例在内容上聚合民间元素，打破各圈层壁垒，着力以小人物讲好大故事；在形式呈现上，则多采用年轻人容易接受的互动设计元素，积极贴近用户，迎合不同圈层。打造重大题材主题宣传的重点之一是打造年轻态的新传播语境，及时转变语态，调整报道策略。媒体应切实做好时代的瞭望者和信息的把关人的角色，着力将刻板乏味的内容做得绘声绘色，改变用户对重大主题视听内容生产的刻板印象，使重大题材内容真正地入眼、入心，发挥好新时代凝心聚力、激人奋进的价值引领作用。

（本文作者唐佳梅系广东外语外贸大学新闻与传播学院教授；熊莹系广东外语外贸大学新闻与传播学院硕士研究生；袁凯系广东外语外贸大学新闻与传播学院硕士研究生；杨海鹏系广东外语外贸大学新闻与传播学院硕士研究生）

参考文献

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