张雪松

【关键词】点击率   流量指标   内容农场   新闻价值   判断力

大数据时代正在改变新闻业的特性——新闻变成一项商品，成为可以营销、测试，以及被标准化生产和计量的东西。受众行为被再现为数值指标，成为新的考核方式，也“倒推”影响着新闻的生产流程。有传播学研究者认为，优质内容的深度报道与吸引受众眼球的耸动文题，两者的新闻价值与流量价值存在极大差异。流量数据描述了受众的行为，并没有真正揭示受众的实际想法和感受。

本文探讨目前的业态流量模式对于新媒体生产的影响,试图从新闻业的实践剖析，探讨流量与传播价值的关系。

数值成为衡量新媒体是否做大做强的量化指标

时下，从点击率到流量，以及订阅数、跳转情况等越来越多的数据模式被新媒体看重，一些客户端受此指针影响，以点击率挂帅；严肃性高成本的新闻报道趋弱，新闻质量与专业已非首要目标；对某些指令任务和许多广告商而言，媒体的品牌与权威可信度不如点击率或流量好看，凡此种种，也构成一种负向的奖惩机制。一方面，在重大事件和宣传节点，主流媒体面临社会文宣和推广任务的效果统计、汇报压力；另一方面，新媒体要以提升点击率或流量作为可与广告商交换的筹码……主观上都需要大数据流量总结。

对于指标、流量等系列数值的分量，各大门户网站和新媒体平台都有内部的“算法推荐”，自然是以“点击率”为导向，试图从海量网民中瞄准目标用户。纷纷打造新闻客户端进行新老融合的传统主流媒体，也天天比拼着“十万+”，千方百计“引流”，把浏览量、订阅数等数字统计视为检验其是否做大做强的量化指标。

这时候对于平台来说，促进内容生态、用户生态的可持续发展及营收的稳定运转，就有赖于步步升级的量化指标及算法策略——维持一定的点击率与流量才能维持营收，才能坚定上一级的传统媒体母体为新媒体端继续投入资源和人力的信心。

怎样才算比较高的点击率？

有“平台算法”称：“大约0.5％或更高的点击率都可以视为良好的点击率。低于0.3％的点击率相对较差，需要引起足够的重视。而在平台上精心设计的一些针对性强的广告系列可以实现2％-3％或更高的点击率。”

如果按这种算法，一些号称千万粉丝或订户的平台上，每项普通内容条的点击量至少要保持3万以上才算合格。事实上，许多情况下这个数字不能尽如人意。一些客户端甚至需要在后台预设虚似点击数、更改流量值才能让台面上的数据“好看些”。

许多焦虑的媒体开始将点击率和流量转换成绩效考核指标，通过制定量化的关键绩效来衡量记者的工作表现。一些针对新媒体作品的效果考核与新闻评奖也越来越多地关注客观数字，把点击量“超过百万”或千万级“平台传播”当做起评要求。

各家媒体都有其自定的考量标准，某些严格的媒体不仅要求记者每天要完成规定的新闻稿交发量，每周或每个月还会进行新媒体端稿件的点击率统计。虽然多数媒体现在推行的是奖而不罚的机制，达到特定流量标准的稿件会得到相应的奖励，普遍不会对低点阅率进行奖金方面的惩处，但对编辑与记者来说，统计本身就是无形的压力。这也成为编辑、记者在新闻的主题或呈现上去努力调动或迎合受众口味、追求点击率的主要动力之一。

然而，点击率并不是一个可靠的绩效评量法。因为它是通过服务器追踪每一个点阅，有许多方法可以“创造”点击率，且无法分辨哪一个点击是真正阅读了内容或广告，所以越来越多的专业人士和营销专家质疑点击率的效果与可信度。

越“吸引眼球”的标题和内容越受重视，因为点击与点赞率很高。这使得某些时候新闻取材角度、呈现方式，甚至篇幅大小等，都会被点击率牵引。而实际工作中，各种数字指标往往“使人徒增疑虑，难以琢磨的量变并不能提供准确的工作指导”。

以“算法”为导向，媒体格局趋向狭小

一直以来，传统新闻媒体要求记者要有深入、独家的产出，针对时事进行专题报道，以期在吸引眼球之余，仍有比较优质的深度内容可供精英受众赏读。

许多传统媒体认为实时新闻只能算是快讯，而挖掘独家、专题等更符合公共利益的深度报道才能真正树立主流媒体的权威性。他们鼓励记者通过时事分析报道社会大众层面的相关选题，以期符合以往新闻监督者的角色，并借此推送与别家不同的深度内容，追求新闻风格的差异化，并让受众有明显感受与评判选择。

然而，新媒体的数字出版很难像实体媒介那样单纯靠产品和内容质量赚取回报。平台上的“产品价值”是依据其受欢迎的程度——产生了多少的点击数或浏览数，流量算法成为指标。耸动标题和娱乐内容带来的营收往往比多数关系公共利益的深度报道要高。

为了刺激点击率，需要增加刷屏“瀑布流”，进而增加曝光频次，这也让许多新闻内容被分割得相当琐碎……当新媒体算法推荐以点击率为导向，可能诱发夺人眼目的“标题党”及同质化、浅平化、偏激片面报道等现象的泛滥。

《人民日报》有文章直接指出：一些痴迷于技术和算法的新闻客户端越来越“简单粗暴”。点开一篇文章，它会迅速用大量相似的内容刷屏，连拒绝的权利都没有。有些人则将这些新闻分发的算法上升到人工智能的高度上，认为这是发展的大势，代表了文字的未来，代表了内容的未来，甚至代表了媒体的未来……但当一些热衷于搬运新闻、沉溺于算法的客户端在商业上取得成功之后，却给新闻的未来带来了很大的负面影响。搭上所谓算法的“便车”，一些原本信息量丰富的新闻客户端推荐的内容越来越单一，一些原本客观公正的内容生产者变得越来越偏激，一些新闻媒体原本宏大的格局变得越来越狭小。

“购买流量”影响媒体产业的结构

流量文——不论是非，假装思考，以迎合、煽动情绪为主要手段，以吸引流量为唯一目的的网文。

从保守角度来看，“新媒体”曾被视为传统新闻的杀手，有观点认为其让记者沦为量产新闻的工具；同样，在追求流量的路上，“保守的新媒体人”又看到，“新闻”与“流量文”的分野逐渐模糊。

在商业化的冲击下，购买流量又成了某些新媒体营销很重要的一件事情。

有专业人士介绍：不同类型产品对应不同类别的营销模式，常见的广告定价方式有CPM、CPC以及CPA等，皆是以点击率来计费。而这些计价模式，逐渐让效益的精确计算与规模化的市场至上，网络媒体视点击率、流量为生命，广告商得以利用程序竞标关键词或版位……在点击率、流量与CPC（cost per click，点击成本）的冲击下，新媒体从业者成为冲流量的生产线员工，内容与标题则成为提高转换率的手段。

台湾传播学者黄哲斌认为，广告商决定要把钱花在什么地方，指定购买流量，这就影响媒体产业的结构，“逐利方只支持那些可以触达特定阅听众的时段与节目，当媒体制作人想服务非可欲（undesirable）的阅听众时，因为无法获得广告的支持，会逐渐被边缘化，无形中压抑媒体的多元性”。

流量成为营运指针的新媒体自然会迎合大众胃口，发布容易被炒热的话题、更多的娱乐内容，吸引更多的浏览人次，有更高的浏览量才有更多的收入，然后不断循环下去。传播学者认为，这是当前“新闻内容产业”的巨大麻烦。媒体或许要重新诉诸“读者付费”支持，否则，只能降低成本，多剪贴网络文章、制造耸动标题或内文，“借此加入冲刺流量的野蛮游戏”。

但目前新媒体面临最大的问题，就是难以根据内容生产的类型和质量订出相应的价位，因为不同类型的内容，其生产成本是不同的。

来自生产极端流量文的“内容农场”的威胁

主流新媒体还要面临生产极端流量文的“内容农场”的威胁。

让传统新闻人鄙视的“内容农场”——即为搜索引擎制作大量低质量内容的网站，着力分析有高搜索量的词句，找人围绕着这些关键词制造内容，然后用大量耸闻标题、图片以及其他伎俩诱骗用户进去看广告、拉流量。

内容农场的支持者声称，从商业角度看，传统的新闻是低效的，因为那是由一些有相似经历和见识的专业人“主观上选择报道”的一些事件。内容农场通常按照搜索引擎搜索量来给写手的工作付佣金，迎合的是“传统新闻媒体缺乏的真正的市场需求”。

内容农场根据自行发明的一套算法来评估：什么是当前网络话题热点？什么样的关键词更容易带来高流量、高广告收入。其旗下小编和写手通过热搜字分析、集成与剽窃，便能生产大量空洞、不实文章创造流量，借以骗取搜索引擎的流量分润。

利用受众的点击率赚钱、利用耸动的标题吸引流量，内容农场根本上无视新闻来源是真是假。提供最多、最廉价内容的它们也被称做“在线麦当劳”。由于要快速地制造海量话题，所以采集、拼接、打乱内容等伪原创的方法都被它们使用得淋漓尽致，大量质量低下、混乱的信息被低成本批量打造。

老年人、未成年人、文化层次不高的人群对于这种类型的夸张、虚假信息“免疫力”颇低。有研究指出，青少年容易被商业赞助的内容欺骗，而且难辨社会信息里的偏见；而愈来愈多老年人喜爱在微信群、朋友圈分享未经证实的“消息”，助长了假新闻泛滥。

新媒体的“价值”卖点到底在哪里

当廉价的流量文比严肃但重要的新闻吸引更多的点阅时，其“价值”显得更高。将高点击与高营收随意地划上等号，一味追求流量的主流媒体也会生产出更多的琐碎或拼贴出来的低价值讯息。

而新媒体人直接面对的是，当下外部和内部衡量其产品的“价值”标准几乎就是“热度”——量化指标就是其产生的点击量或浏览数。于是，许多媒体“假装”在做新闻，实则迎合市场、竭尽全力地冲流量，不多考虑流量中的受众是哪些人群，对受众的使用习惯、喜好和行为也不重视，并不关心这些受众与营收之间的关系如何，更别提去开发新的广告营收模式了。

流量文带来的新媒体营收往往比符合公共利益的高质量新闻报道要多，究其原因是没有机制让广告商为高质量新闻的成本付费。有传媒市场研究者指出：这怪圈的问题根源，就是出在被无限拔高的价值量化指标。媒体供需链断裂是一主因，高成本的新闻报道无法兑换现金；对广告商而言，当下一些媒体品牌与信任度还不如流量或点击率，凡此种种，构成一种负向的奖惩机制。

点击率、粉丝数和流量的增多，实际上也并不能直接对应媒体的营收增高。以往传统媒体通过高收视率吸引广告商投放广告的模式已经式微，同理，数字媒体追求的也应是准确对应的阅听众，而不只是量多。与其向广告商兜售流量，不如以受众特性为新媒体自身的“卖点”。要如何调整或创新现在的新媒体营收模式，值得深思。

对此，传播学者黄哲斌评论道：传统经营的媒体挣扎求生，严肃新闻或调查报道面临生存危机；移动阅读成为主流，新闻媒体的前景益发模糊……两微一端争当传统媒体的新通路，而未来的新闻产销模式仍将继续盘整。新闻产业的终极考验，还是要找到最佳的获利模式，广告、付费订阅、单篇计费、群众募资、定期小额捐款及企业或基金会赞助等，各种模式未来应用可能有如“混调鸡尾酒”。新媒体营收，尤其是移动端广告，必会经历一段不稳定的气流；除非流量巨大，否则，只是依赖广告，难以支撑一个正规媒体的运营。

追逐流量指标弱化了新闻机构的自主权？

追逐流量指标的积极出发点也旨在提升新闻报道的受众数量，对大数据的算法分析也是一种非常适合细分受众的工具。传统新闻的版面以受读者欢迎的程度为优先考虑，新媒体依据受众的数据来决定文章发布的优先级，这与增加流量的目标是一致的。

传播学者Anderson称：算法分析为编辑提供了更直接的方式来监控受众的喜好，进一步增加了受众对新闻建构的影响力，这也导致媒体与受众权力结构逐渐扁平化。流量指标的讽刺之处在于，当不喜欢被当作商品对待的受众通过新媒体平台获得参与能力的时候，由于他们留下数字足迹，他们也是商品化价值最高的。随着新媒体工作者更频繁地与受众进行“互动”，并鼓励内容分享，他们与受众建立起可追踪的关系，最终也导致以内容迎合受众。

媒体评论家Ryan Holiday说：“最终的问题，可以追溯到100年前的新闻业，因为当你的动机是要每篇新闻能吸引越来越多的读者时，它会从根本上改变你制作的内容。”传播学者Tandoc和Thomas也认为，使用指标衡量，有可能将新闻业锁定在一个最低的共同标准之上，根据狭隘的偏好和兴趣将受众分成不同的群体，而不是引领他们成为一个共同体。

学者们认为这是一个耐人寻味的话题，反映出长期以来理论界对新闻业的批评，“在新闻内容的选择上，是为了吸引受众而不是告知他们新闻事件。但是这个观点也显示出受众是如何被想象的”。

纽约时报执行编辑比尔·凯勒（Bill Keller）曾说：“我们不会让衡量标准决定我们的任务，因为我们相信读者是为了我们的判断而来，不是大众的判断……”

在某种程度上，新闻媒体的判断力正在减弱，追逐流量指标更进一步弱化了新闻机构的自主权。但也有反方观点认为，受众的判断力正在增强，受众通过指标的反馈改善了新闻的选择。

此前《人民日报》发文提醒：传统媒体不能做堂·吉诃德，对算法和技术视而不见，拒绝时代进步的大潮；也不能一味依赖，反而成为算法和技术的奴隶。传统媒体要主动谋划、积极参与，加快转型、深度融合，在媒体融合的进程中，保持自己的风格和标准，守住自己的价值取向和独立精神，将传统媒体的灵魂注入网络空间，让算法和技术为真正有价值的新闻服务。

把点击有效转化，让“我们的TA”接收到

再回到新媒体前沿的实践来看，对内容编辑而言，流量便是终点；但对上级主管和媒体经营者而言，流量尚须确认社会传播效果，才是真实的，或者页面嵌入的广告被点击，才会有营收。

虽然多数APP都自称广告额“持续增长”，实际上目前的新媒体营收模式还是存在问题。以往在传统媒体上难以量化回报的广告，现在却精确到几个点击带来多少订单都可能计算。广告商喜欢依据流量判断新媒体平台的人气高低，从而调配整体营销预算分配计划。事实上，“以内容吸引读者、再以发行量拉拢商业信息”的媒体广告模式早已难以支撑，“蛋糕”就那么大，数字内容大量增加，广告注入量与读者注意力却未同比增长。

在内容剧增、平台拥挤的新媒体空间里，如何精准抓住受众眼球、把点击“有效转化订阅”无疑是传媒生态系统内各方的迷思——当被海捕来的受众困惑于推荐引流的不合胃口的内容时，绞尽脑汁的制作者正因寥寥无几的阅读量而“头秃”，广告商也在纠结大量投放是否能够精准触达。

几乎所有新媒体人都在苦思冥想，到底如何才能最大提升转化率。而且，媒体希望看到的最终社会效果，不止是一堆简单的曝光和互动数据，也不止是中间环节的推广，而是投入的每一分力量和每一分钱都要带来终极转化，实现社会效益的提升或要对应广告销量的拉升。

浏览量、订阅数、点击率、跳转情况……这些数字确实描述了受众的行为，但是，与可以互动的评论、对话不同，这些数字并没有真正揭示出受众对新闻的实际想法和感受。有专家指出，大多数的数字指标只掩耳盗铃式迎合了新媒体机构想要追逐的模糊的海市蜃楼般的图景：“受众都将我追捧为汲取第一手资料的最快速平台。”

在对转化率孜孜以求的道路上，新闻产业链上各方用尽了各种招式，对于高点击率、高转化率，既有真实的“神话”，又有浮夸的“迷思”。有传播学者提醒：受众与媒体的重视指针有所差异，与其单纯选择追逐高流量，不如更精准地创作与新闻媒体调性相同的产品，这样更能让新闻作品信息被“我们的TA”接收到。通过新闻调性的指向引导，拥有不被算法牵制的独立媒介；借着新闻APP的实名制，逐渐分众找出最忠实、最精准的受众……这是当代媒体人应该深入思考的问题，值得全行业去深度探索与挖掘。

张雪松系深圳特区报新媒体副总监，主任编辑

参考文献

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[7]Franklin Foer（法兰克林·富尔）.被垄断的心智: 谷歌、亚马逊、脸书、苹果如何支配我们的生活[M].