徐阳   汤亚楠

【关键词】平台化   媒体型平台   媒介生态   路径

一、问题的提出

伴随新媒体技术与传媒行业的快速发展，媒体与平台互相融合、相互转化的趋势愈发凸显。一方面，新媒体以深度媒介化的形式内嵌人们的日常生活，平台化也在形塑着媒介形态与媒介消费。平台与媒体相互融合的概念可溯及“Plastisher”一词，该词是平台商（platform）与出版商（publisher）的合成词。换句话说，即媒体与平台相互融合、相互转化的这一形态，是介于出版和平台之间、兼具了二者优势的混合实体。该词被引入中国学界后，常常用来指代平台型媒体或媒体型平台，概念混用的现象较为明显。根据文献梳理，本研究从经营主体角度来划分二者，如果平台的经营主体是传统媒体，则被视为媒体型平台。如果平台的经营主体是平台运营商、互联网公司、新媒体公司，就将其视作平台型媒体。

本研究将媒体型平台界定为：新媒体环境下采用新兴技术进行多渠道矩阵式传播的新型主流媒体平台。针对当下新媒体社会责任建设着重要求提高新型主流媒体建设的语境，建设自主可控的新型主流媒体平台，是我国主流媒体面对各类商业平台“媒体化”冲击的积极应对，也是当下平台化媒体融合向纵深发展的一个风向标。本研究以媒介生态理论为观照，从内容生产和功能影响的维度，具体分析媒体型平台发展现状，以探寻新型主流媒体平台化发展的未来趋势。

二、强把关与强聚合：媒体型平台的内容生产

在媒体型平台中，把关人通常是在传统媒体中起决定性作用的“编辑”。这些把关人或多或少通过主动或被动的方式，对生产的信息产生影响。而把关人地位的区别，或者说是把关人在内容生产过程中所起到的作用大小，也是媒体型平台和平台型媒体在生产者部分的区别之一。在平台型媒体当中，把关人需要处理海量信息，在算法的帮助下，他们往往只需要决定审核的内容是否符合法律规定，是否能够投稿。而在媒体型平台当中，以人民日报融媒体中心为例，把关人也就是“编辑”的职能包括选题报题、选题筛选、联系记者、协同创作以及审核稿件，几乎贯穿了新闻制作的全程，在平台讯息生产上有着无可替代的作用。相比之下，平台型媒体中的“审核”职责，主要是辅助算法进行内容审核，只要通过一定的专业培训，就可以胜任且人员变更门槛较低。可见，媒体型平台“作为一种对算法主导的内容聚合平台进行纠偏的编辑强在场模式，同时作为内容知情者和部分内容的主观参与者”^[1]，在内容把关层面更加严谨。

主流媒体作为内容生产机构，其本质是原创和价值观引导，以职业工作者为核心，即便在数字化转型中越来越重视技术应用与用户需求，但对社会责任和价值导向的追求，依然是重于其他层面考量的。由专业媒体机构创办的媒体型平台，与由科技公司或商业机构创办的平台型媒体的差异，就在于前者所携带的媒体基因，必然在其自建平台上刻有深深印记，媒体逻辑会部分地自然融入平台逻辑中。以主流媒体客户端首页内容的准入机制为例，即便媒体型平台的“首页”因为用户的参与而更为定制化，但并未动摇其作为“媒体”的主体性。如央视频会通过“算法加权（浏览量）+编辑推荐（编辑挑选高质量的稿件）”机制挑选进入要闻池。对真正时效性强或专业性强的“要闻”，央视频仍会优先调用自己记者团队的原创内容。媒体型平台以其架构和内容推荐机制，向自身原创内容倾斜的原因之一，是出于对专业媒体合法性地位及品牌形象的维护。原创内容团队在媒体内部具有较高地位，被视为“招牌”。与此同时，媒体型平台通过大大小小的版块进行精细化区分，让用户能“有所为”，并形成了以专业领域、创作体裁、信息兴趣等为纽带的用户群。媒体型平台既有作为“主流媒体”的社会传播力、引导力、影响力、公信力，又有作为“平台”的号召力、开放性、平等性，让传媒业、传播主体、用户、传播内容和媒介形态形成强聚合。

三、传播高效与综合引导：媒体型平台的功能影响

伴随着平台型媒体逐渐垄断传播渠道，以今日头条、抖音等为代表的平台型媒体由于自身技术特性，汇聚了海量用户，而传统主流媒体信息的覆盖率、到达率不断下降，为了争取用户流量，不得不与平台型媒体合作。在传统主流媒体妥协让渡传播渠道的影响下，直接导致了用户知道信息来自哪家平台，却不重视信息来自哪家媒体的现象。同时，信息的“把关人”变成了算法。传统主流媒体中有编辑审核新闻稿件，进行议程设置，选择报道哪些新闻信息。而在平台型媒体中，这一概念发生了根本性变化，算法替代了编辑记者的作用，基于用户画像将符合算法规则的内容推送给用户，算法成为内容把关、分发的主体，异化为“算法政治”，攫取了信息传播权力。算法推荐只是计算机程序，追求的是工具理性，淡化了价值理性，而且存在不为外界所知的算法黑箱。

功能影响体现在以下方面，其一，平台型媒体一方面注重强把关，具备使用新技术的资本，通过调适两方面实现信息生产与传播效益的最大化。在信息传播实践中充分发挥技术优势，才会在新技术的背景下，用大量的个性化多元化信息聚合用户的注意，从而借助平台搭建的人际网络，实现信息的裂变式传播。随着用户体验成为平台型媒体运营的核心要素，平台理念要求信息服务提供者，将关注点转移到产品形态、用户规模、盈利模式和优化服务等方面，加强内容、用户、社群、分发、营销、反馈等维度的资源整合与优化，逐步构建出平台型媒体多元立体的传媒生态体系。当前，随着平台型媒体的实践推进，平台化模式日趋完善成熟，并开始崭露头角发挥高效的传播。其二，媒体型平台作为新型主流媒体的阵地，在行政资源获取方面拥有先天优势。媒体型平台在建设过程中，积极融合网络政务的建设，让网络政府提供更全面、更贴心的服务，打造一个全心为民的网上政府形象。由于主流媒体在新媒体发展期表现得相对迟滞缺席，导致在新媒体红利期，头部的平台型媒体大行其道、行业自律缺失、从业人员职业素养缺位。媒体型平台的进场，无疑成为了一道曙光，一个标杆。由于其带来的是源源不断的优质内容，这些内容通过媒体平台的分发、推送，一定程度上改变了劣质信息泛滥的局面，引发“良币驱逐劣币”的机制。伴随着媒体型平台正在逐渐成为公众获取信息的主要平台，新型主流媒体能够在社会舆论引导中占据主导地位，当下一些“后真相”“反转新闻”等对社会舆论产生不利影响的现象，一定程度上得到改善。

四、平台化的前景反思与发展进路

近年来，媒体型平台以一种新型网络基础设施的姿态，不可阻挡地嵌入了人们生活的各个维度中，在日常生活中，人们的工作学习、社交娱乐、信息获取、衣食住行等对平台的依赖性逐渐增强。尤其是新冠肺炎疫情和河南暴雨洪灾等事件中，平台帮助人们传递求助与互助信息，乃至后疫情时代出行的必备凭证——健康码、行程码，也大多是通过平台进入小程序。由此可见，建设和发展媒体型平台是未来的大势所趋。媒体型平台为人们的生活带来了诸多便利，构成了我们网络化生活、节点式生存无法脱离的一部分。国家积极引导、扶植媒体型平台更好地发展，同时也在时刻警惕着其违规行为和垄断行为。

一方面，平台型媒体因其开放性的特征，导致内容创作少有细致的总体规划，垂直化的内容生产容易产生同质化严重、生态位堆叠的现象，创作者追随热点爆点进行模仿，也容易产生侵权行为；另一方面，平台型媒体的迅速崛起给审查监管带来一定的难度。前文也提到，平台型媒体对内容的把关不像媒体型平台一样严格，其海量的内容生产导致审查方面存在困难，因此良莠不齐、甚至存在错误导向的内容，对整个传播环境和受众群体都产生一定的危害。此外，“算法推荐技术在被赋予‘特殊权力’后，代替人工对内容进行筛选、把关、推送等工作，并对数据进行记录和分析，易造成信息茧房、数据滥用以及媒体监督作用削弱等问题，导致一系列新闻传播领域的伦理困境”。^[2]

纽约大学学者尼尔·波兹曼将“媒介生态学”定义为“媒介作为环境的研究，借以生态学的视角研究媒介各构成要素之间以及媒介与社会环境之间的复杂关系”。^[3]在媒介生态学理论视角下，媒体型平台作为一个“有机体”，需要有合适的生存空间、资源和社会环境，并且如其他生态一样有一定的生存进化发展规律。因此，找准媒体型平台在生态系统中的定位，获取媒介生态资源，积极面对竞争，在竞争中实现自身优化升级，才是可持续发展之路。

其一，建构平台化生态发展路径。平台化具有得天独厚的时空生态位，其内容生态位的碎片化，不断从用户消费红利和广告投资中汲取营养，以及承担着兼具信息传播和知识娱乐的社会功能等，赋予其特殊的传播使命，重塑了以平台为传播核心的媒介新生态。平台型媒体之所以能够迅速构建新兴模式，抢占传媒市场，正是由于其价值链生产过程中，通过生态位细分发掘自身优势，实现价值延伸、价值传递及价值协同。^[4]面对来势凶猛的传媒竞争环境，媒体型平台并不是全然无力应对。由于传统媒体从源头上掌握采编权，具有更加完整严格的内容生产机制，以及一批专业素养更高的新闻从业人员，同时，以平台的传播力可以使新闻生产的传播效果加倍。因此在平台化过程中，媒体进行内容生产时应遵循内容原创原则，定位于形式多样化且更有深度的信息内容。通过对不同类型、不同层次的媒体进行定位，与平台型媒体形成差异化错位竞争，细分生态位，稳固核心受众资源，占据一定的传播渠道。

其二，建构平台化聚合发展路径。不管是平台型媒体还是媒体型平台，本质上都是在搭建平台，只不过因主体不同，导致其各方面出现了不同的特点。而平台搭建本质上是“聚合”，官方媒体、政府部门可以利用自身优势整合资源，发挥私人企业不能实现的功能，如建设地方政务平台、反诈骗平台等。而这些不可替代的部分在某种程度上，就是媒体型平台的媒介生态资源，也是其出路所在。如湖北广播电视台打造的湖北官方新闻政务客户端“长江云”，其目标是打造一个集新闻、服务于一体的信息互动平台。在长江云里，不仅可以查阅各类新闻和地方性资讯，还可以向媒体爆料，将各类问题直接反映给对应的政府部门并得到反馈、公示于首页。此外，其依托湖北省政府的背景，为其发展掌上政务提供了诸多便利，比如公积金、打车、刻制业名录、车购税查询、人事考试等各方面事宜，均可以在“长江云”内完成。可以看出，这种地方政务+资讯的模式，不仅只限于县级融媒体，省级部门也可以进行这样的尝试与实践。政府的背书、支持与合作，是各主流媒体在未来一段时间内，继续建设平台十分可靠的资源。

目前来看，很多媒体型平台的探索，还仅仅停留在从网页到APP的拓展上。通常是一批记者将写作好的内容文稿发布在网页上，再发布到APP上，然后转载到其他各大社交媒体，如微信微博等。这种单一模式在激烈的竞争市场上已无法占据优势，要拓宽发展思路，加强多元主体间的协同、交流与合作。构建媒体型平台作为主流媒体转型的一项重要举措，不仅是强化已有的信息生产平台，更是打造信息聚集平台，乃至生活化平台。媒体型平台一方面整合了从中央到地方各级大大小小的专业主流媒体，将各家媒体的资源都汇集到一起；与此同时，诸多媒体型平台也在不断推出“创作者计划”等吸引内容原创者的活动，从而打造一个多元化的内容生态。

平台的一大显著优势便是用户势能，通过用户积极参与内容生产，提升用户参与感与互动性，吸引受众资源。可以说，媒体型平台为用户获取多元信息，提供了一个高效率的场域。近两年有些媒体型平台逐渐增设用户共创，鼓励用户创作内容、鼓励用户提供新闻线索，与用户一起丰富APP内容版块。规范用户共创，完善相应的用户共创激励机制，对相关的版权问题进行明确，有利于激发用户参与动力，增加用户黏度。

五、结语

一方面，媒体型平台天然继承了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，另一方面，吸收了平台型媒体具有的“社交基因”和“技术基因”。在未来，媒体型平台要想获得更高的市场份额和社会效益，还需进一步利用社交网络进一步扩大用户群体，强化利用算法技术实现更高效的资讯分发，在坚守社会价值的基础上，平衡专业价值和商业价值。当然，媒体型平台的探索必不可少，但也要时刻牢记平台化只是互联网环境下媒介样态的一种尝试，任何尝试的根本目的是为了更好地积聚用户和社会能量、重塑主流媒体的公信力与影响力，因此平台化建设进程中不必过度神化，要明确是否真的需要搭建平台来呈现内容与服务用户，切不可盲目跟风热门的形式和概念。否则，连创制新型媒介产品的传播者都在为技术赋魅、为技术狂热，作为传播受众的普通用户又该何去何从呢？

作者徐阳系华中科技大学新闻传播学专业博士研究生

作者汤亚楠系中共浙江省委党校社会工作专业硕士研究生

注释

[1]蔡雯,葛书润.协同与博弈：媒体型平台上的外部内容创作者——基于澎湃号、新京号与南方号的考察[J].新闻记者,2021(02):3-13.

[2]匡文波.智能算法推荐技术的逻辑理路、伦理问题及规制方略[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2021,38(01):144-151.

[3]单波,王冰.西方媒介生态理论的发展及其理论价值与问题[J].新闻与传播研究,2006(03):2-13+93.

[4]陶喜红,周也馨.生态位理论视角下平台型媒体价值链生成逻辑[J].中国编辑,2021(07):64-68+73.