前沿聚焦 | 鹿特丹城市营销与形象传播的策略与得失

谭宇静

【关键词】国际化都市   城市形象塑造   城市营销

都市国际化是一个由城市政府、专家团体，以及市民社团共同主导的“社会工程”。在鹿特丹城市史研究中，有一个特殊的荷兰语词汇被反复提及，那就是Maakbaarheid，它指代20世纪60年代和70年代之间荷兰的一种社会思潮。当时政府通过大规模自下而上的政策撬动社会投资，传播城市更新知识，并扩大市民社会的力量。Maakbaarheid从字面上看，含义介于可造和可行之间；从概念上看，它与 “社会工程 ”等术语有关，带有国家干预色彩。[1]

一、城市规划和城市形象传播：政策、机构与治理

鹿特丹是南荷兰省的一部分，原本是鹿特河附近的渔村，属于兰斯塔德区、鹿特丹-海牙大都会区和鹿特丹城市区。

作为一个被炸毁的城市，二战后的鹿特丹并没有太多历史包袱，政府推动的一系列现代化都市重建计划，把鹿特丹变为战后欧陆最大的港口以及最瞩目的商业中心之一。市政当局通过竞标，鼓励初出茅庐的年轻一代建筑设计师，加入战后城市重建中。市议会在战后做出的完全背离传统的决定十分激进，带来鹿特丹二战后第一次招商引资的机会。荷兰战后第一条商业步行购物街出现在鹿特丹，Doelen、Groothandelsgebouw、Euromast和Bijenkorf等商场以及商业中心陆续崛起。商业的繁荣带来了国际文化艺术交流的繁荣。

进入21世纪之后，鹿特丹加速了都市形象的国际化推广。自上而下地以城市空间规划带动海外直接投资的都市项目，渐渐让位于自下而上的由专家团体、市场化的营销机构，以及市民社团建立的文化和城市国际化推广项目。这与鹿特丹市政治理模式的转型有关系。在新的城市治理模式中，鹿特丹政府倾向于动员市民社团以及专业研究机构积极“做项目”，而不是采取自上而下的方式，设定抽象的政策目标。[2]市政府依靠正式的 “战略伙伴关系 ”来推进这些目标。

新的治理模式形成的原因主要是：来自中央政府的城市文化建设的经费缩减。[3]“城市协议”模式不提供任何新的资金，但允许推广者汇集现有的社会和市场资源，并允许执行者灵活调整创新试点项目的法规。在新的治理框架中，市政府退出前台，逐渐扮演了城市经济文化发展项目和国际化的监督者。

由市政府直接拨款的Rotterdam Partners，以及在整个荷兰参与负责城市国际化营销的市场机构Bureau Buhrs的成立，都与这一治理模式的变迁不无关系。Rotterdam Partners是一个注册为非政府机构但接受鹿特丹政府项目外包服务的平台。在Rotterdam Partners的推动下，鹿特丹文娱活动蓬勃发展，诞生了诸如Rotterdam Make It Happen 的城市营销联盟。[4]该城市营销联盟于 2014 年底由鹿特丹港务局、鹿特丹伊拉斯姆斯大学、鹿特丹市政府、Rotterdam Partners共同维系。这些政府与非政府机构之间的合作，产生了诸如Topsport 和鹿特丹音乐节这样的年度城市盛事，把来自世界各地的游客、艺术家带到了荷兰，强化鹿特丹的国际影响力。

二、国际化都市的兴起：从工业社会到多元化移民社会

鹿特丹国际化都市的兴起和它成为一个后工业化的移民社会有着莫大关联。我们简单回顾鹿特丹成为国际化大都市的社会土壤是如何形成的，梳理鹿特丹多品牌国际化都市传播策略。

（一） 1950-1970：一个重建中的国际都市

1940年代，鹿特丹市政府在第二次世界大战之后，执行一系列促成鹿特丹成为“国际化都市”的重建计划。此时的都市重建的目标是招商引资和吸引都市重建的劳动力。在重建时代之前，鹿特丹就以其开创性的建筑而闻名世界。Michiel Brinkman和J.J.P. Oud设计的住房项目，Van Tijen设计的荷兰公寓楼Bergpolder flat，Sonneveld House，以及Brinkman & Van der Vlugt设计的Van Nelle Factory，将鹿特丹变成了“新建筑”学派的摇篮。重建计划又使鹿特丹成为世界闻名的“建筑师之都”。

此时的鹿特丹经历了战后第一波“国际化”，这波国际化是由产业人口的流动带来的。战后重建计划给了一代建筑设计师创新的机会，作为都市项目的主要参与者，荷兰乃至欧陆的建筑设计人才在50-70年代汇集在鹿特丹。广为中国人所熟知的库哈斯，就是在鹿特丹战后重建项目中脱颖而出的。与都市项目参与者一同来到鹿特丹的，是港口经济和重建计划吸引的大批移民劳动力人群，鹿特丹港口经济在1960年代和1970年代初蓬勃发展。

但是，大体量的都市重建项目是以招商引资而不是居住为中心的，无法承载一波又一波来到鹿特丹讨生活的劳动力人口。鹿特丹在战后重建时期并没有把移民居住权，视为国际化都市再造的要素之一。[5] 随着短期劳工成为鹿特丹的长期居住者，居住空间不足带来的社会和经济问题逐渐显现。[6]

（二）1970-1987：国际文化之都 的形象传播

在1970年代，一场反对以商业投资为中心建造国际都市的社会运动开始了。受到1973-1979年石油危机的严重打击，鹿特丹的就业率下降，基于港口经济的商业活动向城市西边转移，随之而来的是市中心的社会不平衡，高失业率和投资环境的恶化。[7]

上世纪60年代，市民社会不断壮大，社会活动家号召政府在城市中心地带建造更多的住宅。这种发展的例子是Oude Haven周围的建筑和著名的Cube Houses。城市文化地标建筑也被设计和开发出来。库哈斯设计的鹿特丹艺术厅Kunsthal，在70年代末期成为另一个重要的新地标。马斯河岸的现代摩天楼拔地而起，鹿特丹有了一个新的 “真正的”天际线，并由此获得了“全球化都市”的形象。鹿特丹正在从一个贸易自由港的形象，转变为一个更有活力、更有亲和力和更有吸引力的移民社区的形象。

其中，我们不得不提到非政府机构鹿特丹艺术委员会Rotterdamse Kunststichting的作用。Kunststichting艺术委员会成立于1945年8月，是一家国家主导的在地方政府之外为艺术活动提供资金的机构。它在所有荷兰城市都设立了分部门，在当地管理和分配艺术补贴。战后早期，该基金会在城市文化基础设施的重建中发挥了重要作用。以下的国际文化艺术盛事就是鹿特丹艺术委员会筹建的：（1）1968年，鹿特丹国际诗歌节成立，这个诗歌节成为许多国家诗歌节的雏形。特别是由诗歌节衍生的诗人驻市计划，把来自世界各国的诗人带到了鹿特丹，推动了诗歌艺术的国际传播。中国累计有20名诗人被邀请至鹿特丹参加了这一盛会。（2）1970年，先锋艺术中心Lijnbaancentrum在艺术委员会的斡旋下建立起来，这个艺术中心以传播国际先锋艺术作品闻名。激浪派（Fluxus）艺术家佩奇通过在Lijnbaancentrum的展览，把美国的先锋文艺介绍到了欧陆。（3）1970年代，Adriaan van der Staay领导下的鹿特丹艺术中心的第三项举措是举办国际电影节（IFFR）。IFFR对电影教育的公共化和国际化推广，使得个人制作和艺术电影比好莱坞的商业电影更受欢迎。20世纪70年代开始，鹿特丹市政府还成立了视觉艺术办公室（Bureau Beeldende Kunst），来自世界各地的艺术家都可以提交项目申请书，在这里申请资助。

（三）1987-2004: 后工业化的城市营销

鹿特丹市政府在1987年制定 “振兴鹿特丹”政策备忘录，开始将文化、休闲和旅游，作为吸引人们留在鹿特丹的发展目标，该计划旨在提高城市人口的生活质量。政策的制定意在加强政府对市民和游客的高等级服务，并通过建筑和公共广场的重新设计，来提高市民参与公共生活的程度。从那时起，建筑已被用作城市的一种广告宣传载体，并被视为能传递一种吸引人的、独特的城市活力形象。“振兴鹿特丹”计划把文化投资和文化政策，纳入城市国际化战略的组成部分。70到80年代成型的鹿特丹国际电影节(IFFR)，就是文化政策和创投结合的案例。尽管在20世纪70年代出现了严重的经济衰退，但支持投资和社会经济复兴的巧妙政策，使鹿特丹保持了其“世界第一大港”的地位。[8]

鹿特丹在1990年代国际化都市发展的规划中，提到了旧城区的改造、旧港口的改造和滨水区的升级。在新的规划中，政府的目标是把旧城改造和提供不同展示主题的博物馆建筑群连接在一起（由库哈斯的事务所总体规划）。鹿特丹的这次改造和城市文化营销，使得荷兰建筑研究所（Nai）从阿姆斯特丹搬到鹿特丹，Scapino芭蕾舞团也搬到鹿特丹，Witte de With国际艺术中心和Berlage Architec ture (BiA)也搬到了这里。90年代中期，鹿特丹市内形成了一条 “文化轴线”，连接博物馆区和历史港口区。

其中最有名的是1984年建造的博物馆公园建筑群Museumpark。根据当时的文化政策，它的目的是为当地居民提供一个休闲文化的设施。到了1987年之后，鹿特丹的文化政策变得越来越以市场为导向。[9]前文已述，鹿特丹更喜欢投资于现代建筑，以显示其活力、国际化和现代性。到现在，博物馆公园已成为新的市场导向下文化政策中的一个地标，展示功能多于休闲功能。[10]新的 “文化+创投” 模式，对原来70-90年代那些 “人的尺度” 的问题不够关注。加上2008年的经济危机，全球化引发了广泛的关于都市不平等的公共议题大讨论。[11]

（四）2004-  ：新的国际化城市形象营销竞争

进入21世纪的鹿特丹政府似乎在为自己的城市不够“国际化”而焦虑，因为中央政府开始鼓励各个城市在城市形象营销方面展开竞争。[12]《鹿特丹日报》（De Nieuwe Rotterdamse Courant）最近讽刺地写道：这座城市有两个难以战胜的敌人——阿姆斯特丹和自己的过去。鹿特丹在每一个文化领域都被阿姆斯特丹掩盖了。

2004年，鹿特丹政府开始让广告公司竞标，为它进行区别于阿姆斯特丹的城市形象进行宣传。中标的ARA公司的CEO在一个访谈中反思说，当年他们进行城市包装的口号叫做“Rotterdam Durft!” (鹿特丹，勇敢！)这个口号对于城市形象推广来说是不寻常的，这个荷兰语句子其实很难被精确地翻译成英文，ARA公司的目的也在这里，他们认为阿姆斯特丹过于国际化了，所有的城市宣传都是英文。ARA的CEO认为鹿特丹应该勇敢硬气一些，用本土化的语汇，在国际旅游业的舞台中，重新包装一种独特的城市形象。ARA公司提出这一社会动员的口号，该行动旨在动员更多的艺术家和企业家在鹿特丹创业创新。ARA公司也组织了一系列文化活动，号召市民参与关于融合、贫困地区问题和犯罪的讨论。[13]

2007年，鹿特丹推出一个新的品牌标签，更有力地反映了这种经济驱动力。市政府认识到鹿特丹的多样性是加强其国际形象的一个重要卖点，而这又会吸引外国投资者和企业家。由于主要港口具有国际枢纽的功能，因此必须考虑到国际移民群体的利益，对他们来说，多元化的城市文化构成具有吸引力。因此，“加强鹿特丹的（跨）文化认同，将不同国籍的人视为城市的优势 ”的城市营销活动，与鹿特丹的国际定位紧密相连。[14] 至此，鹿特丹城市形象被商业化地宣传包装为促进移民多元身份认同的活动，市民本身成为被城市营销动员的对象。但是，这场进一步国际化的城市营销，并没有为鹿特丹都市规划提供解决都市既有问题的解法：城市内部阶层分化以及族群区隔越来越厉害，居住空间不足的问题重新显现。虽然鹿特丹旅游业蓬勃发展，科技与金融企业也不断集聚，但青年就业问题依然严峻。[15]

三、总结：移民、多元文化与国际城市形象塑造

在过去几十年国际化城市形象塑造和营销过程中，鹿特丹这一移民熔炉都市，成为国际化都市建设可以借鉴的一个案例。鹿特丹的国际化形象建设与传播过程，建立在市民社会的扩大、移民人口的增长，以及后工业城市二次开发等命题上。政府在城市形象的建设与维系上，更加依靠非政府组织或者商业组织的力量。这一进程为鹿特丹释放了一轮又一轮的经济活力。

自20世纪80年代以来，基于品牌的战略管理已成为商业世界中一个越来越重要的主题。它将品牌识别作为商业机构所有活动的核心或基础。品牌既是一种关系的体现，也是一种组织原则。而城市形象宣传与管理是在这一管理学理念的影响下出现的。但是，城市的形象又与普通的商品不同，它与具体的历史、人口、社会结构的变化息息相关。城市的国际化形象营销，涉及作为社会治理机构的政府如何兼顾城市形象的全球化推广和城市福利的本地化实施。

城市营销不仅仅是一个口号。它需要进行外部和内部分析，如步骤分析和定位矩阵，制定战略问题和选项，制定营销战略和营销计划，并对项目的水准和其他变量进行跟踪研究。

（作者谭宇静系荷兰莱顿大学国际研究系教师）