孙  锦

【关键词】国际形象推广   国际传播共同体   国际传播矩阵

世界上没有哪一座城市像深圳这样，先天就带有国际化城市的基因。回顾深圳城市发展史，从第一次党代会到第七次党代会，每一次党代会对于深圳城市定位里都有“国际”二字，从中便可清晰地勾勒出深圳致力建设国际化城市的轨迹。

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。

近年来，深圳从市级到区级层面相继开展一些较为成功的城市推广计划，形成可供借鉴的国际传播案例。移动互联网时代的全面到来，为城市的对外传播和国际形象推广，带来了前所未有的绝佳机遇。 深圳的全球关注度不断提升，但其在世界范围内尚未形成与其城市地位相匹配的国际传播力建设体系，因此深圳的国际传播工作亟待探索一条具有城市特质的改革创新之路，为中国更多城市开展海外形象传播提供更多可供借鉴的创新经验。

发掘城市形象海外传播的创意

2012年年初，郎朗获聘“深圳国际形象大使”，深圳制定了一系列海外形象推广的国际传播计划，成功打造“聆听深圳：郎朗和他的城市”这一国际形象推广品牌。聘请城市“国际形象大使”构建立体化海外形象推广网络，在当时的中国大城市都是令人耳目一新的做法。作为这一品牌的策划者与深度参与者，本人颇有心得与感触。

深圳海外推介城市形象品牌的传播创意要素主要如下。

一、聘请国际钢琴明星郎朗作为KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）。郎朗青春、创新、阳光、励志的形象，与深圳向世界传播的城市形象，即先锋、青春的创新创意之都高度契合，且郎朗在海外的美誉度和知晓度极高，从美洲到欧洲再到大洋洲，不仅文化艺术界，许多政商界领袖都是其粉丝，所以这样的海外传播是具有“乘数效应”的。

二、开创“讲述+演奏+特色展览+路演”的“1+N”融合模式，全方位呈现深圳的活力、魅力、动力与创新力，并促成深圳国际交流合作的务实项目。打破海外宣介较为单一的“领导发言+答谢宴会”形式，深圳充分借助“1”就是郎朗本人的优势，先通过音乐这一跨越国界跨越语音障碍的全球语言，然后延伸出“N”，即他个人以亲身经历讲述与深圳共同成长的故事，具有深圳特色的展览以及相关经贸领域推介路演。

三、选择世界名城设立不同主题。根据海外名城不同特点设立不同的传播主题。例如在巴黎，以时尚设计为主题，在纽约，以当代艺术和金融为主题，在维也纳，以世界文化交流为主题，在柏林，以工业4.0为主题等等，以不同受众特点进行精准传播，通过多场海外推介会，在不同城市的专业领域成功宣介深圳城市形象，还以音乐人文这样更加润物无声且有效的方式，连接深圳与海外名城后续在经贸、科技、文化、教育等领域的合作交流。

四、结合重要事件开展海外传播。事件营销对于城市形象传播效果明显。例如，米兰世博会、伦敦奥运会，从2012年开始先后在柏林、伦敦、纽约、巴塞罗那、巴黎、米兰、布鲁塞尔、悉尼、纽伦堡等国际名城，举行10多场专题推介活动。全球知名的大型展会、博览会，历来是推介城市海外形象的重要平台，城市国际化推广的终极目标，正是要形成一个全球性的网络效应。深圳借助五年一度的米兰世博会契机，展开了一次城市推介的全新尝试：由原先的点对点交流即在一座城市推介，走向多点交流即通过世博会的全球效应，向世界各国观众“讲述”深圳故事。

五、借助国际组织力量开展全球传播。2015年7月，布鲁塞尔欧盟总部迎来“深圳首秀”，这是深圳首次走进欧盟总部开展国际形象推广，也是欧洲议会大楼内迎来的首场城市形象推介会，而这些“首次”之后更具价值的是通过这样的城市推介，为深圳与欧洲众多国际组织例如“欧洲城市（EUROCITIES）”建立联系并加入欧洲城市网络开展城际合作，提供了一次绝佳机遇。

打造城市形象推广的国际传播共同体

纵观目前有的中国城市，其作为国际传播实践的重要阵地，在开展全球推广过程中效果不尽如人意，传播方式大体是单向宣传而非双向沟通，传播内容难以深掘到价值的共鸣。在国际传播过程中，国家发声“较多”，城市发声“较少”，并且城市围绕国家战略层面的发声不够专业。本人认为，国际传播今后应从“国家主体”，拓展延伸到更多“城市主体”，以获取文化交流和经济发展的更多共识。

与传统媒体时代的高门槛不同，不断迭代的新技术，给国际传播提供了无限的表达可能性。如何创新和打破固有的思路才是关键，本人认为可从以下四方面入手，让更多政府部门、社会组织、企业和个人，成为深圳对外形象推介和传播的使者，通过构建城市全球传播体系和创新生态伙伴关系，形成国际传播共同体。

一、加强顶层设计，以世界眼光谋划城市的全球传播

习近平总书记指出，必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

作为中国改革开放的先锋之城和面向未来的创新之都，深圳亟待从顶层设计的高度， 制定深圳全球传播计划系统推进国际传播工作。该计划系统应突出以下几个特点：创新（Innovation）、创意（Creativity）、参与（Access）。

（1）创新（Innovation）：

无共享，不创新。国际传播是城市治理的一项长期系统性的工作，也同样需要各方参与合作，实现内容共创、渠道共享，尤其是要突破后疫情时代城市国际传播的壁垒并非易事，必须在理念、形式和内容上实现突破和创新。树立更加系统化、融媒化的国际传播意识，不要让国际传播局限于本地英文媒体和外媒的内容宣发，而是要从顶层设计的角度，构建和传播城市品牌体验设计体系，打造若干深圳专属的国际传播品牌。

疫情期间数字化的城市传播形式日益重要，其中包括国际社交媒体矩阵，开设TikTok、YouTube、Facebook、Twitter、Instagram官方账号；在一些国际知名的百科全书网站上做好城市自我介绍，方便国际受众查阅；制作城市的英文或者多语种宣传册、宣传片，放置在城市的外文版官网上，方便国际受众观看和下载；城市旅游景点与文化场所都应加强数字化建设，让感兴趣的国际受众可以网上游览参观。

另外，国际传播必须树立“大外宣”理念，国际新闻、外文综合信息、企业国际公号宣传、城市知名博主社交媒体、文化艺术活动、影视作品、展览展示、城市节庆赛事、公共艺术空间、特色街区等，都是城市有效的国际传播内容来源，要树立内容共创的意识，依托“他传播”的形式来尝试突围，即依托社交媒体的强链接能力，充分开掘在华外国友人群体的传播潜力，在国际传播平台上不断输出具有网红特质的内容，引发更多的国际受众关注。

（2）创意（Creativity）：

国际传播的一个重要媒介是文化，国际人文交流是开展国际传播工作中的关键抓手，首先应强化深圳文化立市意识，建设世界级文化都市。

培育具有世界级品质的文化机构和文化活动。国际大型活动可以带来正面宣传、凝聚人心、中外融合、形成共同关注与文化氛围等好处，对整个城市经济发展起到促进作用。

深圳需要开创契合自身特质的全球传播品牌，例如创意深圳（Creative Shenzhen），从创意科技、创意人才、创意教育等不同维度，全方位提升深圳的国际影响力，同时也可以吸引来自世界各地的投资和人才。

（3）参与性（Access）：

让更多政府部门、行业机构、企业、个人成为国际传播的参与者。

城市形象的国际传播，参与部门以市委宣传部为统领，还应充分调动外事、统战、文化、人才、科创、商务、税务等参与国际事务、国际交流以及与国际通行规则接轨程度较高的单位，执行主体不全是媒体，还应充分调动起能够代表深圳的KOL，以及细分领域的EOL（Expert Opinion Leader专家意见领袖），例如科学家、设计师、艺术家，以及在深的跨国企业和本土成长起来的国际化企业。国际传播不一定全部最终落实在媒体宣发渠道上，国际交流本身也是一种传播，通过这些在专业领域富有国际话语权的意见领袖，来推广宣传深圳发展的故事及其背后的城市精神和城市文化，本身也是一种有效触达受众的国际传播模式。

二、构建深圳国际传播品牌体验与设计体系

传播一定要研究受众。深圳开展国际传播的受众是谁？传播核心要素是什么？深圳独具的传播话题优势是什么？

2020年以来，国际舆情机构盖洛普、皮尤发布的报告显示，海外公众对华好感度呈现较为明显的年龄趋势。以美国为例，持有好感度比例较高的是三十岁以下的年轻人，三十岁到四十岁之间相对中立，五十岁以上对华友好度相对较低。我们开展国际传播过程中有效精准影响的受众，就是20-40岁之间的广大青年人群，对于深圳这样一座年轻的中国城市而言，城市气质与海外目标受众的契合度是较高的，因此我们要构建一套与深圳紧密相关的国际传播品牌体验与设计体系。

互联网时代，衡量一座国际化城市新标准的核心，便是这座城市的“磁力”，即吸引世界各地富有创新智慧的能力，使其成为全球创新和引领潮流的枢纽。与此趋势不谋而合的是：深圳正在抢抓“双区驱动”机遇，加快建设国际领先的创新型城市、打造具有世界影响力的一流创新中心。从科技创新到体制创新，从治理创新到文化创新……一系列新思路、新理念、新做法，都构成了深圳对外传播话语体系中的核心话题。

综上，我们可以通过品牌与体验的设计体系，向海内外受众多维度、多视角、多形式呈现这样的内容：深圳是谁？深圳的城市精神是什么？深圳作为中国最成功的经济特区以及大湾区核心引擎城市是如何成长的？

同时，提炼出一句体现深圳城市形象的中英文标语进行广泛传播，包括在所有官方新媒体和互联网平台上推送。设计一整套深圳国际传播视觉识别系统，一部全球推广短片，一部深圳的中英双语微纪录片，一本关于深圳的中英文短篇书籍，一个帮助初到深圳的海外人士了解深圳的微信小程序，构建一个“线上推广+线下体验”的深圳国际传播品牌设计体系。

三、以原创力量实现国际传播矩阵式升级

习近平总书记在谈到媒体融合发展时指出，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。

宣传不再是单一线性式传递信息的过程，而是一个双向互动、精准传播的过程，资讯传播的定义从原来的新闻拓展到新知、新文化，在为受众提供富有价值的增量信息同时，也要让他们获得更多新思想和新理念。

长期以来，城市对外宣传的主要途径是依托中央媒体“借船出海”。随着国际社交媒体成为国际舆论流通的重要场域，社交平台海量的创新和时尚话题，正好吻合深圳的城市特质，这都可以成为深圳破局国际传播的新切口。目前，深圳亟待优化和培养一系列深圳国际传播栏目。

放眼全球，互联世界，新媒体尤其是海外社交媒体，无疑是开展国际传播的前沿阵地。鉴于海外传播工作的专业性和特殊性，可考虑集合各类外宣资源设立深圳国际传播中心，开展城市全球推广工作，从平台与品牌两大维度塑造深圳国际形象，形成深圳官方海外社交媒体矩阵，开设原创品牌项目。在这方面可以借鉴伦敦的做法，比如，伦敦专门成立London and Partners Limited (伦敦发展促进署）这样一个城市官方推广机构，隶属伦敦市长办公室，负责伦敦地区在全球的宣传与推广，其主要功能就是通过在国际上推广伦敦作为世界上最好的投资、工作、学习和访问的城市，来支持市长要优先发展的事项，重点通过科技、文化、教育、环保等传播话题的设置，向世界精彩讲述伦敦故事，助力城市有弹性、可持续和包容性的经济社会全方位增长。

四、发挥非官方力量构建国际传播共同体

近几年来，非官方力量在对外传播中已发挥很大作用，智库、大学、企业应该进一步发挥好应有的力量。在当今时代，一个国家在国际上是否受其他国家公众的欢迎，取决于它所传递的思想和价值观，以及采取的传播策略。而知识界科学家、大学学者和智库专家影响力的发挥，主要是通过专家知识和舆论力量相结合发挥作用。在国际传播过程中应充分发挥专家意见领袖的独特作用，传统上所讲的关键意见领袖往往给人的印象是家喻户晓的明星，而专家意见领袖并不是一般的意见领袖，这些专家在专业领域拥有较强的话语权和权威。例如智库、大学、独立研究机构具备客观独立性，保持其在国际舆论场的话语权和公信力，推动知识界的思想传播和交流，通过策划系列国际传播项目，让专家意见领袖成为讲好深圳故事的重要力量之一。

此外，还要发挥好跨国企业力量。目前，很多世界知名跨国企业在深圳设立研发和创新中心，同时深圳本土成长起来的企业也在全球市场开拓新商机。海外跨国企业在深圳发展，了解这座城市，进而可以成为对外传播最有说服力的代言人，而“走出去”的深圳企业也可以通过跨国经营，成为在海外宣传深圳的代言人。跨国企业以其产品、服务和社会形象，在国家的对外传播中发挥着实实在在的作用，而且这种作用是不需要政府进行组织实施的，它内嵌于跨国企业的经营活动中。对于广大外国受众而言，他们通过企业提供的产品和服务、市场营销和公关活动，感受到这个企业所属国家的政治、文化和经济内涵，进而形成对一国国家形象的认知和态度。所以，跨国企业和产品在世界各国讲好中国故事中，具有不可忽视的作用。

作者孙锦系深圳市坪山区融媒体中心（坪山国际化城区推广中心）主任

参考文献

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编辑 刁瑜文 审读 李 诚  审核 詹婉容