车企进场抢占直播平台带货红利，直播能成“车企标配”吗

这个春天，武汉吉利汽车4S店的销售负责人大海，向远在俄罗斯的客户卖出了一辆车，而全程他都没见过对方。只是因为对方看了他的几场直播，就下了订单。在那场直播中，大海卖出了5辆车。

大海只是疫情期间在抖音直播间里卖车的销售之一。武汉市上汽名爵品牌4S店的总经理魏爽，在农历二月二“龙抬头”那天，一场直播有9个客户交了定金，还有15个高意向客户。入行3年，湘潭吉越吉利4S店的陈思佳成了直播间里的主播。他们店一场直播卖出25辆车，是以往成交的5倍，上了湘潭经济开发区的新闻。

三一重卡在抖音卖几十吨的卡车，2小时卖出近100辆，成交额超过5000万，打破整个行业的销售记录。这个春天，因为抖音直播，汽车这一传统行业在营销上开辟了全新的领域。

经销商直播卖车自救

疫情给实体经济按下了暂停键，乘用车市场信息联席会发布的2月汽车销量数据显示，2月全国乘用车市场零售增速仅为去年同期的20%，下滑近8成。汽车销售进入寒冬。

突如其来的疫情让汽车生意“停摆”，除了不能开工导致的每月成本损失，还有积压库存车的利息支出，钱只出不进，如何“生存”下去都成了巨大的挑战。

魏爽2月1日开通了“麻瓜说车”帐号，在抖音和懂车帝直播卖车。魏爽算了一笔账，一家4S店进一批车的金融免息期三个月，按这批车100台均价12万来算，过了免息期之后大约要付5个点的利息，也就是近60万元。“1月份没怎么动，2月份废掉了，3月份不明朗，年前刚进来的这批车马上就会成了库存车。”魏爽说，“并且这批库存车到销售的时候客户也会压价，除了库存利息，销售也是巨大的挑战，直接把生意给夯死了。”

每个月4S店“空转”的成本加上库存车利息，成为两座“大山”压在经销商的肩上。然而，武汉停摆，没有顾客，没有生意，经销商是等不起的。直播卖车几乎成为了湖北经销商唯一能够卖出去车的途径。魏爽打了个比喻：“疫情简直让这件事坐上了‘和谐号’，往前大大提速了。” 2月1日，面临重重压力的魏爽走到了直播间。

在农历二月二“龙抬头”那天，魏爽做了一场“199元定金抵2000元”的直播预售活动。活动当天，武汉当地就有9个客户交了1000-2000元不等的定金来订车，还有15个有意向的客户，这场直播真正地让魏爽打开了局面。

车企进场抢占直播带货红利

疫情之前，可能没有人会想到抖音直播带货还可以用来卖车。车辆作为一种传统的依靠线下销售的物品，最依赖的是门店的客流。对于经销商而言，线下的流量相对来说容易获取，线下直接走进门店里的客户购买意愿也更为明确。然而车企还是纷纷涌入了抖音直播间，直播带货和线下卖车，差异究竟在哪里？

最直接的原因是，传统的线下看车的承载量有限，直播则打破了空间限制，无论消费者身处何地，都可以通过网络了解产品的信息，直播卖车对疫情中的汽车销售带来了立竿见影的成效。一方面，通过直播触达更多人群，无疑将为车企疫情后的销售业绩反弹带来更多机会。另一方面，即使一场直播促成的成交量并不理想，但对于车企而言，一场火爆的直播至少可以完成一场大面积的消费者覆盖。

疫情并没有让客户消失，购车的需求依然存在，客户只是从线下走到了线上，经销商们需要主动去寻找消费者，与之对话。这是汽车销售纷纷走向抖音的最直接的原因。

除了一线的销售，各大车企们也都纷纷加入了抖音卖车的行列。特斯拉在春节期间就没让员工闲着，各门店一线销售们齐聚抖音，通过直播与车主连麦、科普特斯拉用车知识等内容形式推广卖车。而品牌历史悠久的宝马也毫不示弱，在抖音，宝马汽车是第一批入驻的汽车类账号，从2019年就开始积累粉丝。

红旗经销商百联汽车通过抖音直播，仅在试播期间，就转化了2台新增的订单，还有7名交纳了意向金的客户。百联汽车立即就定下了接下来一整个月的直播计划。

即使是重型卡车也不例外。开年以来，三一重卡在抖音上策划了多场活动。3月20日的万台抢购节直播则针对产品在线答疑解惑，加上促销政策刺激，带动卡友在直播时完成拔草转化，最终完成2小时5000万销售额。

线上售车时代已经到来？

武汉吉利汽车4S店的销售负责人大海，选择把抖音作为自己的“直播阵地”。在他看来，自己所销售的汽车品牌吉利目前的客户群体以80后90后为主，在各类软件里面，玩抖音的客户是最多的。大海最好的一场直播收获了5个订单。

“客户都在用”、“看个直播就下单”，不觉间，买车像点外卖一样简单。直播带货应用在汽车销售并且迅速火起来以后，整个汽车行业纷纷进场。在直播的过程中，主播的角色是双重的：一方面他们站在消费者的位置，替消费者看车、选车，甚至还能连麦在线答疑；另一方面他们站在车企一方，是消费者的贴身销售顾问，既负责“种草”，还帮顾客“拔草”。最重要的是，这一过程中，顾客根本不需要亲自到场，全程零接触就能够完成商品的了解、购买。

这种高效率的线上购物方式从最常见的日用品过度到了房、车这样分量十足的商品。在这个过程中，直播平台既是底层基础设施，又起到了助推的作用，通过大量的活动造势，为汽车品牌吸引来了更多关注，也加速了汽车品牌与经销商的线上迁徙。

抖音方面表示，做短视频、直播带货的核心是建设好内容生态。直播是创作者生产内容，带货是创作者变现。短视频、直播带货，一方面能够让创作者更好的变现，从而反哺内容生态，促进更多优质内容的生产。另一方面，也能让用户通过内容发现优质的商品。产品、工具都会不断的优化和演进，但对抖音来说，电商工具最重要的，始终是服务好用户和创作者。

（深圳商报供稿）

编辑 梁佳彤