□ 周好雨 胡翼青

【摘要】自2014年以来，我国媒体融合研究主要聚焦三类核心议题：关于融媒体制的讨论、关于融合路径的讨论、关于媒体融合本质的讨论。本文分析认为，媒体融合正在经历从单维逻辑建构到多元关系互动，从新旧整合到数字传播体系建构，从媒体机构的自我革新走向社会关系重构的变迁。

【关键词】媒体融合 体制机制建设 技术融合 媒介化社会

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（下文称《意见》）。此后，“传统媒体和新兴媒体融合发展”便成为新闻传播实践领域最重要的理论议题。

10年间，关于媒体融合，不仅业界掀起轰轰烈烈的实践改革，业学两界亦产出一批丰富的学术成果。以“媒体融合”为关键词在中国知网上进行检索，从2014年8月至2023年6月期间，我国核心期刊发表的相关文献已达4000余篇。10年间，媒体融合学术成果涵盖新闻生产社会学、传媒经济、媒介管理、媒介技术和媒介社会学等研究领域。通过对相关文献的梳理，本文总结出媒体融合的三类核心议题：关于融媒体制的讨论、关于融合路径的讨论、关于媒体融合本质的讨论。本文从体制机制变化、融合路径变化和对融合本质的再思考三个层面出发，揭示10年来媒体融合研究的核心关切变化和前沿理论进展。

一、融媒体制研究：从政策驱动到多元关系互动

在媒体融合研究的早期，多数研究成果认为，媒体融合的启动从一开始主要是政策驱动的结果，所以其关键抓手在于传统媒体的体制改革。

在陈力丹看来，《意见》指明了媒体融合发展的方向，其中所说“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”是在习近平总书记关于新闻舆论工作重要论述指引下，为我国新闻传播业指明的长远发展目标，“媒体融合”是作为习近平总书记新闻舆论工作重要论述中“提升主流媒体实力、传播力、公信力、影响力的创新手段”而上升成为国家战略的。[1]换句话说，“推动媒体融合发展一开始就不是一个单纯的技术问题，而是与意识形态安全紧密相关的”。[2]因此，能否帮助主流媒体在众声喧哗中放大主流舆论声量、在波谲云诡的舆论环境中确保意识形态安全，在新的媒体格局中重塑官方话语体系的领导地位、发挥引领作用，固然是判断“媒体融合”发展是否成功的根本标准，也是推进媒体融合进程必然遵循的政治逻辑。[3]

以实现治理能力现代化的高维度目标观照“媒体融合”，需要相匹配的上层建筑保驾护航。因此，“传统媒体与新兴媒体融合的关键是机制体制的改革与创新”[4]从战略部署伊始便成为学界共识，关于媒体融合背景下传媒体制机制改革的探讨，也因此成为媒体融合研究中极为重要的问题域。根据《意见》指出的内容、渠道、平台、经营、管理五个融合层次，胡正荣提出：媒体融合要以业务流程和要素来重构组织，建议传媒集团基于传统内容生产流程，结合新兴技术要求，建构4个主要部门，即“内容制作中心、渠道运营中心、技术中心、整合营销中心”[5]。宋建武等人也强调技术的重要性，认为新型媒体集团的建设， 本质上是要搭建起主流媒体自主可控的、基于互联网连接的新型媒体平台[6]。

2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》后，基于组织重构的融媒体改革更是被铺展到了县一级的基层传媒机构。有学者认为：县级融媒体中心的建设本身就是对国家政策的响应与落实，这一过程充分体现了国家权力对传媒体制的管理和对媒体资源的配置。[7]在行政力量的直接参与下，以县级纸媒和县级电视台为基础，整合各类新媒体平台和资源建立起的、以“两微一端”为标配的庞大新媒体矩阵，被视为顶层设计落实到基层实践的标志。[8]

然而，拓展了分发渠道、增设了技术部门、搭建了新媒体平台后，媒体的内容生产能力和水平并没有得到想象中的大幅提升。

在硬性组织结构无法进行根本性调整的情况下，培训“人”的全媒体技能，调动“人”的积极性和主动性，使晋升渠道、薪资待遇等更适合“人”的全面发展，成了促进媒体融合发展的重要手段。[9]张静、卜宇在田野调查中发现：身处制度内部，新闻从业者的核心关切是基于自身利益为主的诸多考评。[10]而这一融媒体制建设中与从业者息息相关的部分——生产方式的颠覆，导致传统媒体核定工作绩效的方式需要更新。

基于此，胡翼青指出，用传统的管理方式和思维模式去驾驭新技术很可能不会成功，相反，新技术要求的是新的管理方式和思维模式——不是管理方式和思维模式在选择新技术，而是新技术在选择管理方式和思维模式。[11]因此，能否推动集团内部的模块化分工，引入柔性的团队制度，保持组织的开放性，或将成为提高组织的反应速度与创新能力的突破口。[12]

二、融合路径之变：从争夺注意力到超越竞合框架

媒体融合概念自其滥觞时便注定无法摆脱来自技术的凝视。从普尔对媒介融合的最初定义来看，他所说的“融合”本身就是技术的交汇与整合，其原动力和参与要素都与技术密不可分。沿着技术嬗变的轨迹，着眼于内容生产方式和传播手段的新发展，亦步亦趋探讨融合路径，至今仍是不少学者研究媒体融合的思路。

与以传统传播渠道为阵地的主流媒体影响力大幅衰退形成鲜明对比的，是以互联网为依托的“新媒体”平台上的热闹非凡：人们很少给编辑部写信发表对社会现象的见解，而是去微博和微信公众号上留言。“既‘造船出海’，打造各类新媒体客户端；也‘借船出海’，在社交平台上安营扎寨”，[13]从形式上覆盖新媒体的一切渠道，打造较为齐备的全媒体矩阵，成为许多学者认定的更好更快进行融合发展的路径，主张对“两微一端”，乃至后来出现的短视频平台进行布局的，都属于此类思路。

对于传统媒体执着于打造自身平台的原因，宋建武总结出一种极具代表性的观点：“没有平台，我们无法变现，经营业务下滑、用户流失；没有平台，我们无法整合别人的内容，反而我们的内容被别人拿去变现”。[14]原本属于媒体自身的独家内容生产依靠商业平台去传播信息和吸引用户，自建的客户端等平台却无人问津，用户也在这个过程中逐渐流失。[15]渠道失灵甚至中断的状况下传统媒体倍感焦虑，自建平台的呼声此起彼伏也就不足为奇了。强月新等人这样评价这一阶段的“新、旧媒体竞争”：“互联网下半场的竞争更像一场深耕细作的扩张，传统媒体不断拓宽边界，以应对商业自媒体之前的‘生态系统竞争’。”[16]

也有不少学者看到了更深层的技术流变，认为互联网才是促使媒体融合的根本动力源。党东耀便认为：“Web1.0-Web4.0代表着不同的互联网发展阶段，直接导致并持续推进着媒介融合的发生与深入发展”。[17]因而强调技术升级、主张对传统媒体进行新媒体改造的技术整合论，成为早期媒体融合路径分析中的主流观点。

李良荣等提出，任何时代“新”的媒体都是融合媒体，且基本上都会将当时已存传统媒体的功能一网打尽，比如相对“新”的互联网就是一个天然的“融媒体”。[18]这一观点似乎和麦克卢汉所说“旧媒体会在新媒体出现后重新转化为后者的表达内容”[19]十分相似，实则是对“新”“旧”媒体关系的完全不同的认识：旧媒体是用来生产可读、可听、可看的内容的工具，利用好同时承载了上述功能的新媒体，创造出新的信息呈现方式，本身就是一种“融合”。在实践进程中，打造中央素材库，在生产流程中内嵌新媒体生产环节的“中央厨房”，就是这样一种“一鸡多吃”的生产模式[20]；以大数据挖掘、人工智能为代表的新技术，可以不断融入媒体的生产流程中，机器人新闻写作、无人机报道和VR/AR报道的出现， 也被视为媒体融合智能化的呈现。[21]廖祥忠提出的“VR将颠覆接收端，5G将统一传输平台，AI将重组生产端”[22]的观点，更是以新技术嵌入内容生产流程的方式实现融合的直接体现。

但随着媒体融合实践的发展，作为内容生产工具的技术和作为渠道本身的技术，似乎都没有发挥他们被期待发挥的作用。就算有了自己的平台，平台不能抵达用户， 价值的实现亦无从谈起。[23]实践中也确有主流媒体模仿商业平台模式，在客户端设置了各种生活服务类的功能，以期产生用户黏性，“在‘去中心化’的传播环境中谋求‘再中心化’，结果收效甚微”。这在一定程度上证明作为服务设施的商业平台模式，与主流媒体的属性并不完全契合。蔡雯明确指出，主流媒体不应以成为互联网平台为转型目标，至少要意识到“媒体自建平台不应该也无法复制商业平台的道路”。[24]

新技术似乎正在用一种系统化的逻辑改变整个社会形态，自然也会改变锚定于其上的主体的社会关系。如果传统媒体仍以一种抽离于技术网络之外的姿态思考如何“整合”，这种“自我参照的便利，将有可能成为创造的阻力”[25]。不将注意力争夺作为一种“不可变易的尺度”，才能唤起应有的想象力和反思能力；超越竞合框架的媒体融合，才真正符合新的游戏规则，突破大众传媒的新媒体实践与新媒体之间那堵透明的墙。[26]

喻国明认为，互联网平台是传播生态建构中新增的重要的中间层——处在提供传播的技术可供性的电信层，和提供传播（连接）变现的价值可供性的应用层之间，互联网平台层提供的是传播（连接）实现的功能可供性。[27]网络平台是一个以技术为骨骼、以商业为灵魂的开放、多元、普适的基础服务平台，而主流媒体作为一种价值媒体的本质始终没有改变。如陈刚在2016年分析《意见》时所说：互联网思维引导的媒体融合，目的是在以互联网为基础构筑的数字传播环境下，强化传统媒体的意识形态宣传能力，“站在自己利益的角度，把媒体融合延伸解释为解决生存和发展问题，这是一种颠倒了目的和手段关系的主观误读”。[28]

因此，有学者提出各级主流媒体要重新思考自身定位，以技术入射角思考融合路径与自身发展的适配程度。[29]回归到媒体参与提升社会治理的源头，思考主流媒体的功能在国家治理体系、社会治理布局中如何细化和延伸，比如是否能“逐步参与到基层社会治理、智慧城市建设和乡村振兴战略中，将信息服务拓展到政务服务、民生服务、智库服务等维度”。[30]总之，新技术逻辑主导的数字传播体系的公共属性都依赖于系统复杂性，它需要协同治理，也成为国家和社会协同治理中的有机组成部分，如张磊等所说：“只有在重建公共传播体系的理念基础上，我们才能对媒体深度融合的实践路径有更清晰的研判。”[31]

三、媒体融合的本质探讨：从媒体的自我革新到社会关系重构

《意见》出台之初，政策的指向性让人们自然而然地把传统媒体机构视作媒体融合的主体。这一阶段，传统媒体和新媒体之间似乎呈现着非常明显的二元关系，认为“媒体融合”就是传统媒体突破自身边界、障碍，通过“收编”新媒体，实现“转型”的过程。

彭兰提出，每一种媒体在其发展过程中都逐渐形成自己独有的“文化”，传统媒体向新媒体转型以及新老媒体的融合，需要以内容为根基的文化性和以人为根基的文化性相适共生。[32]丁柏铨也认为：“内容为王”还是“渠道或平台为王”的命题都是可以成立的。[33]这也符合他后来提出的“双主体观”，在媒体融合的过程中存在着“双主体”，即传统媒体和新兴媒体均为主体，前者可以为后者提供优质内容资源，后者可以提升前者的“吸睛功能、传通功能、影响功能”。[34]

不过随着媒体融合实践的深入，人们渐渐发现，把媒体融合与传统媒体转型画等号的观点，似乎有失偏颇。黄旦认为，“转型”这一表述本身暗含着对媒介、技术之间是连续的线性关系的认识，忽视了客观存在的断裂，因此这一观点自然地把媒体融合化约为一种媒介对另一种媒介的主动采纳和占有。[35]或许上世纪70年代以来，由尼葛洛庞蒂等人发起的含有产业试验性质的媒体融合，正符合这个单向度的逻辑——毕竟“convergence”一词充满了主导性意味，把行动的体性落在单独的媒介上。但在当下我国语境中的媒体融合，“技术”是一切内容生产、组织改革、盈利模式创新的起点，但制度等结构性因素既是融合的前提，也是融合本身。只有在互动关系中，才能探索出媒体融合真正的本质。

沿着技术参与媒体变革历程的进路，吴文涛等用卡尔·米切姆（Carl Mitcham）提出的广义技术框架论，理解作为技术存在的媒介，认为“其每一种具体表现，如媒介组织、媒介产品、媒介产业等，都可以看作技术在传播领域的外在形式”[36]。这提示学者们在思考媒体融合时，要跳出媒介机构的边界，转向社会形态的 “媒介融合”，把产业层面的经验 “意识结晶”融入到 “网络社会”的理论把握。媒体融合的本质，是传播观念和范式的重塑。[37]

在“万物皆媒”的全新时代，大众传播网络的节点，将人向智能化物体延伸，人与物共同组成的网络，将成为公共信息传播的新底层结构。[38]5G时代融媒体信息传播机制的本质是引入了物与人的联系，并使现实和虚拟融为一体。5G的出现，将使信息传播在“人—物—事件”的虚拟+现实时空中，打破原有信息流动规律，建立新的联系，创建新的规则。[39]在以“人类数字化技术的演进”为融合本质的认识统摄下，媒体融合的过程是服膺科技和符号发展双重逻辑的社会关系重构。[40]

未来的媒体融合应以建成涵盖更多创新主体、吸纳更多创新资源的开放创新体系作为其发展的重要取向，[41]在多元创新主体交流互动和协同创新中，共同搭建起一个能自发运转的良性机制。在这一进程中，媒体参与着对结构的重新塑造，但同时也必然受到结构制约。[42]因此，对于媒体机构而言，融合进程中一定要“放下高高在上的、傲慢的‘中心意识’”，[43]以思考“建设一种怎样的人类文明”为路径，帮助人类认识、改善和探索人与其他存在的权力关系的相处之道。[44]

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作者周好雨系南京大学新闻传播学院硕士生

作者胡翼青系南京大学新闻传播学院教授、博导

见习编辑 刘兰若 审读 李诚 审核 刁瑜文