□ 郭全中 周淑芬

【摘要】我国媒体融合的已有实践体现出一体化导向、市场化导向、服务导向与技术导向的内生规律，不同的主流媒体在此基础上走出各自的发展道路。展望未来，媒体融合的实践可以从多元深度融合、AI技术应用、社交化策略、个性化定制以及全球化发展的层面走向纵深。媒体融合的实践不断蓄力，在科学方法论的指导下定能取得显著效果。

【关键词】媒体融合 大融合 深度融合 人工智能 市场化

2013年，习近平总书记正式提出媒体融合发展概念，主流媒体融合转型进入新阶段；2023年全国两会，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告。历经十年发展，媒体融合仍然处在摸索之中，不论从社会效益或经济效益来看，媒体融合还有很长的路要走。党的二十大报告进一步指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。值此之际，有必要对媒体融合的内在规律进行省思，为寻找媒体融合的下一个突破口做好充足准备。

一、我国媒体融合的内生规律

纵观我国媒体融合的十年实践，不难发现其演化路径始终遵循着一些导向，即其内在规律。这些导向是由媒体融合的既定目标、媒介规律及中国国情共同决定。我国四级媒体体制的融合思路与做法因地制宜、不尽相同，但改革思路均符合其内在导向。

（一） 一体化导向

媒体融合从其外在形式而言，最本质的定律是一体化融合。在“小融合”阶段，主要表现为媒体平台融合、媒体内容融合与媒体技术融合。媒体平台融合是最基本的媒体融合层次，指的是不同媒体类型平台之间的融合，例如电视台与报纸之间的合作，或者电视台与网络媒体之间的合作。即由媒体机构新设新媒体部门或融媒体中心部门，与其他业务部门并列[1]。媒体内容融合是指不同媒体形式的内容之间的融合，例如电视、广播、网络、手机等媒体形式之间的内容互通。这样的媒体融合使得用户可以通过多种渠道获取同样的内容，从而提高媒体的传播效果。媒体技术融合是指各种技术形式之间的融合，例如电视、手机、网络、VR/AR等技术之间的融合，使得用户可以在不同的终端设备上获取同样的内容，并且可以获得更加丰富、多样的体验。然而这些形式的一体化终究还是存在着“不完全一体化”的各种隔离现象，如“数据孤岛”“部门墙”等，同时“一体化”不等同于产出的“同质化”，“小融合”阶段的一体化是复刻传统做法和传统内容到新媒体平台，并没有落实互联网思维。

在“中融合”阶段，一体化深入到底层统一的技术平台，为实现深刻的互联网转型进行理念、体制机制、流程、渠道的再造，重视互联网发展规律，如浙江日报报业集团、湖南广电集团与南方报业传媒集团的典型做法，实现了互联网媒体采编、用户、资源、经营的一体化融合，适应全媒体生产传播的一体化组织架构。这一阶段的一体化是战略思维转折上的重要一步，主流媒体积极学习先进互联网平台经验，以互联网为主体重新搭建一体化顶层设计。

“大融合”阶段的一体化从形式上看，最大的区别在于搭建起区域化或行业化的自主可控互联网平台，这对于主流媒体的资金、技术有较高的起点要求，从现阶段看来能实现“大融合”雏形的主流媒体不多，但不可否认这将是一体化趋势的必然要求。

媒体融合的十年从形式上看就是一部一体化史，从最初新媒体部门的设立、部门间的融合合并，到以互联网传播为导向整合线下部门资源再到自主可控平台的打造，一体化不断向纵深行进，在媒体融合理念不断革新的同时，实现了对一体化进程的科学探索。随着深度一体化的进一步发展，整合程度越来越高，将有更多在我们可预见范围之外的新形式，为媒体融合带来里程碑意义的变革。

（二）市场化导向

互联网媒体的发展对传统主流媒体的冲击可见一斑。在传统媒体的黄金年代，主流媒体占据了所有受众，依靠庞大的受众资源实现“二次售卖”的变现。互联网媒体的发展让这一切变得不再理所当然，主流媒体吸引“二次售卖”的能力越来越弱，导致大面积的主流媒体经营危机。在此环境下，媒体融合的战略目的无疑是为了增强主流媒体的市场化竞争能力，使主流媒体摆脱对政府财政的依赖，寻求自主经营、自主盈利，才能实现全国各级、各地主流媒体的长远发展。

在汇入市场的过程中，主流媒体并不具备互联网平台的技术与人才优势，在媒体融合实践过程中，大多依赖主流互联网平台的技术平台。市场媒体在多年发展实践中积累的优势，决定了主流媒体的融合不能与之走上同一赛道，但主流媒体因其与政府部门的接近性，具有市场媒体所不能获取的竞争优势，因此媒体融合的市场化导向是具有政府底色与中国特色的市场化。据2022年中国经济媒体融合发展实践报告统计，很多媒体已经跳出服务C端的范围，重视G端和B端，形成“三端鼎立”的业务格局。探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式[2]，符合笔者曾提到的“金三角”认知框架的内在要求。在活用政府资源、数据资源的基础上还要积极地跨界，整合外部协同资源，如北京亦庄融媒体中心整合了当地的传媒、文化、会展等资源，浙江省青田县还运营了当地的旅游资源。

然而市场化的进程并不是一蹴而就。一些拔得头筹、具有地方影响力的主流媒体进行融合后取得了显著的经济成效，如萍乡市新闻传媒中心2021年经营收入突破 5000 万元，同比增长69.2%，其中新经营项目同比增长300%[3]。然而，更多的融合媒体还未取得市场化的成功，还未能盘活稀缺的数据资源与政务业务。因此，笔者曾以县级融媒体为例提出要根据市场情况分类处理，根据传媒市场发达的程度，县级融媒体中心可以分别采取公益三类事业单位运作体制、公益二类事业单位运作体制和公益一类事业单位运作体制[4]，其他三级媒体也可根据自身市场情况选择运作体制，但在具有一定保护条件的情况下，仍然要积极探索市场业务，思考如何利用数据资源，尽早投入市场化运作。

（三）服务导向

我国主流媒体具有特殊的政治使命，作为党的耳目喉舌，肩负着巩固和壮大主流舆论与主流思想的任务。主流媒体进行媒体融合改革的目的无疑是为了更好地完成自身使命，中国社会科学院胡正荣教授认为，融合媒体通路打通以后，有四辆车将在上面跑起来，分别是：新闻、政务、服务和商务。这四辆车顺利跑起来将肩负着重新振兴主流媒体的权威与影响力的重要任务，而这一切的前提还在于媒体融合四级体制的完善。

互联网媒体的发展使国家社会生活广泛地数字化，曾一度呈现出脱离主流媒体监督的趋势，导致网络乱象丛生，譬如早期泛滥的网络谣言长期发酵而得不到权威遏制，网络暴力躲在匿名的保护壳下肆无忌惮。在此紧迫性之下，主流媒体进行融合的实践具有了历史意义的必要性，重建传播主体的层级性和提升主流媒体的传播效能，在解决官方声音的在场和主流媒体权威地位的巩固问题等方面助力国家治理体系的平台化转型[5]。时至今日，即便主流媒体在部分技术力量方面仍然需要借助互联网平台，但媒体融合的初步成效已经显著地服务于我国互联网治理与治理能力、治理体系现代化，并且已经形成可观的政府治理大数据，为进一步的社会服务打牢基础。

除了在严肃的社会问题上通过媒体融合能形成服务力量，主流媒体融合的服务性质更多地体现在其作为媒体的功能。不同于市场化媒体追逐用户喜好的报道倾向，主流媒体肩负着重要国计民生新闻的报道任务，其媒体融合的积极实践也是中和互联网中信息秩序失衡的努力。主流媒体也通过丰富的媒体形式、符合互联网传播的文字表达进行内容生产，以用户更容易接受的方式均衡其信息营养。传媒行业作为公共文化服务领域的重要组成部分，应当始终服务于公众利益。媒体融合需要以公共利益为导向，推动优质内容的生产和传播，增强媒体的社会责任感和影响力，为社会发展和进步做出积极贡献。

（四）技术导向

媒体融合终归是传统主流媒体接入互联网渠道的技术革新过程。现今的主流媒体是在报纸、广播与电视的大众传媒环境中成长起来的，同许多传统企业一样，在互联网发展的前期并未能意识到技术的变革动力，没能及时投入技术学习，反而在长时间内形成路径依赖。如今互联网媒体的影响力已今非昔比，而主流媒体缺乏技术积累、起步晚的现状，决定了媒体融合进程的主线将是以技术追赶为主。

早期乃至目前媒体融合实践较落后的主流媒体，对互联网技术的采用是以C端身份介入的，如开通使用微信公众号、微博账号等，用新媒体的形式对传统内容进行运营；随着技术自觉意识的觉醒，很多省级头部主流媒体开始打造自己的媒体技术平台，如浙江的天目云、湖北的长江云等，然而囿于大部分平台的技术落后、功能不齐全，与互联网平台企业的技术存在较大差距，并不能支撑全省的媒体运营，且省内媒体众多，发展情况不一，发展理念也各异，无法套用同一个公式。很多县级融媒体也在积极打造自己的平台，因为省级技术平台难以真正满足多数主流媒体的媒体融合实践。在资源充足的情况下，一些头部主流媒体开始引入头部互联网平台的技术力量，与之进行合作，如人民日报在打造短视频平台时引入了快手的算法技术，中央广播电视总台在打造短视频时引入了腾讯的技术。通过合作的方式，能够让主流媒体的技术学习获得较快增长。

主流媒体如今也意识到了技术“赶上趟”的重要性，在错过了互联网技术的教训之下，许多主流媒体对当今前沿的技术路径都表现出充分的关注。如河南广播电视台启动“大象云”元宇宙平台，将采用全息投影、大空间定位、动捕系统、CAVE成像、AR、MR等多种前沿技术；山东广电也创立元宇宙创新实验室，将推出元宇宙会议、会展、党建等多种服务。“学新”和“补旧”两手抓，表明主流媒体对技术力量前所未有的重视。

二、媒体融合发展的未来趋势

站在十年的节点上眺望，元宇宙、AIGC等众多技术的重要突破环绕着媒体环境的未来，媒体融合的发展将受到多元因素的影响，变得前所未有的复杂。媒体融合的实践仍需稳扎稳打，但未来的基本方向也需予以明晰。

（一）多元深度融合

媒体融合的本质是将各种媒体形态有机地结合起来，实现资源的互通和优势互补。我国现阶段的媒体融合大多还停留在“小融合”与“中融合”，而笔者所说的“大融合”愿景还未充分实现，其基本要义在于互联网+跨界，即充分打通内外资源进行协同，随着技术的发展和媒体的多元化，未来媒体融合将更加深入和全面。不仅在内容形式上实现融合，还会在传播渠道、业务模式等方面实现全面融合，构建起新型的采编流程，进一步提高传媒行业的综合竞争力，实现深度融合。

在此基础上，媒体的内部运作已经充分整合，主流媒体将实现传播渠道的高效扩张与影响力的大幅提升，媒体融合将肩负起更多元的任务，比如与新型技术的融合、与城市文化的融合、与外界人力资源的融合调配等等，主流媒体将在城市发展的方方面面有所作为。

（二）AI技术的应用

人工智能无疑是未来十年当仁不让的核心发展技术，在AI的辅佐之下，社会生产力将迎来显著提升，人工智能技术的不断进步将极大地改变传媒行业的格局，主流媒体不应错过这次飞跃式提升的机会。当前已经有一些头部主流媒体对AI技术进行了初步尝试，每年的两会期间会进行集中展示。今年两会期间上海广电融媒体新闻中心虚拟主播申·雅担任“出镜记者”；山东广电超写实数字主持人“海蓝”现身两会元宇宙直播间；江苏广电总台创新运用AI作画方式解读政府工作报告，推出多个生动易读的融媒产品。

然而当前对AI的应用更多的还处在数字虚拟人层面，但实际上AI对媒体融合的各个流程将会有更大的赋能作用，如智能分发、智能推荐、智能生成等。2015年腾讯财经的写稿机器人Dream writer，就已经可以完成新闻信息处理和用户传输的任务，新华社的“快笔小新”能够自动收集互联网中的体育、金融信息并生成稿件[6]，当前ChatGPT的发展程度更是让我们看到了高水平智能生成的可能性。因此媒体融合对AI技术的使用仍大有可为，早在2019年百度与人民日报就携手共建了“人工智能媒体实验室”，希望把人工智能技术在媒体全领域进行应用，从内容建设、算法推荐，扩大到智能化平台的搭建，人民日报的前沿实践对于全国主流媒体都具有示范和风向标的意义。

（三）社交化策略

随着社交媒体的兴起，传媒行业将更加注重社交化传媒的开发和应用，从而实现内容和用户的交互，进一步增强传媒行业的用户黏性和影响力。当前主流媒体面临的用户流失问题还没有得到解决，如何在互联网企业手中争夺具有高度黏性的用户注意力，成为必然面临的问题，进行媒体融合的目的不在于将主流媒体打造成技术尖端企业，最终目的还在于吸引用户使用。从当前互联网应用社交属性的泛在不难看出，社交化打造在增强用户黏性与互动方面取得了良好收益，社交策略已经不只是社交媒体所独有，各种应用软件、企业品牌都在着力打造自身的社群，社群营销为企业的经营注入了新鲜活力。

然而当前主流媒体还较少进行社交策略的布局，在主流媒体的平台技术成熟以后，需要尽快将社交战略提上日程，打造有社交价值的媒介产品，如当前今日头条、趣头条等就是将新闻产品社交化的典范，但前提还在于它所提供的新闻产品具有差异化的市场竞争力和用户吸引力。在未来元宇宙技术平台逐渐搭建起来的可能情况下，数字孪生与虚拟社交技术将为数字交往带来更显著的变革，个中的发展机遇也值得媒体融合实践积极探索。

（四）个性化定制

当前媒体融合的技术实践还在主攻硬件设施，对软性技术的探索学习还很不充分。然而眼下算法、大数据、云计算等技术，在商业媒体中已经运用得较为成熟，互联网平台的个性化产品已经被用户充分接受，尽管其中仍然存在着隐私风险、信息茧房等话题的讨论，然而不可否认个性化为用户减轻信息负担、高效使用媒体起到了积极作用。如当前抖音、快手等短视频平台偏好计算算法，微博偏好热度热点计算算法等，如抖音算法具有多种组合特征：流量池“试水”、叠加推荐、热度加权、提升互动技巧、善用推荐页、关注页、同城页等[7]，帮助上述平台吸引用户的深度卷入，许多人常常感叹一刷就是几个小时，这也证明了个性化定制的有效性。

用户对媒体的个性化期待阈值已经到达了较高水平，然而主流媒体传统的新闻分发思路难以满足用户期待，因此未来媒体融合要更加注重个性化定制，注重对大数据和智能算法技术的学习，对用户的需求进行深入分析，提供个性化的内容服务，从而追赶个性化技术发展水平。

（五）全球化发展

我国主流媒体的融合实践旨在增强自身综合竞争力，它们不仅肩负着服务本国新闻生产的任务，还承担着对外宣传国家形象、争夺国际话语权的重要任务。当今国际传播的主要角色还是主流媒体，将一定的文化理念、价值观传递到国际社会并力图让其他国家认同和接受，塑造良好的国际形象。拥有国际话语权是跻身世界一流强国的重要标志，如二战时的美国就特别重视占领舆论高地，建立了“自由欧洲电台”“美国之音”等传播工具，好莱坞大片对推广美国的价值观也起了重要作用。苏联东欧的剧变，更突出了美国在国际话语权上的优势地位[8]。除此之外，英国的路透社、美国的美联社、法国的法新社等媒体，都受到更多国际视野的关注，掌握了话语权才能掌握更多的主动权。

媒体融合不能仅仅局限于中国，未来媒体融合将更加注重全球化发展，实现内容和服务的全球化传播，扩大传媒行业的国际影响力。我国头部主流媒体已经有了初步的尝试，如人民日报海外版“侠客岛”、新华社的海外账号“New China”等。许多主流媒体在海外媒体平台积极传播中国，然而这方面的实践仍然有限，国际反响并不强烈。未来媒体融合的实践需要积极关注国际媒体平台及舆论趋势，与国际舆论场形成良好的互动关系。拥有有力的国际话语权才能在全球治理中发出中国声音，代表广大第三世界利益，助力全球新型治理体系与治理格局的打造。

三、结语

我国媒体融合进入第十个年头，在这期间调研全国各地主流媒体的经历让笔者对其演变历程颇有感慨。有的媒体转型困难，受到各方资源的限制，有的在新冠疫情的冲击之下出现经营困难。但也要看到，许多媒体依靠融合发展和转型发展获得了自主经营能力，提升了媒体影响力，头部主流媒体积极整合资源、拓展技术能力，实现了对互联网平台的大幅追赶。

十年时间的经验积累，是量变过程中不可小觑的财富，将为媒体融合的加速发展积蓄力量。在媒体环境与技术环境剧烈变化的当今，在正确方法论的指导下，媒体融合将在各方经验与实践的基础上取得显著成效，主流媒体综合竞争力也将整体提升，创造更大的社会效益。

参考文献

[1]郭全中.媒体深度融合的“大融合”思路及实施关键[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(09):1-7.

[2]2022年中国经济媒体融合发展实践报告[N/OL]https://www.bjmtrh.com/index/list2/id/213603.

[3]杨彩玲.打造地市级媒体融合的“萍乡样板”[J].新闻前哨,2022(20):25-26.

[4]郭全中,刘佳妮.中国县级融媒体发展报告(2021)[J].南方传媒研究,2022,No.95(02):32-38.

[5]姬德强.媒体融合与国家治理体系的平台化转型[J].青年记者,2020(10):12-14.

[6]黄晓朦.杂合化新闻视域下主流媒体与数字技术的竞合之路[J].全媒体探索,2022,No.16(12):31-33.

[7]谢敏.抖音算法与爆款短视频打造研究[J].传媒,2022,No.389(24):52-54.

[8]左凤荣.全球治理中的国际话语权.学习时报 2019-11-22.http://www.qstheory.cn/llwx/2019-11/22/c_1125262725.htm.

作者郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任

作者周淑芬系恩施日报社记者

见习编辑 刘兰若 审读 李诚 审核 刁瑜文