张琦

【关键词】城市形象   城市传播   全球传播

一、概念和研究方向

芒福德认为，城市是人类文明在地理空间上的汇聚点，具有文化的贮存、传播、交流、创造和发展等基本功能。城市传播力是国家的一种非权力性影响力，具有重要的经济、社会和政治内涵。

（一）城市形象

“城市形象”一词由凯文·林奇在1960年提出。他认为，城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等，城市形象通过人的综合感受获得。后续研究把城市精神、城市文化以及政府行为、市民素质等内容纳入，形成一个综合定义：城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格。芒福德认为大众传播、人际传播、个人的体验综合利用建构了城市形象，主观印象基于城市的客观存在。

郭可提出，城市形象的生成是城市本身和外部因素相互作用的结果，城市本身主要包括历史文化、功能定位、地标建筑和名人等，外部因素指个人认识城市的途径，通常由个人经历和媒体报道构成。叶晓滨强调，媒介已经成为“社会的皮肤”，市民透过媒介打量城市。

（二）城市传播

国内研究始于上世纪九十年代中期，有两个脉络，且后者被一些学者认为是理论“转向”。第一，基于大众传播学的框架，张洪雁、郝亦民、王玫等学者，从城市形象的起源、内涵，扩展到对城市公关、营销、广告的观照，包括对户外广告、名牌、城市CIS、大众传媒、节事活动的研究，对国际形象、全球形象塑造的研究，对新媒体渠道的研究。例如，程兆民强调大众媒介与城市化进程的关系，王振源等关注到全球性媒介事件的影响。

第二，基于城市社会学，一些学者将城市本身视为媒介、将传播视为人类交往的一种基本形态，研究传播、媒介技术之于城市的意义。孙玮将“报纸、电视等大众媒介的信息传播，与人际的私人或公共交往，以及建筑物、街道公共空间的文化意义等等并置”，从而对传播及其媒介的“惯常”理解形成反思：1、传播不仅是工具的，也包括主观阐释的非功能层面，如凯瑞的“传播仪式观”；2、传播媒介包括实体空间（如街道、广场、博物馆）；3、传播及媒介的作用不仅在于社会整合；4、传播基本单位及其边界不仅限于民族国家。

二、研究方法

以往研究以文献分析法、内容分析法、问卷调查法、个案研究法为主。从数据的选择、获取和分析上，包括以下要点。

样本选择上，陈云松等以谷歌图书1700年以来的百万英语数据作为语料库，以中国大陆全部直辖市、副省级以上城市、省会城市、各地级市，以及中国港澳台主要城市英文名称作为关键词，分析中国城市的全球传播力。

数据获取上，部分研究以问卷调查和深度访谈为主。若使用大数据分析，姬煜彤等的来源包括统计年鉴、统计公报、专业年鉴和政府网站、知名智库报告等，对不可获得性指标，采用专家评分法（德尔菲法）进行量化。

数据分析上，陈云松等采用词频法，在纵向跨度300年、横向跨度达千亿词汇的数据中，精确描绘各城市词频位次的变迁及特征。在海外媒体对上海城市国际形象传播研究中，沈斌主要采用量化文本分析法，以2018年1月到12月“上海”出现不少于3次的海外媒体涉沪英文报道为文本，分析海外媒体涉沪报道框架。计算机辅助的情感分析成为新的方法受到重视。

三、城市案例

本部分归纳了对上海、北京、广州、巴黎等城市全球传播的个案研究。

（一）上海

形象呈现上，综合唐绪军、沈斌的研究，“上海经济”这一主题受到国外主流媒体的重点关注，占全部报道主题的43%，其中有关企业、宏观经济和金融的话题关注度较高，媒体将上海视作中国金融中心，凸显上海作为国际金融中心、经济中心的独特地位。除“经济”主题外，上海的文化形象在各主题中评价得分最高。其中，上海还因其保留了旧时建筑、饮食上继承传统积极创新而广受欢迎。在《纽约时报》和《华盛顿邮报》的“全球旅行胜地巡礼”中，上海也多次以高端奢华的形象出现，被认为是具有古老魅力的全球化城市。此外，上海的生态环境、教育、医疗以及基础设施建设，如地铁、车站、便民服务等都获得较高评分。中立报道占比最多，正面报道远多于负面报道。部分学者也指出文化领域的弱势。

传播主体上，根据全球媒体涉沪报道消息源分析，西方媒体仍是全球涉沪报道的主要消息源，如道琼斯通讯社、路透社等。吴瑛等统计发现，路透社是发文量最大的媒体，其次是澳大利亚联合新闻社、法新社。另外，杨哲贤提出，上海外滩、人民广场、南京路等，都是极具沟通性的城市空间，在与城市的互动中，起到“沟通”和“传播”的作用。

传播效果上，王大可等研究发现，全球媒体对上海的关注逐年攀升，从1987年到2016年三十年间增长120多倍，2016年达到峰值，在北上广深四个一线城市中关注度仅次于北京，但远不及对纽约、伦敦等城市的关注，这与吴瑛等学者的研究基本吻合。

（二）北京

形象呈现上，徐翔等研究了国际自媒体。有关涉及北京的主要方面包括文化艺术、旅游、体育、政治、科技创新等议题。其中涉及或反映文化艺术的信息高居首要类别，占总体的16.8%。经济议题较受关注，但所占比重不高，涉及外企在京的情况、北京经济的发展趋势、股市、房价等。该类议题中，北京常与上海和深圳同时出现，且在谈到北京经济发展趋势时，多次提到深圳的经济活力将会超过北京。

（三）广州

传播主体上，唐佳梅提出，政府消息来源相对缺失。除新闻当事人以外, 学者与专业人士高居海外媒体消息来源榜首。形象呈现上，虽然经济与文化方面的报道基本呈积极态势, 但政治和政府形象方面还处于不利地位。

传播策略上，综合学者观点，一是精准城市定位，从粤港澳大湾区和一带一路的倡议出发，以引领大湾区发展核心城市、“国家中心城市”为定位；二是更加关注中文媒体，同时加强与国外主流媒体的互动和国外网站的合作；三是发展组织传播、国际公关、国际广告等渠道。

（四）巴黎

李芮以巴黎城市宣传片为例，分析城市形象传播的策略。

一是运用城市符号。《巴黎，我爱你》结合了多种代表性符号，包括视觉符号、纪实性符号、内涵性符号等，通过认同意识凝聚市民，对外传递城市精神。二是借助媒介事件。《巴黎，我爱你》借助法国刚举办完欧洲杯赛事的热度推出，并配合巴黎新市政政策的宣传。三是持续集成推广。《巴黎，我爱你》综合运用多种传播媒介，集成分工传播。四是注重受众互动。利用社交平台的转发分享和发起话题功能，制造舆论阵地，调动受众参与，推动人际传播与口碑传播。

（四）其他城市

陈冬梅分析了重庆国际传播中心的i Chongqing海外网络传播平台。该平台专门设置Tourism、Culture、News等专栏，用地道英文向海外用户讲述重庆故事、中国故事。该平台还在Facebook、Instagram、YouTube等海外主流社交媒介平台开设账号，会根据各平台的受众需求进行内容定制、分众传播。根据海外受众特点，有针对性地推出Vlog in Chongqing、Expats in Chongqing等短视频，观看时长达到16.4万分钟，互动超过7.2万次。

杨哲贤、张静等认为，西安利用短视频社交媒介，深度挖掘历史文化特色，彰显城市文化内涵，完成了从非遗文化到网红符号的蜕变。西安市政府联手抖音，共同打造文化符号、推广旅游资源，包括设立抖音话题、打造主题活动、邀请抖音达人、制造城市短片等。西安依托美食、旅游以及文化类 KOL（关键意见领袖）挖掘西安特色，创作出大量优质内容类短视频，向受众展现历史悠久又兼具创新活力的城市标签。

莫智勇指出杭州传播渠道不畅、海外受众市场过于集中，导致杭州形象传播缺乏广度、传播信息散乱、对目标市场把握不足、城市营销面临瓶颈。传播策略上，城市形象品牌工作指导委员会下设杭州市城市品牌促进会、杭州生活品质研究与评价中心等非盈利性社会组织；聘请海内外知名杭州籍人士担任“城市宣传大使”；整合国际传播内容，强调文化历史名城、世界旅游城市优势。

四、现状和问题

本部分梳理城市形象传播的现状，重点阐述深圳在实践中的问题。

（一）总体现状

中国城市形象的形成、发展和传播途径在不断进化，潜力巨大，有待突破。综合莫智勇、聂艳梅、李智和彭凯等的观点，有以下四个方面的问题。

一是主要的传播主体（主管部门等）没有形成规划性、全局性、长期性主题，对城市传播的认识滞后。政府、媒体、企业与非营利性组织和城市居民等各类传播主体，难以相互理解配合。

二是形象定位雷同、不准，致使产品单一、缺乏特色。聂艳梅归纳了一些城市官方网站同质化严重、系统混乱、口号与定位不吻合等现象。李智和彭凯认为这种“千城一面”的现象削弱了传播效果。

三是传播策略水平低，难以形成国际化的城市营销效应。聂艳梅指出部分城市的形象识别不成系统、景点开发度低、人造体验难以引起共鸣。

四是忽视文化软实力。李智和彭凯认为，一些城市的关注点大多集中于城市外在形象，未认识到城市文化的传播意义。

（二）实践问题

形象呈现上，穆玉洁通过对《深圳特区报》和《南方都市报》的文本分析，得出深圳在主流媒体上呈现出施政创新开放、科技金融优势、交通治安完善良好的形象，这与周玲的数据分析结果一致。但两位学者也提出，深圳的社会议题过热，文化形象缺位，缺乏特色和影响力，致使深圳形象不够立体、不丰富。本土媒体多为正面宣传、消息来源单一。

传播效果上，深圳在国内一线城市中居后，与全球知名城市差距较大。陈云松等的研究表明，深圳在1980年-2000年首次进入国内前20名榜单，位居第12名。媒体提及率方面，以创刊于1851年的《纽约时报》文本为数据来源，深圳在近20年（1980-2000）的排名为第9，高于近50年（1950-2000）的第11名。姬煜彤等在2019年的研究发现，在22个样本城市中，深圳总排名第19，是中国大陆四城的最后一位。综合得分上，仅是第一梯队伦敦、巴黎等城市的20%左右，是北京的35%左右。

一些学者指出了其他问题。聂艳梅认为深圳形象定位不清，传播碎片化，缺乏统一的城市形象（出现金融中心、图书馆之城、设计之都、钢琴之都等名号）。周玲指出深圳主动对外传播起步晚，一直处于单向传播模式，无法及时应对形象危机。杨哲贤、何逸明等认为，深圳城市形象传播缺乏战略统筹、内容同质化、未因地制宜、传播信息浅显、文化内涵不足。

五、规律与对策

本部分讨论城市形象传播策略的一般规律，归纳对深圳的对策建议。

（一）一般规律

基于前文案例，综合莫智勇、尹帅平、姬煜彤、聂艳梅、王大可等学者的观点，中国城市形象传播策略具有以下规律。

建立管理机构，统筹协作模式。聂艳梅认为，要在全市层面建立专门职能部门或小组，调动各部门参与，邀请专家加入，制定系统方案。

提高人文体验，加强城际合作。唐绪军强调，一是重视人的体验，提高教育、住房、社会公平、社会安全等要素。二是重视城市间的关联，突出与其他城市的互动以及共建共享。

精准城市定位，细化优势特色。莫智勇认为，城市形象定位，就是立足对城市历史、现状与未来的深入调研与分析，充分挖掘城市的独特资源，寻找与城市形象相吻合的因子和载体。聂艳梅列举了一些具有主导产业的城市（如大庆、克拉玛依、海宁、佛山等），认为他们独具吸引力，成为城市形象传播典范。

培育大型传媒集团。结合西方国家组建国际传媒集团，控制全球信息流动的现状，王大可提出，应加大投入力度完善保障体系，实施重点项目和工程，打造一批融合多种传媒业务和传播形态、具有区域和国际竞争力的传媒集团，提升对全球舆论的引导力。

打造专业全面的传播体系。一是运用品牌和创意理论传播城市定位。例如城市宣传片、城市官网形象识别系统、口号、标志的组织设计。二是构建全媒体传播平台。姬煜彤等提出，需构建国际一流的传播矩阵，培育品牌活动。张力等指出，以大型活动树立城市形象成为重要路径，如法国戛纳电影节、意大利米兰的时装周、达沃斯的世界经济论坛等。莫智勇提到建筑空间、公共设施等也是重要的传播平台。三是设计媒介事件。陈奕认为，可以在政府引导下，以“媒介事件”为核心，实施城市营销传播。四是运用前沿技术。王佳炜认为，视频成为城市形象社交传播基础通道。五是构建效果评估体系。

创新城市生态。媒介是人与城市相遇的中介。人民网建议，新媒体营造的空间形态可以与传统媒体联合，共同打造智慧城市等新型城市形态。廖卫民指出，在全球传播中，媒介与城市地理、城市空间、当地社区紧密联结，增强全球人士和本地居民的参与度、融入感，塑造一种活的生态。

（二）对策建议

第一，组建机构，制定规划。周玲建议加强深圳国际形象传播的机制化建设，成立专业的管理机构、舆情监测机构和公关团队。莫智勇认为，这一机构有利于城市媒体、驻市企业、民间团体和居民、来访者参与城市传播运作。其次，周玲提出，可委托高校成立智库团队或机构，集合学者定期分析深圳形象的国际与国内报道，提供年度形象报告，进行综合性规划，为制定政策提供参考。

第二，明确城市形象定位。聂艳梅认为，首先界定深圳城市形象的核心内涵，即“年轻、朝气、活力、包容、现代化”的城市景观及“被接纳”“完全融入”的城市性格。其次是丰富多元化的城市主题，例如娱乐（主题公园、大运会）、环保（花园城市）、文化（图书馆之城、打工诗歌）、情感（以人为本的公共设施）等。

第三，加强深圳文化生产传播。崔丽莎的研究表明，文化是城市进行差异化城市品牌定位的根基。方洁、穆玉洁等建议，深圳媒体需挖掘真正反映出深圳城市文化形象的内核，避开与其他国内外城市的重合性，注重深圳文化形象传播。在媒体报道中传播城市形象定位、打造城市文化品牌，例如开办文化专栏。

第四，推动媒介平台融合转型。周玲等建议，更新城市传播社交平台，增加与海外受众的互动渠道。例如，开设深圳各部门的Facebook、Twitter账号等。郭可提出，深圳需加强与海外媒体的交流合作。

（本文为深圳市哲学社会科学规划2021年度课题“加快提升深圳城市形象全球传播力研究”阶段性成果，项目编号：SZ2021B040。深新传播智库课题组的部分成员收集并整理本文的原始材料，包括刘军锋、黄浩、郑思、沈婷婷、张琦、杨琪）

（作者张琦系深圳报业集团深新传播智库研究员）