曾金婷

【关键词】网络红人  社群时代  情感认同  MCN

网络红人是随着互联网技术的兴起而萌芽的，其发展最早可追溯到20世纪90年代初。论坛、BBS时代“网络写手”盛行，网红初具雏形；到以图文为载体的“博客”时代，公知、“大V”数量已日益增长，网红规模正式形成；再到当前以短视频为主的移动互联网时代，vlogger、达人层出不穷，网红开始向一种固定职业发展。当前，以短视频和直播为主的“网红生态圈”早已占据了互联网流量的半壁江山。在人人皆有话语权、人人都可以展示自己的互联网环境下，各种现象级网红相继出现，爆火一时。数据显示，“2015年到2018年网红规模复合增长率为59.4%”，^[1]同时期网红孵化机构MCN从发展期进入了爆发期，网红行业迎来了井喷式增长。MCN（Multi-Channel Network）即网红孵化公司。起源于国外的MCN机构有着一套较为成熟的网红培养机制，即有着固定的运营模式和多种变现手段。“截至2018年12月，MCN机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。”^[2]

一边是不断入局的网络红人，一边是不断扩充的网红孵化机构。可以说，自网红元年2016年过去后的五年里，在互联网技术带来的各种红利风口加持下，网红行业全面开花。然而互联网技术的飞速发展，一方面给网红带来了更富饶的生存土壤，另一方面也暴露出了网红更多的弊端。随着流量争夺愈发激烈，网红的更迭速度也越来越快，明显地表现出了一种“易逝”的现象。

一、网红的“易逝”困境

网红走红的途径有两类，一种是因为某个事件一夜爆红，不管是正面还是负面的舆论，都可以算热度；另一种是扎根某一领域，日积月累后粉丝慢慢达到一定数量。然而不管是哪种方式走红的网红，或是哪种类型的网红，都要面临多种“易逝”的威胁。

（一）热度消逝

安迪·沃霍尔有个著名的“15分钟定律”：“在未来，每个人都可以在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。”换句话说，在泛娱乐化的互联网平台上，每个人都可以在很短的时间内走红，但是这种热度很快就会消失。热度易逝就是代谢快，生命周期短。显然，一夜爆红的网红更容易昙花一现，走红的网红如果没有后续话题的支撑，很快就会被遗忘，正面走红的尚且留下了互联网好印象，负面走红的只能成为网友偶尔提起的一个反面教材。而对于已经有稳定粉丝基础的网红来说，则更容易陷入瓶颈困境，一方面新的粉丝用户难以吸引，另一方面旧的粉丝用户热度正在退却，最后只能进入生命周期里的衰老期。

（二）人设崩塌

明星需要塑造人设来满足粉丝的想象，网红同样也需要。塑造一个被粉丝喜爱的人设，是网红人格魅力的最重要来源，例如“单纯可爱的吃货”“耿直吐槽博主”等。但就如同明星人设会崩塌一样，网红的人设也容易翻车。人设翻车分为两种情况，一种是“黑历史”被翻出，“黑历史”就是曾经的不当发言或行为；另一种是有与当前人设不符的发言或行为，尤其是当前社会、政治问题敏感，一旦牵涉到性别、人权等问题，更加容易掉粉。所谓人红是非多，但网红不比明星强大的人格魅力与稳定专业的作品支撑，粉丝对其的言行举止更敏感，容错度也更低。

（三）信任丧失

“网红最大的秘密就是人格魅力资本化”。^[3]互联网时代信息泛滥、话语权去中心化，过去意见领袖的权威早已不复存在，内容和渠道也变得不再重要，拥有让粉丝产生信任感的人格魅力资本才是立足之本。然而粉丝的信任感来得快丧失得也快，一种较为和平的方式就是不再关注该网红，属于信任随着热度丧失；另一种极端的方式就是归罪与指责，网红作为粉丝在互联网上寻找满足感与认同感的理想存在，承担着过滤信息，解读信息和传递信息的“中间人”的责任与功能。一旦信息出现差错，粉丝就会怪罪于作为中间传递者的网红，这种情况更常见于直播带货的网红。

二、网红“易逝”的原因

网红的成功，第一离不开媒介平台，第二离不开粉丝。只有借助媒介的传播，网红才能从个人走向大众；而作为传播的最终目标粉丝受众，才是网红得以生存的关键因素。但水能载舟，亦能覆舟，网红也会因为驾驭不住这两者而覆灭。

（一）技术迭代快

网红离不开媒介平台，但互联网技术更新换代的速度快也会导致网红被淘汰。

首先是风口红利的机遇短暂。当我们还沉浸在web1.0带来的惊喜体验时，web2.0已经到来，紧接着web3.0又迅速改变我们的生活。门户网站成为过去，微博、微信公众号相继被短视频与直播抢走风头。互联网技术和应用的不断更新迭代下，网红难以将上一个时代的影响力延续到下一个时代。也就是说，“博客时代的红人在微博时代难逃没落的命运，而微博时代的红人在将影响力转向微信和直播平台时日渐式微也是在所难免的”。^[4]

其次是网络社交的跨平台化。热门社交平台层出不穷，给网红带来了多种渠道走红的可能。也就是说，任何一个平台都能催生出大量的网红，但过度依赖一个平台就会限制发展。在某个平台上走红的网红，为了不被限流，多平台发展注定是趋势。但由于每个平台运营模式不同，原生红人也不同，跨平台发展的红人热度和影响力同样无法延续。粉丝不够，自然也失去了原有的竞争力。

最后是技术迭代下走红的门槛降低。网红走红的方式包括但不限于形象、性格、才华、事件、文字、图片、视频、直播、营销等等。大量网红不断涌入，意味着行业需求很快达到饱和，竞争加剧，甚至会导致行业内卷。一方面是昙花一现的网红们不断被下一批新人冲击，另一方面是创作标准不断升级，过去的优质内容变得很难吸引粉丝。双重打击下，网红就容易陷入瓶颈与困境。

（二）粉丝黏性弱

“网红最终的传播效果的体现在粉丝受众上。”^[5]粉丝黏性高是维持热度、流量变现的关键，但当前网红大多粉丝黏性弱，表现出注意力分散和从众心理的特点。

首先是碎片化信息过多，网民刺激阈值提高。注意的引起与维持不是依靠意志的努力，而是取决于刺激物本身的性质。但在海量媒体信息构成的虚拟世界里，到处都是碎片化信息，受众的“不随意注意”活动增加，积极性水平较低。“受众注意力很难长时间集中于一点，因此自身注意力寿命在不断被缩减”。^[6]在网红经济大盛的当前，一类网红走红，就会有大批量模仿者出现。不仅内容同质化严重，甚至连模样、造型、人设等都严重重合。这种重复信息下，受众难免会产生逆反心理，注意力会进一步缩减。

其次是网民大多从众心理强。互联网时代信息日新月异、舆论热点稍纵即逝，全民狂欢的时代，围观某一红人的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想等的看客心理很容易消逝，转向另一聚焦点。曾经的抖音红人如今很难再重回大众视线，而谁又能预测下一个直播带货王？

（三）身份建构难

身份建构，或者说IP打造，才是网红能够持久发展的归宿。红极一时的“papi酱”最终成立了自己的公司“papitube”，火到出圈的李子柒最终建立了以个人名字命名的食品品牌，但是IP的打造十分困难，除了实力之外，还需要依靠网络上的各种因素。

网红的身份建构难，首先是很难做到十全十美。早期的文字与图文时代，网红与粉丝的接触平台和互动方式单一，因此营造出粉丝喜欢的人设简单且不容易与现实冲突；短视频时代，视频与直播打开了与粉丝互动的新流量大门，同时也让网红更直接暴露在粉丝面前，做过任何一件事都可能成为“翻车”的证据。

其次是保持个性与媚俗的矛盾。新生代网民热衷移动端的社交传播和网络文化消费，对网络信息的制造和获取乐此不疲，在此过程中寻求自我表达上的一种个性化和群体里的认同感。网红博得认同感就需要迎合粉丝的心理。然而在网络上，极端化往往更容易获得关注，噱头、吐槽、偷窥、逆袭、独具的才华往往更能够引发共鸣。但保持个性与媚俗势必矛盾，无法平衡。

最后是话语权难以维持。一是传播去中心化后，人人皆可发言；二是泛娱乐化的社交网络上，粉丝极端情绪越来越多，舆论争吵成为常态；三是网红作为互联网发展中的营销产物，不可避免地形成以粉丝为核心的“网红经济”。然而一旦进入商业变现的模式，就容易陷入资本与消费的二元对立，从而失去原有的话语权威。

三、网红维护途径：社群化

只有拥有持续的影响力，网红才可能将流量变现。改变这种“易逝”性的最有效途径，就是建立社群。互联网时代，麦克卢汉提出的“重回部落化”的预言正得到验证，社群时代再次到来。“社群是基于传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。”^[7]社群时代，社交空间的边界感模糊，大众媒介传播时代的封闭性消失，人们寻找特质相同的群体来获得情感交流与认同，社群的建立不仅可以能更好地获得引导权力，也可以增强情感认同，甚至还能促进粉丝。

（一）掌握引导权力

建立社群的最主要特征就是可以重新掌握引导权力。大环境下，互联网的本质是去中心化。物理层面上，互联网是一个由不同节点组成的扁平化结构，不同的节点虽然有着不同的权重，但没有一个绝对的重心；精神层面上，互联网有着强开放、反封闭，多声音、反独白的特点。去中心化让信息源分散在互联网世界的各个地方，但受众的注意力是有限的，为了不再被动接受信息，平衡资源的无限性与注意力的有限性，建立局部虚拟中心的社群，受众才能成为寻找信息的主动者。这样的话，尽管整体呈现出去中心化，但基于不同领域、价值观、目的等的局部虚拟中心化依然存在。

小环境下，社群的建立使得网红与粉丝的链接稳定，话语权提高，形成了一个意见趋于统一的小群体。当以网红为中心、社群为载体、内容为纽带的价值链被建立后，一是可以在内部避免多余的争端，引导粉丝走向正面的情绪；二是可以强化自身的话语权，推动个人商业化发展；三是可以向其他平台引流，就算一个风口红利过去了，粉丝基础也可以保持稳定优势；四是便于转型和交流，合理听取粉丝意见，适时强化自己的观点，避免过于迎合或过于独断。

（二）增强情感认同

在内容和渠道都已经并不重要的信息时代，情感认同才是社交网络的枢纽。网红之所以受到粉丝追捧，一是其在网络上展现出来的颜值、性格、生活方式、价值观等得到粉丝的关注和认可，二是其现实生活中普通的身份，是粉丝心中比明星更可接近的存在。粉丝在与其互动中更容易得到心理安慰和情感认同，由此产生一种心理投射和情感链接。

社群的建立可以进一步加强这种情感认同和传递，首先可以形成从网络弱连接到强连接的转化，有效增强粉丝黏性，避免粉丝的三分钟热度和注意力分散。其次群体聚集下的互动可以加强粉丝的心理投射与情感链接，由此产生情感共鸣与归属感。最后是可以形成共同的价值认同与关系纽带，加强与粉丝之间的信任感，积累自身人格魅力资本。

（三）强化内外传播

社群内部由于运营者和虚拟中心的存在，凝聚度会很高。这种聚合力可以推动社群的内外两种传播作用。就内部来说，因为粉丝存在核心粉丝、普通粉丝和路人粉丝的层级区别，即使在同一个群里，也存在有边缘粉丝。社群互动可以调动粉丝积极性，将信息稳定地传递给每一位成员，由此增加核心粉丝的数量。

就外部来说，可以促进粉丝自发向外传播。因为个体在互联网世界里都有着不同的人际网络关系，或加入不同领域的多个社群，或在不同时间段内活跃在多个平台，个体与个体的复杂关联，使得人际网络之间形成交叉。加上个体的多样性，不同的时间、地点和场景有不同的社交需求，因此不同领域之间的个体、不同网红的粉丝群体就有了联系。当个体向外分享、传播时，就会呈现出一种雪球效应——通过自己的人际关系网络吸引新的粉丝进入，从而不断扩大这个社群的规模。

四、总结

可以说，网红的产生与发展离不开互联网平台，它是互联网技术推进的产物，带有深刻互联网历程的烙印。从网红的角度来看，建立社群可以有效改善其“易逝”性，优化当下网红孵化机构及网红经济的发展。然而从受众的角度来看，网红的“易逝”性的背后其实是对信息传播者要求的提高，受众不满足于简单的噱头和粗糙的内容创作，信息下沉。这也从侧面说明内容生产与IP打造才是核心竞争力，提高自身竞争力，深耕专业领域，靠实力出圈才是硬道理。

如何平衡有限的注意力与无限的信息之间的矛盾是每一个媒体人需要面对的问题。在内容为王的传播时代，社群的建立进一步拉近了受众与传者之间的心理距离。这也给了每一个媒体人新的启发——即通过建立社群维护自身作为信息源的权威，形成一个以用户为中心、以最小的传播成本达到最大的传播效果的关系矩阵。

（作者曾金婷系江西师范大学新闻与传播学院研究生）