深湾圆桌 | 《源流说》：献给内容生产者的实用手册

马立明

山上细长的小溪，峡谷奔腾的江流，都是因为有源有流，才汇成湖泊、海洋。同理，内容传播亦是如此，传播需要“源”，也就是内容产出；传播需要“流”，也就是分发推荐。中国知名媒体人吴晨光的《源流说》，就是通过内容的“源”与传播的“流”，试图解释在网络情境下的传播本质。

吴晨光曾经任职于《南方周末》《中国新闻周刊》等知名媒体，更在搜狐、一点资讯等头部新闻网站主持工作。作为中国一位优秀媒体人，他对现阶段的网络传媒格局有非常独到的理解。“源”，来自他“内容为王”的信念，也是一个优秀内容生产者的职业自觉。“流”，则来自他在网络媒体工作的体会，通过对于有高度传播力的“爆款”的观察，他更深刻地意识到网络传播的规律所在。“内容+渠道”的视角，成为他本书的基础逻辑线。

新媒体带来了传播上的革命，实现了“流”上的重构。吴晨光指出，算法推荐已经成为当下传播渠道的新特点。目前很多平台还在使用单一的算法流推送内容，类似今日热点的广告词，“你关注的，就是新闻！”算法流像是一面镜子，受众在里面看到的是另一个自己。当今为什么更多人愿意选择在各大APP获取信息来源，是因为APP拥有“更多的内容”“更低的成本”“更高的效率”。在巨大网络的笼罩下，一条条内容小溪流汇合成波涛汹涌的大江。“航道越宽、水流越通畅，航运就越发达，产生的价值也就越大。”在习惯了“信息喂食”的互联网时代，APP就像一条条满载信息量的大江朝受众扑面而来。不过，吴晨光指出，新闻被分发后，平台的工作还没有结束，内容审核也是必不可少的一环。一些知名度极高的商业号，利用社会情绪一次次编造出从未发生过的事件，只为博得群众注意和流量资本，造成了社会焦虑与恐慌。这也给了各大媒体一个提醒，担负起新闻真实和人民的信任是媒体工作者的义务，审核工作必须细致严谨，要坚决杜绝破坏平台安全和社会稳定的内容流出。

在“源”和“流”之外，作者又提到了“场”这个概念。“源”和“流”结合就生成了“场”，这代表一个平台的特性和氛围。不管是拼标题还是速度，都很难凸显一个平台的与众不同，但是一旦生成气场，就可以轻松地打动受众，形成化学反应。这或许与布迪厄的场域理论异曲同工，进入了不同的场域，就意味着获得了某个场域的“符号资本”，即成为了某个群体的有机组成部分。重要的媒体都有这样的特征。

如今，网络内容竞争已经进入下半场，不少媒体产品已经展示了独特的气质，并拥有了持续生产的能力。下一步，又将有什么新产品能脱颖而出呢？又有什么媒体品牌能形成稳定的“场”呢？内容生产者又如何打造持续的爆款呢？这本书与其说是晦涩的学术著作，不如说是一本实用性很强的网络传播的手册。正如作者所说，此书是为了所有内容创作者而写，同时具备思想性与操作性，在当下复杂传播生态中，更应该献给矢志不渝的新闻传播工作者们。

（作者马立明系暨南大学新闻与传播学院副教授）