门店不冷，财报更“热”！记者实探始祖鸟深圳门店

工作日下午，深圳万象城始祖鸟旗舰店内，收银台打印小票的声音不时响起。记者粗略估算，二十分钟内就有三组客人完成买单。店员透露，这不过是工作日的常态，周末的客流与销量会更可观。

始祖鸟线下门店的平静日常似乎与舆论场的激烈批评形成鲜明对比。自“烟花”事件后，“始祖鸟”与“炸山”的关联词条屡次冲上热搜，口碑遭遇重创。然而，资本市场却传来截然不同的信号。上个月，亚玛芬体育公布第三季度财报。数据显示，净利润增长161%至1.85亿美元，大中华区营收增长47%至4.62亿美元。更耐人寻味的是，在财报电话会中，亚玛芬体育管理层将业绩增长归功于“始祖鸟全渠道业务再度加速”。

口碑崩了的始祖鸟，依然卖爆了？

在深圳万象城的始祖鸟门店，争议仿佛被隔绝在外。即便是工作日下午，店内仍不乏安静挑选的顾客。始祖鸟深圳门店都开在定位较为高端的商场，如深圳万象天地、深圳万象城、深圳湾万象等。记者在深圳万象城旗舰店看到，该店位于最新的三期，门店装修时尚大气。店内分为两层，一楼陈列着户外系列的服饰和鞋包，二楼则转向高端商务和全新产品线。

一位正在选购的女性消费者向记者表示，最近品牌新款上市，滑雪季也到来，自己想选一两件合适的衣服去滑雪。另一位男性顾客的消费理由则更加日常：“卫衣厚重，衬衫单薄，这个季节的天气穿一件短袖加软壳刚刚好，轻便又防风。”记者发现，对于走进店内的消费者而言，产品功能、设计乃至品牌符号价值，都优先于环保争议。

实体店的购物场景与始祖鸟三季度亮眼财报的消费面基本相符：消费者的购买决策似乎并未受到环保争议的显著影响。11月，亚玛芬体育发布了一份令人瞩目的第三季度财报。核心业绩数据显示：集团整体营收同比增长30%至17.56亿美元，调整后净利润增长161%至1.85亿美元。大中华区营收同比增长47%至4.62亿美元，表现尤为亮眼。旗下三大板块均实现增长，其中以始祖鸟为首的技术服装板块收入增长31%至6.83亿美元。

网友观点众说纷纭

记者整理发现，社交媒体平台上，网友们关于始祖鸟的讨论呈现出鲜明的对立阵营。不买派立场坚定，认为品牌的核心户外用户已经流失，品牌价值大打折扣。也有网友表示：“炸山之前买的就穿吧，炸山之后咱们不买就可以了。”

买派则从不同视角看待：“现在把始祖鸟当时尚大众品牌就行了。”他们指出，日常通勤和轻度户外用户才是目前消费主力，这部分人群与核心户外爱好者并不重叠，且数量更为庞大。值得关注的是，一些消费者从纯粹的市场选择角度出发：“普普通通的一件男装羽绒服现在也要2000+，北面4000+，凯乐石GT要5000+，那还不如买始祖鸟呢。”

这些观点都印证着始祖鸟品牌或许失去了“专业户外”的标签，但却在一个更庞大、更看重实用与身份标识的消费市场里找到了新的立足点。

门店扩张难掩增长焦虑

值得一提的是，财报增长的背后，是亚玛芬体育持续且激进的门店扩张策略。截至第三季度末，公司全球自有门店总数达到631家，同比增长39%。门店扩张不仅是数字的增长，更是品牌定位的转变。始祖鸟门店从纯粹的户外装备销售点，逐渐转变为融合户外科技与都市生活方式的展示空间。

这种线下渠道的快速扩张，一定程度上抵消了线上舆论的负面影响。当消费者在实体店亲手触摸到产品的面料、体验剪裁设计时，社交媒体上的争议似乎变得遥远。更重要的是，门店扩张帮助品牌触达了更广泛的人群——那些可能不关注户外圈争议，却看重产品功能性与设计感的都市消费者。

然而，亮眼财报难以掩盖始祖鸟深层的增长焦虑。数据显示，其大中华区营收增长率已从2021年的84%，逐步回落至2024年的54%。为支撑高估值，始祖鸟的营销策略愈发激进，营销费用连续四年上涨，从专业运动向“运动奢侈品”和“泛人群”加速扩张，这也被业内人士视为在寻找新增长点和盈利方面的压力体现。

亚玛芬体育的增长引擎正在切换。尽管始祖鸟仍是集团的核心品牌，但萨洛蒙已成为新的增长支柱。亚玛芬首席财务官在财报会议中透露，萨洛蒙鞋类业务已成为公司推动盈利增长的“第二支柱”。第三季度，萨洛蒙鞋类业务DTC渠道收入暴涨67%。

高端户外赛道竞争白热化

与此同时，高端户外赛道竞争正白热化。国内户外市场已形成三大阵营：始祖鸟为首的国际高端品牌；北面、哥伦比亚为主的国际大众户外品牌；以及安踏、凯乐石、探路者等国内品牌。

今年天猫双11户外首日销售榜单中，始祖鸟跌出前20，而骆驼、伯希和等性价比国产品牌位居前列。同时，来自挪威、瑞典等国家的国际高端户外品牌，都在盯着同一块蛋糕。

更深刻的危机在于品牌信任的破产。在整个“炸山”事件中，始祖鸟及其关联方的沟通被评价为“灾难级”的沉默。一些资深户外人士表示，这种对危机事件的冷处理，或许能暂时规避口舌之争，却也彻底关上了与核心户外社群修复关系的大门。事件发生后，记者也曾前后两次向始祖鸟品牌方发出采访函，但均未获得回复。

亚玛芬体育预计2025年收入增长将达到23%～24%，但投资者和行业观察人士持谨慎态度。业内专家指出，支撑高端户外品牌溢价的，不仅是产品力，更是其代表的环保、探索精神。当这个精神内核被动摇，品牌便容易沦为一件昂贵的“时尚工装”。