书评丨成为冷静理性独立的消费者

《制造消费者：消费主义全球史》 [法]安东尼·加卢佐 著 马雅 译 广东人民出版社·万有引力 2022年6月版

摆脱了封建时代和中世纪的阴影，人类于17世纪开始迈入近现代社会。其中发生了一系列巨大的变革，在社会关系方面，亨利·梅因谓之为从身份到契约的转变；而在生产关系方面，马克思则谓之为从封建主义向资本主义的转变。在这个过程中，人与人之间的社会关系愈发被物与物的关系所遮蔽，而在以“物”为中心的社会运作机制中，消费既是现代性的重要标志。

这部《制造消费者：消费主义全球史》是一部为“消费”树碑立传的社会学佳作，作者回顾和梳理了消费的历史，并讨论了百货商店、公关、广告、杂志、电影等如何为消费主义推波助澜，同时又剖析了公众的消费心理和消费精神是如何被潜移默化地影响与塑造。

随着工业革命的兴起和全球市场的建立，人类社会在19世纪迎来了消费主义的曙光。此时，自给自足的状态被打破，越来越多的农民与土地解绑，转变为与商品和市场频繁打交道的市民。为了在消费者与商品之间建立信任，公司将品牌打造作为信号传递机制，用以促销工业流水线生产的产品，因为“品牌不仅仅能给人安全感，还有其神秘的力量，能通过符号工程将商品与社会文化价值联系起来”。

应运而生的百货商店更是为商品提供了供人欣赏、体验和购买的“大观园”，它颠覆了传统的销售模式，使消费者对商品有了更加感性和直观的认识。百货商店具有装修豪华、商品多样、更新及时、价格低廉、无需讲价、自由购买等多种优点，从而引发了销售革命，吸引人们前来消费，并带动了“逛街”概念的兴起。当时，百货商店是城市面向的，而广大农村地区的消费教育则是通过图像的扩散来完成。从图片到杂志，再到电影和电视，图像从静态和单一发展到动态和多样，使得其消费教育、植入社会想象和商品平常化的功能愈发凸显。

人们的消费心态也在悄然变化，迅猛的消费主义席卷而来。就像19世纪的丹迪主义者所主张的价值观念，消费行为不仅是财富的表征，还传达着消费者的个性、品味与形象，他们通过消费建构自我和表达自我，通过消费来“发明”自己的身份和价值，消费也就成为了人们表达“自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所”。

如今，五彩斑斓的商品和花样百出的广告制造了人们的需求，而消费的实现又带来了另一个心理层面的满足。作者在书中这样写道，“消费者一直不停地解读商品、把商品看作个人价值、持续不断寻找新的时尚，并反对一些旧有的时尚。”本书对消费以及消费主义的批评，并非只是揭示“人在消费商品的同时，商品又何尝不是在‘消费’人”，更重要的是帮助我们审视消费的“深渊”，透视消费的迷思，不为消费绑架，不被商家“制造”，真正成为一个冷静、理性、独立的消费者。

延伸 阅读

《1517：全球视野下的“奇迹之年”》

[德]海因茨·席林 著

王双 译

上海人民出版社·世纪文景

2025年1月版

今天，欧洲越来越重要。本书作者席林是著名的欧洲史专家，他的论述对象常在欧洲历史的经济与军事、社会与心理、思想与物质之间穿梭。在本书中，他带领读者进入1517年所处的世界——从德法西意的欧陆、莫斯科、奥斯曼帝国，到彼时的明朝中国，我们得以感受那个全球化逐渐成型的时代，货物与财富的流动，思想的动态与新的发明发现，以及社会各阶层的心态与认知。

编辑 刘彦 审读 吴剑林 二审 李璐 三审 余晓泽