这个12月，董明珠过得不平静。

先是“打工不为钱”“十几年员工跳槽，公司应获赔”的发言，踩中年轻人的雷区。后又怒斥孟羽童，引起打工人嘘声一片。接下来的12月20日，格力电器股价罕见大跌，单日市值蒸发超130亿元，股东纷纷“跳车”。

就在2018年，董明珠还被称为“铁娘子”“职场女性最高典范”，带领格力电器市值首次突破2000亿元。而如今，格力市值已不到老对手美的的一半。

短短5年间，到底发生了什么？

“铁娘子”求变化

董明珠曾因为很多霸气言行上过热搜。

从“格力员工一人分得一套房”，到跟雷军说“要赌就赌10个亿”，无不展现着她的雷厉风行。而曾被一代人奉为偶像的董明珠，如今可能会越发感觉到年轻人对她的“敌意”。

在2013年的中国经济年度人物颁奖盛典上，雷军和董明珠打赌，5年后小米业绩将超过格力。截图自央视财经频道

从一个普通的业务经理，一步步走到掌门人的位置，董明珠靠的是吃苦、活跃、学习能力强，当然还有忠诚——面对竞争对手的挖墙脚不为所动。所以直到如今，她依然以这一套标准来寻找和要求员工。很多人说，董明珠一直没变，变的是时代。以前的那碗成功学鸡汤，年轻人喝不下去了。

事实上，她也许一直在以自己的方式追赶时代。孟羽童和王自如的出现，就是证明。

和董明珠相识于一档综艺《初入职场的我们》，孟羽童被选中为“接班人”后，立刻引发了巨大关注，随即开始在格力电器直播间带货。而王自如则是数码测评博主起家，今年也因“从不看格力工资条”的言论引发了讨论。这两位网红属性的员工加盟，背后是极力想融入流量经济的格力。

董明珠和孟羽童一起在“明珠羽童精选”抖音直播间带货。

然而时代一直在变化。董明珠“相中”孟羽童的时候，赞扬她“拼”“不会被外界诱惑”，正如年轻时候的自己。而依靠老一套标准挑选出来的人，在新职场环境下，很快出现了不适应。在不少年轻人看来，公司是营利组织，员工自由流动是商业行为，要求员工忠诚似乎有PUA的嫌疑。而在躺平和佛系被挂在嘴边的当下，直言拼和奋斗似乎有点“过时”。

不到两年，孟羽童就和格力分道扬镳。

孟羽童开通小红书账号，粉丝数140.7万，简介中未提及格力的工作经历，目前最新状态为申研备考。

“工具人”孟羽童

无论是“因爱生恨”孟羽童，还是“不看工资”王自如，背后凸显的都是董明珠对渠道改革的焦虑。

时间回到2018年，格力电器当年的营收首次突破2000亿元，这为董明珠赢下了和雷军的“十亿赌约”，也将格力首次送入了“世界500强”的榜单。

格力的“高光时刻”更加坚定了董明珠对实体经济的信心，也加深了她对互联网模式的不屑。她曾以雷军为案例，劝年轻人“不要都去搞抖音”。这也致使格力直到2019年，主营的空调业务线上销售都只占总销量的10%左右，而美的同期却高达35%。

彼时的董明珠还没意识到，实体经济和互联网模式并不是非此即彼，而是相得益彰的关系。随即突如其来的疫情，很快给她上了一课。2020年上半年，依赖传统线下渠道的格力，空调收入同比下降近50%，而美的在空调业务上的营收规模则首次超过了格力。

空调业务可以说是格力的“命脉”，为保住空调市场的“老大哥”地位，董明珠不惜“打脸”下场直播。2020年4月，董明珠开启了为期半年的巡回带货，在抖音、快手、京东等平台带货13场，累计GMV 476亿。

很少示弱的“铁娘子”在2020年格力电器的业绩说明会上，首次公开反思了渠道之失。而孟羽童和王自如，正是董明珠为解决渠道改革问题打出的两张牌。

两人于2021年中同时进入格力，王自如担任渠道改革项目负责人，孟羽童的职位则是总裁助理。从钦点“接班人”，到打造“明珠羽童精选”直播间，明眼人都知道，孟羽童的就业方向绝非秘书这么简单，更多的是被寄予“董宇辉”的期望，打开传统企业的“流量密码”。

然而，孟羽童首场直播GMV仅62万，此后半年，她在直播间总销售额不超过400万。今年5月，“明珠羽童精选”直播间更名“格力明珠精选”，头像从两人合照换为董明珠单人照，早期孟羽童的相关视频被删除。

今年5月，两人的直播间已更名“格力明珠精选”，粉丝数296.9万。

很显然，单凭“工具人”孟羽童无法缓解董明珠的渠道改革焦虑，也无法扭转格力的下坡之势，在连续4年上榜“世界500强”后，格力电器今年悄然落选，营收回落2000亿元以下，当前总市值已不足美的一半。

“造车梦”格力钛

和小家电业务遍地开花的美的不同，格力对空调业务高度依赖，空调在营收中占比达70%。董明珠早想摆脱对单一产品的过度依赖，但她的多元化布局却频频受挫。

2013年格力在珠海成立格力大松生活家电有限公司。但近9年来，其生活电器业务对总营收的贡献都未超过3%。

2015年，董明珠宣布格力进军手机市场，并扬言要超过小米。尽管此后格力每年都推出新款，但销量远不及小米。目前线上店铺仅剩一款两年前发布的TOSOT G7手机在售。

2016年，董明珠试图以130亿元收购“珠海银隆”，跨界迈向新能源汽车领域，而这也是20日格力电器股价暴跌，市值一日蒸发132亿元的根源所在。

现已更名“格力钛”的银隆，始终是格力投资者心中挥之不去的阴影。在董明珠最初的收购计划遭到董事会反对后，2021年格力电器仍然以18.3亿元曲线入主银隆，成为控股股东。而这也使格力股价当时经历了近40%的下跌。

格力钛的新能源客车销售每况愈下，今年未能挤进新能源客车销量榜前十。图源：格力钛公众号

两年来，格力钛的表现更加证实了投资人的判断——董明珠似乎“接盘”了一个“大坑”。银隆的估值从收购时的60亿元，跌至如今格力钛的41亿元，“缩水”近20亿元。2022年度，该公司营收25.87亿元，净亏损19.69亿元。

因此，19日晚间格力发布公告10亿元增持格力钛并有意100%控股后，投资者们纷纷“跳车”的行为便不难理解了。

距离董明珠和雷军的“十亿赌约”已过去整整十年。十年后，以互联网模式做实业的小米，和实业起家追赶互联网趋势的格力，走向了截然不同的命运：截至发稿，格力电器市值1804亿元，而小米集团市值3930亿港元，在世界500强榜单中最新排名360位。在董明珠的“新能源梦”被看衰之际，小米汽车的首款车型或于12月28日正式发布。

曾带领格力电器走向高处的董明珠，是否还能逆风翻盘？

编辑 许家宜 审读 张蕾 二审 关越 三审 詹婉容