黄楚新  王奕涵

在新时代下，习近平总书记就如何做好国际传播工作作出了一系列战略部署，国际传播能力建设也被首次写进了国家法律。随着世界百年未有之大变局加速演进，我国国际传播领域面临着新任务和新挑战。新媒体传播快捷方便、突破时空，为国际传播能力建设带来新的机遇。如何从话语体系构建、传播渠道建设、媒介技术赋能等方面进行创新，做好国际传播工作，是新时代新征程背景下的重要命题。

【关键词】媒体融合   国际传播能力   传播效能

改革开放以来，中国的经济发展已经取得显著成就，科学技术向着世界领先水平迈进，但在当今国际传播竞争中，中国国际传播能力仍面临着严峻的挑战。第一是文化认同度受限，话语鸿沟仍存。中国文化语义复杂，属于语境庞大的高语境文化，由于信息接收和传递表达方式不同，对信息传输者的语境表达要求以及信息接受者的理解转化能力都有着较高的要求，极其容易形成对价值认知以及价值理解方面的差异，很难被低语境的国家接受和认同。[1]第二是传播渠道尚需拓展。目前，媒体形式虽然多元存在，但是在国际传播的主战场上，我们还存在传播不均衡、创新能力不够的问题，亟须挖掘新媒体潜力，进一步拓展传播渠道。第三是传播技术有待继续革新。目前我国国际传播的形式、内容和渠道都在不断发生变化，但在新技术应用方面仍存在显著滞后和不适性，尚未达到与自身国际地位和传播能力相匹配的主导地位，也未能构建与美西方的战略制衡。第四是国际人才传播队伍尚待加强。目前国际传播人员配置不齐、技能单一，人才资源发力不够，人才能力有待继续挖掘，需要抓紧人才优化，继续培养复合型、全媒体化国际人才传播队伍。

因此，以新媒体传播优势积极推进国际传播能力建设，努力创新传播内容、传播模式，保障我国国际传播能力建设，才能取得良好的发展成效。

一、做好顶层设计，构建共通话语体系

2013 年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确提出“推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述”。[2]具体而言，提高我国国际传播能力要求我们始终把握住“对世界说什么”这个核心要素，让中国声音在海外既要“听得到”，又要“听得懂”，更要“听得信”，要求各媒体平台创新表达，精细构建融通中外的话语体系，通过“共通话语的空间”实现“共同的价值认同”。一方面要紧紧围绕中国立场、中国责任、中国担当，准确把握中国特色社会主义道路的丰富内涵，向世界展示一个底蕴深厚、民族多元、文化多样的文明大国形象，同时贴近群众生活，从“小切口”出发向世界讲述人民幸福、共同富裕、协调发展的中国故事。

另一方面，如何在跨文化语境中实现对话的平等交流，是提升国际传播能力的重点。要坚持国际视野，尊重国际传播规律，充分考虑不同国家、民族之间的高低语境因素以及世界各地宗教、风俗、文化上的差异，根据不同国家、不同受众的特点进行精准对接，有的放矢，实现中国声音的“全球化”“差异化”“区域化”表达；善于创新话语表达，通过海外受众易理解、能接受的方式讲述受众喜闻乐见的内容，在国际传播中营造“共通的意义空间”，努力达到世界范围内的情感共鸣。

二、不断拓宽渠道，聚合联动立体传播矩阵

当今的媒体格局已经发生了重大转变，我国新媒体与传统媒体相融并存，互联网等新兴媒体的国际影响力也在不断壮大，新媒体既可以完成与传统媒体融合，发挥着跨媒体传播平台独特优势，还能利用其立体式的传播渠道和庞大的用户群体，成为连接国际受众的枢纽，为中国故事的国际表达提供重要传播效力。近年来，我国在国际传播渠道建设方面成就颇丰，新华社、《人民日报》、《中国日报》、中国国际电视台等国内媒体通过海外社交网络平台稳健开展国际传播，落地高质量内容产品。同时，抖音海外版（TikTok）、微信等中国社交媒体面向全球传播中国声音，在国际传播市场也取得优异的成果，不断拓展国际受众。但不能否认的是，我国在国际传播能力与西方主要发达国家相比仍存在一定差距，“西强东弱”的国际舆论格局尚未根本扭转，海外网络传播表现存在不均，中央级传统媒体在海外传播方面与欧美主流媒体相比仍存在显著差距。

因此，在新时代语境下，我们应努力适应媒体融合带来的新契机、新变化，积极拓展国际传播渠道，全面提升国际舆论引导力。首先应强化主流媒体的责任担当，建强具有国际视野、权威性和公信力的一流媒体；其次应顺应新媒体发展趋势，重视社交网络媒体平台以及海外视频播放平台的力量；还应注重搭建具有影响力和吸引力的自主传播平台，形成一个广泛、通畅的全媒体传播媒体矩阵，使各媒体平台之间互补优势，加快建设全媒体全球传播体系，不断适应分众化、差异化传播趋势，使中国故事传播的渠道更加广阔。

三、深化技术融合，技术赋能内容升级

在新时代的舆论战场上，美西方国家一直通过“媒体霸权”占领舆论风口和控制全球话语权，操控舆论导向，如何牢牢掌握国际传播的主动权、话语权、主导权是目前提升国际传播能力的关键。第一，应注重在去中心化的媒介框架中快速获取并生产高质量信息的能力，以创新为核心打造技术赋能路径，坚持智能指向，整合线上和线下资源，充分运用大数据、人工智能等技术，通过AIGC平台作为技术依托赋能内容生产，例如《华盛顿邮报》开发的Heliograf模型、彭博社推出的大型语言模型——BloombergGPT、《纽约时报》的Blossom机器写作人，通过智能化手段自动生成内容，批量发布信息，极大地提高了内容的生产效率，非人类记者所能企及。

第二，新技术的融合带来了媒体传播形态的重大变革，但是内容生产始终是各媒体平台在国际传播市场中的核心竞争力。应高度重视传播效果和用户体验，以技术创新不断驱动技术内容生产，为国际用户提供互动式、沉浸式、个性化的传播内容；重点发掘中华文化的视听之美，展示中华优秀传统文化的独特魅力，传播立足本国又面向世界的中国文化创新成果，通过扩展现实、虚拟仿真等技术的开发与探索打造出中华民族独特的审美体验。例如《纽约时报》与IBM共同推出AR体验《Outthink Hidden》，通过对素材的采集与自动渲染，实现对真实场景的复刻，打造出沉浸式场景体验，让受众探索了一系列书面历史；BBC发布的VR系列纪录片Congo，通过创造出更富表现力的传播形态，不但展示刚果地区人文、地域风貌，更满足了用户视听感官的多重需求。

第三，依靠现代科技手段提升国际精准传播能力，在国际传播中精准锚定，筛选出符合媒体自身定位及目标用户兴趣的内容，不断把握问题实质，实现全面汇聚与精准施策，不断探究国际精准传播的新路径。最后，积极探索扩展现实、虚拟仿真等先进技术与游戏、直播、教育、医疗等广泛的内容产业的结合，创造一种全新的传播方式，这种融合不仅可以改变传统新闻的叙事模式，还将为“新闻 + 游戏”“新闻 + 教育”等内容产业的传播提供巨大助力，成为一个全新的“虚实融合”的国际传播领域。[3]

四、抓紧人才优化，建强创新型全媒体队伍

媒体人才不仅是信息的传递者，更是文化连接的桥梁和舆论形塑的引导者。习近平总书记强调，必须“建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍”。[4]随着大数据、人工智能、区块链、云计算等数字技术的发展，以智能化、移动化、数据化为特征的全媒体时代已经来临。在此语境下，应大力培养适应市场需求、通晓传播技能与规则、创新能力突出的国际传播人才，注重5G、人工智能、移动互联、虚拟现实、元宇宙等技术的实践与运用，不断提升国际传播人才队伍使用新媒体制作和发布的技能，有效加强国际传播人才队伍的融合报道观念。

在数字时代，传统意义上的国际传播分工已经改变，这要求打造多元主体参与的开放型模式，发挥多元化国际传播主体的优势，例如加强政府、企业、媒体等传统主体的示范引领作用，同时加强与网红主播、国内外网络“大V”合作，为国际传播注入新兴的个体力量，用更贴近海外受众的语言习惯和思维方式与粉丝建立强烈的情感连接，达到“互动式”传播，实现国际传播效果的最大化表达。如李子柒的视频在国际范围内传播，弘扬了中国文化的精髓，通过她的视频内容，国际受众得以近距离了解中国的饮食、服饰、风俗等方面的多样性。她的创作不仅仅是中国文化的呈现，更是激发了国际受众的兴趣，鼓励他们进一步了解中国，促进文化交流和互鉴。如今，“Z世代”也成了主要的传播者和受众群体，他们更倾向于通过社交媒体获取信息。因此，应鼓励年轻网民积极参与、发挥优势，运用短视频、Vlog等形式生动地呈现中国故事，这将更有效地增强中国话语的海外影响力。

总之，把握好新媒体传播优势，精细构建融通中外的话语体系，聚合联动全方位、立体化传播矩阵，利用好媒介技术赋能优质内容传播，强化对外传播人才的培养，提高我国国际传播能力，使得中国能够在国际舞台上更好地发出中国声音。

【本文为中国外文局2023年度国际传播能力建设研究协调机制课题《中华文明传播力影响力指标体系研究》（23GCNLJS-21）的阶段性成果；中宣部大调研课题《推动新时代宣传思想工作高质量发展研究》阶段性研究成果】

作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员

作者王奕涵系中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生

参考文献

[1]张倵瑃,陈卓.区域性国际传播建设的现实图景与未来展望[J].传媒,2022(13):64-66,68.

[2]中共中央文献研究室.习近平关于社会主义文化建设论述摘编［M].北京:中央文献出版社，2017：197—198.

[3]常江,罗雅琴.人工智能时代的国际传播：应用、趋势与反思[J].对外传播,2023(04):27-31,53.

[4]新华社．习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国[N].人民日报，2021-06-02．

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 詹婉容