前沿聚焦 | 新型主流媒体全媒传播体系的生态构建与渠道重塑—

□ 黄昕洋

【摘要】推进深度融合是我国媒体持续深入转型的需要。当前媒体深度融合还存在融合发展不平衡、内容建设待提升、全媒体体系尚未健全等困境。以智能技术为依托，构建全媒体传播体系，提供公共服务和推动社会治理，是新型主流媒体平台发展的一个重点方向。本文选取四川日报全媒体在新时期加快推进深度融合的实践案例，从生态构建和公共传播两方面分析其经验，探寻新型主流媒体深度融合发展的路径选择。

【关键词】媒体深度融合全媒体新型主流媒体路径选择

“加快推进媒体深度融合”是新时代对媒体融合提出的新要求和新方向。在全媒体时代，技术成为媒体发展的核心动力，新的传媒生态系统正在重构，媒体角色由新闻生产者向综合性角色转变，其公共属性与互联网中的“共享”不谋而合。四川日报报业集团在媒体融合中起步较早，由早期“双集群”战略到构建全媒体传播体系，形成了全媒体传播生态系统，打造四川日报全媒体（以下简称“川报全媒体”），推进《四川日报》、“川观新闻”、“四川在线”有效融合，在提供公共服务、凝聚社会共识、加强社会治理等方面形成了公共传播体系，是新时代背景下媒体融合纵横深入的实践典范。

一、生态化构建纵深融合发展道路

媒介的智能化转型是对数字化生态的适应与调整。目前，我国互联网正在从Web2.0向Web3.0过渡，信息生态环境再次发生转变，主流媒体将进入一个新的媒介生态系统中，进而推动主流媒体在体制机制、平台运营、组织管理、产业模式等多个方面再次调整。可以预测，今后互联网的发展方向必将是生态化，因此，川报全媒体必须朝着生态化的方向有所作为。

（一）系统生态化

2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称“《意见》”）根据我国媒体转型和媒体融合发展现状对媒体深度融合提出了新的要求，加快推进媒体深度融合作为国家传播战略被推向新的起点。川报全媒体以顶层设计为指引，立足国家治理的站位进行谋划，以内容建设为根本，以科技创新为引领，创新管理为保障，进一步找准推进媒体纵深融合的路径，在纵向上推进“四级媒体”分级深度融合，在横向上加快与互联网内容生产者、各类网络圈群、互联网平台之间的合作，夯实舆论主阵地，构建全媒体传播体系，在宏观层面高屋建瓴地构建了一个全媒体传播生态系统规划图。

推进媒体深度融合是一个过程，全媒体是一个目标，只有走好了过程，才能实现目标，川报打造“四全”媒体就是媒体深度融合、打破时间和空间限制的一个突破口。“四川在线”和“川观新闻”通过24小时不间断播出信息，做到全程传播新闻、全程引导舆论。构建四级媒体传播体系新格局上，川报全媒体通过中央、省、市、县四级媒体的互联共通，构建四级融合发展布局，提高效率、资源节约、构建有组织力和影响力的全媒体传播体系，既推动一体化转型发展，又加快“报网端”的深度融合。

构建全媒体体系包括对意识形态和价值观的引导，尤其是在国内多元舆论生态环境中，新型主流媒体必须找准定位，在多元价值观中引导正确舆论导向；在国际舆论空间中保持立场，讲好中国故事，传播好中华文化。对此，川报全媒体将主流价值嵌入到算法中引导技术，在多元舆论生态中做好网络舆论的“定心丸”；推出了《思想周刊》《人境周刊》等精品栏目和品牌，生产出优秀新闻作品，做好引领主流舆论的“船舵”；针对网络舆论的“不良声音”敢于发声，牢牢占据传播制高点，打造网络主流舆论新格局；运用年轻化、趣味化和主流化的网络语言与群众沟通，借助视听传播优势，传递社会主义核心价值观；续写红色基因，保持党媒本色，为深度融合营造良好的舆论氛围；以四川事实讲好四川故事，向世界展现美丽四川，推出众多新媒体稿件，让全世界在“云端”享受“大美四川”。

深化全媒体流程优化和业态布局、推动全媒体平台再造是媒体深度融合的两大重点方向。[1]川报全媒体通过组织流程再造和体制机制改革创新，搭建自主可控的区域智媒平台，打造新型业态体系。川报全媒体注重完善一体化运行机制，运用新型管理机制，实现在改版迭代中由原先的相加到相融，从平台、流程、考评上实现一体化。“川观新闻”加强智慧内容生产、AI+特色服务、用户体验优化建设，向智能化、平台型党端转型；与“四川在线”深度融合，实现“一次发布、两端呈现，一个后台、两端可控”。通过拓展三方矩阵，新设“川观新闻·开心麻花”快手小剧场等，三方平台粉丝数累计超4000万。全面推进全媒体机构改革，实现一支队伍生产、一套系统运行、一把尺子考核。不仅如此，川报全媒体还注重增强数字生产能力，重视队伍的理论学习和技术学习，让业务人才“会拍”“会主持”“会直播”“会互动”，打造一支高素质的全媒体人才队伍。重视文化建设，增强川报铁军精神的塑造与熏陶，提高团队协作能力，抱团进入一体作战期。

川报全媒体从顶层设计构建一体化全媒体组织架构，到体制机制创新、搭建中台新基建，实现一体化高效管理，再到回归内容根本，打造媒体品牌与IP设计，实现产品跨界“破圈”，一路走来，体现了我国主流媒体由内到外的体制创新与结构转变。

在新技术赋能下媒体生产力提高乃是必然，然而让媒体和公众更期待的是媒体角色定位的转变。通过智能转型，媒体角色绝不仅仅是新闻生产者，而是研究、服务、参与的多维综合性角色。面对新的媒介价值逻辑，传媒业要从新的内容和借助技术去积累关系资源重构传媒影响力。[2]川报全媒体借助技术驱动将媒体服务、政务服务、公共服务融合起来，内容聚焦民生，回应社会关切，融媒体作品内容出彩；打造智慧政务，推出“川观智库”，深度参与社会治理；以“四川云”为基础，加强数据沉淀和挖掘，打造政务、民生特色指数矩阵，推动社会治理工程特色化；打造“全民热线”“问政四川”等品牌、栏目，加强舆论监督，彰显党媒责任。

（二）平台生态化

近年来，川报全媒体不断拓展信息服务领域，在深度融合发展中，以应用创新为导向，打造移动端自主可控的平台，创新“新闻+N”的运营模式，构建多功能生态级平台，使公众参与到社会治理中，为群众提供“一站式”服务。

“新闻+政务”是一种具有中国风格的新型主流媒体发展模式。随着云平台的覆盖日益广泛，与政府共同建设的政务垂直内容和地方媒体接入，或已成为新型主流媒体参与社会治理的重要形式。川报全媒体通过打造政务信息发布和问政平台，及时准确地播刊和解读政务信息，为群众提供舆论监督的渠道，搭建群众与政府之间的桥梁，如《知名医院取消现场挂号，老人大喊不能抛弃我们》等报道对社会不良现象开展监督。通过“问政四川”问政投诉、投诉即办关注用户交互、解决政府部门和工作人员办事不力的问题，依据地缘形成围绕社会治理的内容交互社区，也是平台巩固粉丝基数的重要途径。

新型主流媒体“为了谁”与“如何做”是必答题。新型主流媒体凭借微信公众号、客户端以及引入自媒体提供生活快捷通道和便民服务，尤其是在疫情防控期间，“谣言治理”“健康监测”“疫苗预约”“密接者轨迹”等通道的开通为市民提供了防疫资讯，提供了生活的便利，有效引导舆论。此外，在端口还会提供就业、教育、医疗等服务，为用户提供权威及时的信息服务。不仅如此，川报全媒体在报道中聚焦“百姓视角、民生内容、民本导向”，及时报道就业、医疗、教育、养老等民生政策，准确识别民生热点。在两会报道期间关注民生议题，在报道上做精做深，用多形式融媒产品生动诠释两会精神，做到让用户爱看和想看，让公众通过媒体有效进行舆论监督。

在商务应用上，除承包外单位新媒体运营项目和广告外，目前新型主流媒体在商务上多以公益直播带货为主，利用本地特色资源直播，组织“线上+线下”商业活动，是当前探索出的盈利途径。尤其是在乡村振兴的政策要求下，对于新型主流媒体来说，这不仅是拓展商业渠道的机会，也是媒体必须承担的社会责任。川报全媒体打造特色IP与融媒品牌，采取产品多平台多渠道分发，重点孵化“文明四川”“金评天下”等特色产品；举办线上、线下活动，以“数字营销”提升影响力营销、社群营销、文旅融合营销、智库舆情营销等新营销模式；以“数字文博”开展文化数字展览，云上观四川，以非遗打通商务合作开拓市场。

（三）产业生态化

在后疫情时代，传媒产业数字化进程加快，传媒生态系统形成新格局。《2021年中国传媒产业发展报告》指出：“数字技术的广泛应用与消费行为的深度变迁将勾勒出新的传媒生态。”[3]在大数据、AI、5G、区块链等新技术的带动下，融合重构传媒产业新格局，在政治、经济、技术、受众环境等[4]多方面发生着变化，因此新型主流媒体需要融合重构传媒产业新格局。川报集团整体谋划，分类建设川报全媒体集群、期刊传媒集群、封面传媒集群、行业传媒集群，[5]建设数字可控自主平台；深耕优势领域，推出特色数字期刊建设，打造系列主流特色刊物；以“封面+”为引领，提升媒体传播力、影响力，加快建设数字文化产业；抢占垂直类传播高地，打造特色新媒体品牌和融媒体产品。川报集团的产业布局从“广告、发行、印务、物贸”等传统主业，发展到传媒会展、文博文创、数字文化、文化旅游等新兴产业，不断朝着互联网公司方向倾斜，也更加强与互联网公司的合作。

打造媒体品牌与IP化经营是新型主流媒体在新商业时代的方向。川报全媒体以互联网思维深化内容生产，坚持打造媒体融合产品，形成从内容产品到媒体品牌的发展态势，[6]进而扩大传播面，提升影响力。

川报全媒体加强自主平台建设，打响川报全媒体品牌，依托四川日报采编和资源优势，推动川观新闻的升级换代，强化“看四川，观天下”的品牌标识，加强“四川在线”海量信息聚合生产，发挥报、网、端各自特色，打造各种形态、各具特色的融媒产品，构建全媒一体的新型主流媒体平台。川报全媒体重视创建“四川观察”旗舰品牌，以重大主题宣传为契机输出主流价值观提高知名度，以互联网运营渠道为突破口提升品牌影响力，构建品牌型新媒体，利用全媒体整合营销，举办商业化活动，打造好互联网品牌，同时，还通过民情和问政两大品牌走好全媒体时代群众路线[7]，用公共服务产品实现IP化，激活巴山楚水文化活力，创造了一个个优秀的巴蜀符号。

川报全媒体还在产业延伸与转变盈利模式上下功夫。它抓住时机，抢占机遇，将媒体运营范围延伸至多个产业，用商业模式的思维进行实践，探索资本融合新路径。以《四川日报》、“四川在线”和“川观新闻”作为川报全媒体的三个端口，在文博文化、数字旅游、传媒会展等多个行业领域都有所涉及。《四川日报》和文化产业连接，立足旅游资源和文化遗产，推进智慧旅游；“四川在线”在抖音上注重优质内容培养和IP孵化，生产了许多原创短视频产品；“川观新闻”在智能技术的带动下不断向智能AI行业探索，拥有“川观号”“大川机器人”等特色产品。当前，川报全媒体的盈利模式，一个是广告，另一个是商业合作，自“封面新闻”上线以来，就一直在探索将粉丝用户流量变现、新媒体技术内容营销以及资本运作体制机制改革创新。川报全媒体进军媒体技术服务业、文旅产业和泛娱乐、新型文化体验产业，依照互联网思维不断探索。

二、公共传播重塑传媒的社会责任

互联网具有“共享”的特点，媒体深度融合又突破了媒介与媒介、媒介与社会之间的壁垒，因此用“协同”的思维去重构传媒业的公共传播体系很有必要。川报全媒体利用算法技术整合和汇集生成聚合型平台，再由此转化为公共空间，打造了一个服务公众、平台开发、运作公正的开放共享平台，真正做到“为民服务”。

（一）智能助力媒体重塑公共性

与资本主义市场化的媒体不同，我国更加强调新型主流媒体的公共属性和社会职能要有所作为。川报全媒体作为地方党媒打造智慧川报，在技术上对内容的深度挖掘和开发应用，通过各种形式的技术，在渠道上为群众提供了建言献策、舆论监督、反映社情民意、澄清谣言的窗口，在网上做好公共服务；在内容生产上创作符合主流价值观的多形态融合产品，例如推出“百县千村行”大型采访活动，记者奔赴四川多个贫困县，用朴实的百姓语言讲好脱贫故事，以优质内容体现民生；在提供信息服务上，在“四川在线”为群众提供简洁易懂的政策解读；在“川观新闻”和“四川在线”显著位置刊播公益新闻，线下举办公益活动，助力乡村振兴。作为服务社会和社会治理实践的重要平台，新型主流媒体要打造智能全媒体，加强服务型智库媒体建设，构建联系群众、服务群众、服务大局的公共服务生态圈，提升新型主流媒体的公信力和影响力。

算法解构了作为公共空间的传统媒体，而算法生成的聚合性平台却未能转化为公共空间。[8]信息分发权力下放，算法作为聚合类信息平台的标配，其背后是流量为王和注意力经济的价值逻辑。因此，新型主流媒体就要学会引导和设置公共算法。川报全媒体通过加强技术赋能，将主流意识形态、公共服务设置到算法中，自主研制了“川观算法”，用主流价值引导技术，更好地实现“优质信息找人”，让算法是基于公共逻辑而不是商业逻辑运作，实现“一网感知态势、一网服务群众、一网协同共治”智能治理，重新定义公共服务。

加快媒体深度融合对于社会治理具有重要意义，不仅有利于为国家治理建言献策，而且能够进一步探索社会治理新模式。主流媒体推出的媒体智库以智能技术促进自身转型，同时发挥其在解读公共政策、研判舆情、引导社会热点、疏导公共情绪等方面的优势，[9]有力提升基层社会治理现代化水平。“四川日报全媒体消费维权平台”在“3·15”国际消费者权益日到来之际开通，为群众提供了维权的途径，以“问政四川”为例，成为反映社情民意的平台，深刻地体现了新型主流媒体成为服务群众、社会治理的新平台。此外，川报全媒体还推进媒体智库建设，进一步探索专业化、融合化、全媒化的智库建设范式，通过“川观智库”致力于构建建设性智库产品，其推出的“掌上内参”系列产品为政府决策提供了智库报告，是社会治理的重要参考。不仅如此，川报全媒体还通过整合政府部门与商业平台的信息资源打造政务和民生类指数分析矩阵，助力城市治理。

（二）践行全媒体时代群众路线

媒体“开门办报”，让用户参与到内容生产中，在互联网主战场上走好群众路线，是媒体深度融合发展的必然选择。[10]用户是否积极参与到内容生产中与媒体平台的开放程度有极大关系，那么就需要通过建立社群运营和培育用户生产的内容。如今，完全依靠媒体的传统内容生产路径已经过时，要激发用户的积极性与活力就要从激发他们创造和生产开始，这样一来，“开门”就为全媒体时代走好群众路线规划了路线图，最终也将在“内容+渠道”上找到着陆点。[11]川报全媒体加快推进深度融合不是孤立的过程，而是合作与共赢的过程，它坚持互联网群众路线，广泛吸收民智，集聚原生态的生产力。通过拓宽用户生产渠道，加强社群运营、双向互动和UGC生产，搭建并做强“川观拍客”“川观号”等UGC、PGC产品，以开放的心态吸引用户参与内容生产，聚集人民群众的智慧和力量，提升平台活跃度、影响力。[12]川报全媒体还将拓展拍客队伍，打开门让用户全身心地、广泛地参与到生产中。

当前，媒体不仅要依靠技术赋能，借助大数据与算法对用户定制和个性化新闻推送，还要与用户搭建兴趣连接、情感连接平台。[13]川报全媒体运用算法、云计算等技术为用户提供更为精准的个性化定制服务，不仅可以定制个性栏目，还可以根据喜好推送相关领域的新闻。川报全媒体研发的“川观算法”，通过特殊的算法规则，为用户提供个性化的内容定制，关注每一个用户独特的特性，构建虚拟小世界信息库，突出个性与小众兴趣爱好，为用户建立属于自己的内容频道。

青年是数字时代的主力军，尤其是“Z世代”的阅读习惯、接受信息的方式更适应短平快的互联网信息特点，希望能够在短时间获得更多的信息与世界进行沟通，年轻用户更看重的是通过新闻这种信息形态与整个世界的连接、互动，但相对传统的主流媒体恰恰在这一点上与年轻用户之间存在供需错位。[14]川报全媒体按照“用户至上”的理念围绕用户构建新产品，用更年轻的版面和栏目呈现、宣传党的主张和声音，运用“网言网语”呈现流行化、年轻化的表达。不仅如此，川报全媒体在内容上使用网络热词、玩梗，将内容用年轻人喜欢的短视频传播，根据各个端口内容生产特色进行分发，改进话语方式，按照产品化、IP化、视听化方向，让产品符合年轻人的阅读习惯，进而提升产品传播力、影响力。

三、结语

2020年以来，我国主流媒体结合《意见》的指导，在加快推进深度融合的过程中有了一个大致明了的方向。2022年，党的二十大再次强调了要加强全媒体体系建设，这足以说明媒体深度融合不仅是传媒行业今后的目标和方向，也是有利于维护国家发展大局的举措。我国从战略布局的角度指明媒体融合发展的方向，从顶层设计的高度统筹媒体融合的框架，从生态体系的构建推进全媒体传播体系建设，媒体融合发展经历了从技术先手突破到管理创新一体、从现代传播体系到全媒体传播体系建设的过程。

实践已经证明，单纯地生产新闻已经不能够满足用户需求和媒体生存，媒体深度融合不仅是一个政策性要求，也是传媒业顺应时代发展的趋势以及我国媒体今后发展的方向。媒体融合的目标是现代传播能力建设和商业模式、盈利模式重构，在技术的支持下，媒体生产力的提高和媒体角色的转变是当前媒体转型发展的趋势，媒体角色将从信息生产者朝综合性的社会建设者、社会治理者发展，在社会生活中提供综合性服务。随着元宇宙等虚拟空间的不断探索，新型主流媒体将借助智能技术的力量打造一个全方位、多层次、纵深发展的智能全媒体体系。当前，川报全媒体已经从生态构建和公共传播两方面为探索加快推进深度融合的路径提供了借鉴。未来，我国媒体深度融合将进一步纵深发展，在智能技术的驱动下，创新体制机制，做深做细做准，在国内和国外“出圈”，在引导舆论、社会治理、国际传播上大有可为。

参考文献

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