□ 陆  地 孙延凤 董舒文

【摘要】媒体融合是大势所趋，不融则退，不合难兴。但媒体融合不仅仅是媒体之间的资源重组，也是媒体经营理念和媒体与用户关系的重构。本文结合媒体融合的实践，总结我国媒体融合的新特点、新问题，探索媒体融合发展的新趋势。

【关键词】媒体融合 新特点 新问题 新趋势

从跟随、伴随到交叉、碰撞，再到反思、协调，新媒体与传统媒体已经从陌路人、到竞争对手渐渐变成同路人甚至旅伴。这期间，传统的媒体形态、媒体理念、媒介价值也在不断地适应、变化与创新。在媒体融合蓬勃发展的最近十年里，新旧媒体是如何从简单的“相对”“相叠”转向纵向深化的“相嵌”（段鹏，2020）[1]甚至相爱的呢？本文采用个案分析的研究方法，力图总结出我国媒体融合实践的新特点、新问题，并预测媒体融合未来发展的新趋势。

一、我国媒体融合的新特点

数字经济具有“赢者通吃”效应，即成功的平台会持续不断地吸纳更多用户，直到形成将整个市场中所有潜在用户都“一网打尽”的“自然垄断”格局（杨青松&任锦鸾，2021）[2]。因此，如果传统媒体仅仅简单模仿数字媒体平台的运营模式，显然是无法与新媒体平台相抗衡的。媒体融合的实践也证明了这一点：在媒体融合的初期阶段，一些传统媒体在吸收新媒体运营策略的基础上，设置手机客户端、开设网站与公众号，但其竞争力和新兴媒体仍然无法相提并论。这主要是因为它们始终无法在新媒体平台已经占据较大市场份额的情况下，持续不断地吸引更多用户的注意力。目前，我国的媒体融合已经度过了最初的苦乐年华，正由狭义的媒介融合转向广义的融合媒体，呈现出多层面、多功能、全方位的新特点。

（一）传播功能：从内容供给向多元服务供给转变

数字媒体时代的来临使每个个体都可以成为信息的生产者与提供者。这种新技术、新媒体的赋权，让原来的受众不但一跃转变为媒体内容的使用者，而且迅速成为媒体内容的生产者、传播者甚至媒体本身，进而大大削弱了传统媒体的内容供给权和传播影响力。MCN（化零为整的内容集成或组织机构）的大量出现，意味着媒体已经不仅仅是内容的供给者，更是这种跨行业融合的组织者、协调者与参与者。由此带来的另一个变化就是，媒体不但和媒体融合，而且正在和社会各行各业融合，媒介行业内部及其与周边相关行业的边界都在逐渐消融。因此，主流媒体应当认识到这个新特点，不断加强产业的跨界链接，在提供新闻资讯的同时供给跨产业、多元化的社会服务，以提升社会功能的方式履行媒体责任、吸引用户青睐，实现自身的转型与长效发展。

在这方面，不少传统媒体已经积累了一些经验。河北广播电视台打造的“冀时”客户端在提供新闻资讯的同时，不断扩大服务产品的生产和供给，对用户的吸引力也越来越强。其旗下的“冀时帮”民生服务平台，创新性地推出三种帮忙模式：一是“互联网+广播+电视”联动帮，依托台内优势民生服务类节目，充分发挥三种媒介优势，实现广播电视曝光与网络传播并行，促进民生急难愁盼问题的解决；二是“政府+媒体+用户”对接帮，邀请政府相关部门入驻，架起政府与群众沟通的桥梁；三是“专家+达人+用户”互助帮，发动群众参与，打造“大家帮助大家”的模式，传递正能量。

河北电视台媒体融合打造的是“网民端上反映、媒体梳理跟进、部门解答督办”的“网媒管”模式，与此相似的还有山东沂南县融媒体中心打造的“互联网+媒体+监督”新模式。他们推出的“1928”网络问政体系通过“1个平台、9大功能模块、2档电视栏目、8大媒体矩阵”的多媒介运营模式，大大拓宽了民众参与社会治理的渠道，对各入驻单位的回复情况进行督查，并按照回复率、办结率、满意率排出一个“琅琊榜”。该平台自上线以来，公共服务问题的回复率为100%，群众满意率98%，媒体的社会监督功能和效能大大提升，深受该县百姓欢迎。

针对民众需求，各地媒体还八仙过海，提供各种社会服务或公共服务模式。如，河南交通广播开发的“交广领航”客户端，以车辆和交通为服务抓手，向用户提供高速路况、抓拍违章查询以及车险车检办理等综合服务；重庆广播电视台融合大小屏资源优势，打造了线上线下联动的家庭康养服务产品；北京广播电视台通过线上挂号+线下进社区义诊、线下讲座+线上科普直播的运营模式，为民众提供中医服务、促进中医药文化的传播。总之，现在的传统媒体不但已经学会了与新媒体和平共处，而且越来越善于应用新媒体，让新媒体成为拓展周边产品和服务、促进自身与社会关联的黏合剂。

（二）传播对象：从“大水漫灌”向“精准传播”转变

在数字化时代，人们通过技术的眼睛来体验新闻（Bonin, 2013）[3]。占据“内容王国”的传统媒体只有与“技术王国”联合，才能够使传统媒体在新的技术革命时代焕发全新生机（庞亮，2012）[4]。随着媒体融合的不断深入，洞察用户并辅以个性化、差异化的服务成为抓住用户的关键。商业媒体算法追逐市场化绝对法则，以追求流量为目标，不可避免地带来信息茧房、内容低俗等问题（梅剑平&王乐，2022）[5]。相比之下，传统媒体尤其是主流的传统媒体，可以借鉴但不可能照搬网络商业媒体“兴趣+价值”的算法推荐等商业机制，而是始终遵循“价值+兴趣”的社会效益推送算法机制，向新媒体平台及其用户推送具有主流价值的个性化内容，实现定制定向的精准推送与传播。例如，中央广播电视总台的推荐算法，将价值认知、流量模型、品质认知三大主题有机结合在一起，建立了“主题扩散算法+流量赛道算法+相似性算法”的内容推送模型，将多模态混合推荐技术与用户的个性化喜好融合在一起，以此驱动思想性与商业性的有机结合。

一方面，算法可以结合大数据自动感知当前的宣传主题和精品主线，看不见摸不着的“思想性”“艺术性”被具象化，传播手段可管可控可量化，效果反馈可视化；另一方面，把版面运营放心地“委托”给算法去“推荐”，管控方式从对固定位置、具体节目的编排转变为对算法策略的操作，实现了真正意义上的智能化运营。从追求范围到追求精准，再到追求有益，这或许是媒体融合传播的新理念。

随着网络媒体的不断发展，传统广播媒体也在积极寻找媒体转型与融合之道，努力实现更低成本的高效传播。例如，上海电视台东方广播中心旗下的阿基米德电台，通过新兴科技手段已经形成“动态捕捉、动态合成、动态播报、人工随时干预”的高效智能化广播模式，尝试以更低的生产成本、更高的实时性和生产效率以及更加稳定的节目质量，提高对用户的吸引力和在市场上的竞争力。

（三）传播渠道：从单一媒介向立体传播转变

需要承认的是，媒体的角色与功能具有某种流动性的特点。随着传媒技术的不断发展，目前的传统媒体已经从电视、广播、报刊等单一媒介的经营者,向“融媒体-智能媒体-全媒体”管理者与运营者的角色转变。目前，大多数传统媒体都已经转变为由报、刊、网、微、屏等媒介构成的立体传播体系，构筑一个由微信、微博、抖音、B站以及专有客户端等平台组成的复合型国内外传播矩阵，有的还在Facebook、Youtube、Twitter、Instagram等海外媒体平台上运营各种频道、窗口和社交账号。例如，广州广播电视台积极进行大小屏融合尝试，将传统电视的服务功能有效地延伸到手机终端。其旗下的“广州ing”短视频矩阵（全网粉丝量近1000万）、“广州交通电台”（全网粉丝量超850万)、“广州新闻电台”（全网粉丝量64万）、“新闻日日睇”（全网粉丝量97万)、“新闻主播易鸣”（全网粉丝量215万）、官方微信公众号粉丝近百万，社群超500个，同时创建了超高清4k电视栏目2个。上述各个账号协同发展，并以小屏的互动与流量拉动和反哺电视大屏。例如，老年赛道“乐龄派盛典”、文旅赛道“花城环游记”,均会在花城+APP、广州广播电视台综合频道和南国都市频道电视大屏播出，线上的网友可以自由地跨屏收看，获得更广的传播面与更高的传播效率。

此外，楼宇电梯屏、公交车载屏、户外大屏、智能家电屏幕等新型传播资源,也被融合到媒体生态范围之内。例如，山东宁津县融媒体中心整合全县智慧屏幕资源，在普遍的电视大屏与移动端小屏以外，将近700部电梯广告屏、公交车载屏、户外大屏显示终端纳入交互系统之中，效果显著。这些新兴传播资源作为传统媒体的有力补充，推动了媒体机构朝着更加多元化的视频传播模式迈进。

（四）盈利模式：从“广告+发行”转向多元商业模式

在网络媒体大行其道之前，传统媒体往往以“广告+发行”的模式作为其财源补偿方式或盈利模式，转型融合之后，盈利模式也日趋多元化。正如帕夫利克（Pavlik, 2008）所预言的那样，广告、订阅、电子商务以及合作伙伴关系已成为维持未来媒体运行的可行商业模式[6]。在广告模式以外，融合媒体的盈利模式目前主要有以下几种方式：

一是直播带货。例如，贵州卫视旗下王牌美食节目《詹姆士的厨房》节目组利用原有电视节目影响力与公信力，尝试以“大屏传播引流，小屏沉淀用户，商城达成销售”、电商收入反哺电视节目生产的方式保证自身运转和增长。目前，该节目组年销售额已经超过6000万元。

二是打造IP与周边产品。黑龙江广播电视台的《精彩黑龙江》项目将经济效益作为突破口，加力造血功能设计，重塑创收模式。重视文化创新+文创运营相结合，围绕项目IP和周边衍生文创产品开发拓展创收渠道，实现文化和物质的巧妙连接，并反哺传统媒体。

三是智库研究。上海文化广播影视集团启动“产业+媒体”融合发展项目，与高校、研究院所、投资机构、媒体机构、达人主播、数据合作方、新消费品牌等多方联建，聚合行业信息并建成全域或跨领域数据库，先后输出消费行业数据洞察报告3000余份，合作媒体机构千余家，2022年实现营收2809万元，同比增长12%。

（五）运营管理：由媒介融合向发展模式整合转变

除了媒介融合，人才融合、思维融合、组织融合等也是传统媒体融合转型的重要方面。湖北经视为了解决知识结构老化、部门间交流沟通少导致的媒体融合阻力，首先大力推进人才队伍建设“数字化”：创办“经视钉钉夜校”，每周请各界精英授课，“全员上网课”，全面增强融媒生产技能；制定SOP标准作业程序，并存入专属的“云端知识库”，供全员随时随地调用学习，实现了人才培养机制数字化、标准化，大幅提升了媒介融合及其日常工作的效率。

从人民网、新华网等中央媒体的实践来看，媒介融合已呈现内容融合与分离、组织融合与分离同步的特点。大多数广电媒体机构（如湖南广播电视台、浙江广播电视台等）通过设立共同内容生产平台、信息中心与数据库的方式，着力推动传统媒体与新兴媒体的分工与协作。很多媒体融合后并没有走上大锅饭的回头路，而是利用大数据和绩效导向，把薪酬制度与个人考核、平时考核以及年度考核相结合，分类管理，分项考核，按劳分配，以绩定酬，大大激发了员工的内生动力和活力。

二、我国当前媒体融合中的问题

由于体制不同，媒体融合在欧美国家是一种市场常态，但在我国却是一种革新，而且，当今的媒体融合既存在于同类媒体之间，也存在于不同的媒体之间，更存在于新老媒体之间。因此，媒体融合在我国还是一个新现象、新事物，自然也会产生一些新问题。

（一）融合的雷同与雷同的融合

媒体是政治、经济与技术三种主要力量共同作用的结果（Mcquail,2010)[7]。新制度理论认为，与制度的较高符合度将增加组织与机构的合法性，这一方面有助于组织的生存发展，另一方面又会导致现代组织经历由于制度而产生的相似与同形（DiMaggio& Powell, 1983）[8]。从这个角度分析，我国目前的媒体融合更类似一种自上而下的政治驱动行为。由于承担特殊的社会责任和国际传播的使命，主流媒体一般都能从同级政府获得一定的财政补贴来进行数字创新。这一方面能够强化主流媒体的社会功能和创新能力，但另一方面也可能会增加主流媒体对政府的依赖而降低活力和竞争力。同时，这种政治驱动性与技术革命的力量叠加在一起，也可能为传统主流媒体带来一定程度的趋同压力。在这种双重压力与推动下，几乎所有传统新闻媒体都会参与到媒体融合之中，最后必然导致“雷同的融合”或“融合的雷同”，而“雷同”既不是媒体融合的目的或初衷，也不是市场的期待，还会造成媒介资源新的浪费，因而又为下一轮的融合提供了合情合理乃至合法的依据。因此，在行政力量主导下的我国媒介融合首先要避免或解决的问题，就是融合的格式化或同质化问题。

（二）融合资源不均和资源融合不均

与中央媒体和省级媒体相比，地市级和县级媒体的融合受制于区位（分属东、中、西部地区）的差异和资源（人力、资产、政策、品牌、设备、社会关系）、人才（领导素质能力、组织管理能力、技术研发能力、学习创新能力）的匮乏，媒体融合的过程和结果并不如意，很多问题更不会因为媒体的融合就解决或消失了。打个比方，几个负债的人或机构“融合”在一起，稀缺的资源并不会“无中生有”，“负债”也不会凭空消失。目前，许多地县级融媒中心虽然成立了，但是，由于缺乏必要的资源和人才，很多战略和项目以及创新策略仍然无法实施。与此同时，一些媒体还要承担几个机构或部门“融合不均”（权力、资源或利益分配等）带来的“人造”问题和高昂的“磨合”成本。因此，这种“融合资源不均”和“资源融合不均”的状况叠加在一起，反而使一些媒体较融合前发展得更加缓慢。因此，如何解决媒体融合中的区位差异、资源差异和观念差异带来的新问题，对媒体融合的结果至关重要。

（三）受惠于“第三方”又受制于“第三方”

对于数以千计的传统媒体来说，拥抱新媒体是融合的一个路径。“拥抱”的方法既可以自己搭建一个新媒体平台（如传统媒体构建的各种网站、微博、微信公众号和客户端等），也可以“借鸡下蛋”“借船出海”（如在国内外影响巨大的新媒体或社交平台上开设自己的账号、频道或栏目）。自建虽自主自由，但费钱又费力，缺乏市场能见度和影响力。借助“第三方”平台省力省心还省钱，但在别人“屋檐”下，缺乏自主权，传播不自由，盈利被“抽大头”。干得好，品牌也是“第三方”的，等于给“第三方”打工；干不好，随时被下架走人。“是进亦忧,退亦忧。然则何时而乐耶？”

（四）传统媒体下设的新媒体平台“潮汐现象”如何破解？

传统媒体也有一些新媒体平台办得比较成功，如湖南广播电视台旗下的芒果超媒。但是，更多传统媒体下设的新媒体平台存在一种用户的“潮汐现象”，即大活动、独家IP播出期间有大量用户如潮水般涌入，播出结束后又如潮水般离去，难以形成稳定、高黏性的内容消费群体和行为。其实，这种“潮汐现象”也不难理解，说到底就是内容的总量不够大、质量不稳定、选择不够多。

三、我国媒体融合发展的新趋势

在趋同性的融合转型大潮中，媒体机构如何提高自身竞争力、获取更长效的专注度成为关键。用户数量与信息流量是数字营销的两个基本条件。因此，如何最大限度地长效吸引观众并提高活跃用户的数量与质量，是媒体融合的最终目标，也是媒体融合的终极趋势。

（一）围绕“人性化”需求开展融合服务

大多数媒体机构通过满足用户心理与情感需求，回应用户感知、感觉、感受的方式来提高自身的竞争力，而这也成为媒体融合实践中具有代表性的新趋势。马斯洛（Maslow,1974）的需求层次理论将人类的需求，从低到高分为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重的需求与自我实现需求五个层级[9]。在基本的生理需求被满足之后，人类开始追求对心理与情感需求的满足。而莱文森的人性化趋势理论从人性角度出发，认为媒介的演化史实则是一种对人类情感与需求的不断满足史，即人如何在不断突破时间与空间的限制、探索更广博世界的同时，获取在这种探索过程中丢失的自然性要素，从而最终达到一种平衡（Levinson, 1979）[10]。数字时代带来的喧哗与孤独使人类重新开始审视自我的情感需求，对唤醒其感知、感觉、感受的要求也进一步增强，媒介融合如果能不断满足人的上述需求，就没有偏离发展的大方向和大趋势。

注意力经济则为这种趋势提供了理论框架的指导。媒体经济学认为，和金钱相比，注意力更加重要，因为注意力是难以购买的、流动的。在信息供过于求的数字时代，注意力成为比信息更有价值、更加稀缺的资源（Goldhaber, 1997）[11]。可以说，在当下，注意力已经成为商业的新货币，而不断创新内容与形式以满足用户心理情感需求、针对用户痛点进行定制服务，成为媒体机构吸引与维护观众注意力的关键。

（二）得视频者得天下

在感知世界的过程中，视觉效果对人的刺激永远是最直接、最有效的。抖音、快手等短视频的崛起正是抓住并利用了人类或用户的这一“特点”。因此，未来的媒体融合必须积极使用5G、AR、VR、AI以及元宇宙虚拟形象生成系统等新兴科技，打造更具冲击性的、更抓人眼球的视觉效果，通过“5G+4K+AI”等新的视听技术和海报、卡通视频、漫画绘本、互动H5以及虚拟形象人物等方式，对原本呆板繁杂的信息进行最大程度的可视化表达，以期达到吸引和留住观众的目的。有价值的商机总是如白驹过隙，稍纵即逝。不管是大视屏还是小视屏抑或是微视屏，融合的媒体只要能乘上视频时代的马背，就不会成为时代的落伍者——得视频者得天下。

（三）从“二次传播”到“二次生产”

在媒体融合的创新举措中，多数媒体机构都较为重视用户的感觉与体验，并对其参与权、主导权的需要进行充分回应，这种机制可以鼓励用户在信息传播过程中主动生产更多的内容并积极参与相关互动，从而提高新媒体平台的用户活跃度。例如，为了满足受众的体验心理以及自我表达欲望，安徽卫视主办“黄梅也很美”短视频大赛，其中脍炙人口的黄梅戏唱段引得粉丝纷纷加入拍摄，情感通过视觉传递得以延展。显然，该短视频大赛通过引发用户参与体验的形式，形成了以平台用户为主体的主动传播，取得了比被动传播更高效的传播效果。但是，观众只有对输出内容感兴趣，才会乐于参与和体验，主动接受才可能对其进行“二次传播”甚至“二次生产”。甚至可以说，媒体融合如果没有“融合用户”或“用户融合”，没有用户的“二次传播”或“二次生产”，媒介融合就不算真正成功。

（四）情感传播决定媒体融合的成败

现在，大多数媒体都已经意识到媒体不仅是信息传播机构，更是信息服务机构。但是，认识到这些还不够。事实上，未来的媒体及其服务不仅要有一定的广度、深度和高度，还要有一定的温度，即媒体如果只是利用用户而不是对用户怀有敬畏之心、敬爱之心，或者反过来说，用户对媒体只有使用之心，没有喜爱之意，这个媒体是不能保证成功和持久成功的。因此，对媒体融合或融合的媒体来说，未来首要的是成为一个有温度、有情感的媒体，才能成为用户喜爱的媒体，也才能成为获得最后成功的媒体。目前，无论是传统媒体还是新媒体，都非常重视用户的评论和反馈。可以说，受众或用户没有反应或反馈的内容和服务，就不是用户需要或未能满足用户需要的内容或服务，更不是优质或优秀的内容和服务。只有拉近与用户的情感距离，才能赢得用户的信任，形成更深的用户黏性，进而拉近与市场的距离。因此，情感传播将是媒介传播和内容传播的高级阶段，也是媒体或媒体融合的新方向、新趋势。

综上所述，我国的媒体融合经过十个年头的探索和实践，所展示的新特点，面临的新问题，呈现的新趋势都值得深入研究、不断反思和总结。最重要的是，无论新旧媒体，都要认识到媒体融合是大势所趋，不进则退，但媒体融合不仅仅是媒体之间的资源重组，也是媒体经营理念和媒体与用户关系的重构。

参考文献

[1]段鹏.试论我国智能全媒体传播体系建设的实践路径：内容、框架与模式[J].现代出版,2020(03):11-18.

[2]杨青峰,任锦鸾.发展负责任的数字经济[J].中国科学院院刊,2021,36(07):823-834.

[3]Bonin G A. Journalism and new media[J]. Global Media Journal—Canadian Edition, 2013, 6(1): 1-3.

[4]庞亮.关于我国网络媒体与传统媒体融合发展的几点思考[J].中国广播电视学刊,2012(3):37-38

[5]梅剑平,王乐.主流媒体算法的破茧之路——以总台算法在央视频的应用为例[J].中国记者,2022(10):117-120.

[6]Pavlik J V. Media in the digital age[M]. Columbia University Press, 2008.

[7]McQuail, Denis. McQuail's mass communication theory[M]. Sage publications, 2010.

[8]DiMaggio P J, Powell W W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields[J]. American sociological review, 1983,48(2):147-160.

[9]Maslow A. A theory of human motivation[M]. Lulu. com, 1974.

[10]Levinson P. HUMAN REPLAY: A THEORY OF THE EVOLUTION OF MEDIA[M]. New York University, 1979.

[11]Goldhaber M H. The attention economy and the net[J]. First Monday, 1997.

作者陆地系北京大学新闻与传播学院教授、视听传播研究中心主任、博导

作者孙延凤系北京大学新闻与传播学院博士生

作者董舒文系北京大学新闻与传播学院博士生

见习编辑 刘兰若 审读 李诚 审核 刁瑜文