编者按

随着我国城市地铁轨道里程与客流量的不断增加，以及线上流量获取成本的逐渐提高，地铁传媒的立品牌、高集中、广覆盖、数字化等传播价值日渐凸显，成为主流媒体占领主阵地和多元化经营的重要领域之一。但一些地铁媒体出现了经营困难。越是经营困难的领域越要强化深入调研，按照中央有关大兴调研之风的部署要求，深圳报业集团结合工作实际，对国内一些主要城市的地铁广告市场进行了调研分析与拓展建议。

□ 尹晨

为了拓展主流媒体经济增长点，尽快形成新的业务，经认真研究地铁广告市场情况，深圳报业集团近期对国内一些有代表性城市的地铁广告市场进行了调研，对地铁广告业务运营进行优劣势分析，并对拓展措施进行了思考。

一、国内地铁广告市场有关情况

（一）机会分析

1.广告行业呈整体增长，户外增投趋势出现。从国内广告市场看，在互联网广告的拉动下，广告业的整体收入仍呈现稳步增长的趋势。根据CTR媒介智讯连续性广告监测数据库显示，2021年全年广告刊例花费较2020年有明显提升，同比增长11.2%。根据现代广告杂志数据，2013-2020年，我国广告行业营业额从5020亿元增长至9425亿元，年均复合增速为9.4%，各渠道均呈现复苏趋势。根据秒针系统《2022中国数字营销趋势调研》报告，户外媒体广告主增投信心保持增长，计划增投比例从2021年的18%上升至25%。

2.地铁广告市场规模比重上升。央视市场研究（CTR）数据显示，2022年传统户外广告同比减少27.6%。但是数字户外广告凭借着覆盖、转化、效果兼具的优势，吸引品牌广告主投放花费呈上升趋势。《2021-2025年中国地铁广告市场分析及发展前景研究报告》显示，地铁广告作为户外广告的细分一类，市场发展也持续向好，市场规模占据着整个户外广告市场接近30%的比重。从客户角度看，一些科技和奢侈品行业品牌更倾向于用数字户外独特影响力触达大城市的消费者。

3.多地地铁广告资源经营权费定价下降。从目前各地反映的招投标情况看，多地地铁广告资源经营权费下降。经了解，西南某城市轨道2022年地铁广告资源经营权费标价较往年大幅下调三分之二后仍出现两次流标。2022年年底招标的浙江某中心城市，某地铁传媒公司拿下三条线路地铁广告资源，价格仅相当于往年的五折。成都、南京、厦门、石家庄、东莞、重庆、沈阳、青岛等地也出现经营权费降价后招标流标的现象。从价格看，厦门降60%，石家庄降70%，东莞降50%。

4.二三线市场地铁经营处在蓬勃发展期。经过近年发展，国内一线城市中心地铁线路接近饱和状态，市场地铁媒体已经进入稳定期。而在二三线城市，地铁线路建设提速，线路陆续开通，带动二三线市场地铁媒体在整体户外广告中份额不断扩张。国内主要地铁媒体运营商不断借助资本跑马圈地。从发展势头来看，目前户外媒体运营龙头企业德高广告在一线城市已多年位居前列，尚未进入二三线城市市场，这对于主流媒体的地铁传媒公司来说是个机会。

（二）挑战分析

1.地铁运营边际效益递减。随着地铁新线路不断投入使用，市场份额、城市布局范围若不能加速扩大，经营权费如不能下降，则边际效益递减。

2.互联网广告对传统户外广告仍处于分流高峰。数据显示，2021年处于广告领军阵营（广告收入超过1000亿元）的仍是阿里巴巴和字节跳动两家公司，且领先优势不断扩大，两家公司广告收入均超过2000亿元。头部互联网企业红利效应越来越强，阿里巴巴、字节跳动带动美团、拼多多等系列移动端在广告市场占比将持续增强。与此同时，客户对投放广告转化率要求增强。这对于转化率没有优势、更多立足品牌形象宣传的地铁广告而言是极大的挑战。

3.外地地铁广告资源把控难度较大。各地营商环境特点各异，存在较大把控难度。同时，二三线城市客流量不足是阻碍业务经营的主要因素之一。

二、主流媒体拓展内地地铁广告市场的优劣势

（一）优势

1.成熟的销售体系与团队。主流媒体集团的地铁传媒实体一般扎根一线城市，有对市场深入了解的经营团队与成熟的销售体系。拓展内地市场，能较快搭建团队，形成快速响应。

2.业务稳定性与服务保障能力强。主流媒体的地铁传媒运营由于介入市场早，在地铁广告运营的核心指标每千人客流量带来的营收以及除经营权费之外的成本费用已形成一定优势。以深圳报业地铁传媒公司为例，2017-2021年，每千人客流量营收均值达241.53元/千人，除经营权费外的成本费用占营收比例均值21%，远高于行业水平。与此同时，背靠集团国企背景，业务稳定性与服务保障能力强。

3.具备数字化户外广告技术与实践基础。近年来，在媒体融合的总体战略下，主流媒体的地铁业务领域基本拓展完成了“线上云上”空间搭建、全媒体集群设置、创意媒体以及AI、AR、VR等场景技术空间运营，从目前已实现改造的热门站点媒体来看，利润率远远高于传统媒体资源，已经积累了一定合作经验与行业口碑，有利于后续在各地推进利用线下流量优势，制造热点、爆点活动，在现有的融媒全景平台上，增加智能互动系统，推进沉浸式营销、故事化营销。

（二）劣势

1.部分城市项目出现亏损。项目亏损对一些主流媒体进军外地市场信心有一定打击。

2.外地市场适应度有待考量。进入内地市场，需适应内地市场的运作习惯，有待市场验证。

三、可考虑的市场切入点

经统计，我国大陆共有46个城市开通地铁。我们将内地（大陆）城市地铁招标计划时间划分为近期（1-3年）计划招标城市、中期（4-5年）计划招标城市以及远期（5年以上）计划招标城市进行分类梳理。

考虑到招标时间较近，作为重点考虑的拓展切入点，因本部分重点梳理了近期（1-3年）计划招标城市，包括武汉、西安、天津、广州、无锡、南通、成都等地资源情况。

（一）武汉计划招标线路：1/3/5/8号线

计划招标线路2023年2月日均客流140.18万（其中1号线37.04万、3号线41.63万、5号线28.88万、8号线32.63万）。

线路介绍：全网共11条线路（1/2/3/4/5/6/7/8/11/16/21号线），运营里程460.58公里，2023年2月日均客流370左右。招标线路1号线位于武汉市长江及汉江以北的汉口地区，西起东西湖区径河站，贯穿东西湖区、硚口区、江汉区、江岸区、黄陂区5个区，东至黄陂区汉口北站，主要覆盖武汉老城区。3号线为商务线，覆盖泛海国际商务区和王家湾商圈。5号线横穿武昌区，是一条主要覆盖住宅的地铁线路。8号线覆盖街道口商圈。

（二）西安计划招标线路：1/2/3/5/14号线

计划招标线路2023年2月日均客流260.12万（其中1号线57.14万、2号线95.74万、3号线66.61万、5号线34.6万、14号线6.03万）

线路介绍：全网共8条线路，为1/2/3/4/5/6/9/14号线，运营里程277.46公里，2023年2月日均客流380万左右。招标线路1/2/3号线在2021年市民公共交通出行率超过65%，1号线是生活住宅大型医院聚集线路，2号线是南北主干线，覆盖核心商圈。3号线是经济动脉线，贯穿金融科技会议会展等。

（三）天津计划招标线路：2/3号线

计划招标线路2023年2月日均客流155万（其中2号线71万、3号线84万注：此数据来源天津雅仕维，地铁官方未公布数据）。

线路介绍：全网共6条线路，为1/2/3/4/5/6号线，运营里程286.18公里，2023年2月日均客流160万左右。招标线路2号线西起曹庄东至滨海国际机场，共设20个站，贯穿六大城区，是轨道网线中的东西骨干线。3号线南起南站北至小淀，共设26个站，是轨道网线中的南北骨干线。2、3号线的客流量在全网线路占比45%，覆盖全城四大交通枢纽，分别是天津站、南站、北站和滨海国际机场。同时辐射五大核心商圈，分别为天津繁华的滨江道商圈、和平路商圈，潮流时尚的鼓楼商圈、西南角商圈以及东南角商圈。

（四）广州计划招标线路：1/4/6/7/8/14号线

预计招商时间2023年底，运营商为广州地铁传媒有限公司。

（五）无锡计划招标线路：1/2/3/4号线

预计招商时间2024年，运营商为江苏智慧空间广告传播有限公司。

（六）南通计划招标线路：2号线（待开通）

该线路是江苏省南通市第二条开工建设的地铁线路，合计17个站，线路总长20.85公里，呈“L”型走向，线路北起自崇川区幸福站，途经崇川区、通州区，东止于通州区先锋站。

（七）成都计划招标线路：1/3/4/7/10号线（预计6月份）

计划招标线路2023年2月日均客流258.12万（其中1号线94.2万、3号线81.85万、4号线71.03万、10号线11.04万）。

线路介绍：日均客流全网共12条线路，为1/2/3/4/5/6/7/8/9/10

/17/18号线，运营里程518.5公里。2023年2月日均客流670万左右。招标线路1号线商务会展线，位于成都南北方向主干线，是成都的交通轴、经济轴和生态轴。3号线是文旅家居线，沿城市西南—东北向布设，服务六大行政区，覆盖南北两大家居建材城，同时接驳双流机场专线。4号线IT地产线，沿线覆盖知名房地产品牌，贯穿IT核心商圈和文旅CBD等多个商业中心。7号线是首环线，站点分布成都东南西北居住用地最密集地带，是全城瞩目的千亿环线经济圈。10号线是机场线，从主城区开往双流国际机场的首条地铁专线，是成都形象的门户。

四、相关措施建议

（一）密切关注市场动态，强化市场研判

资源价格合理是拓展外地地铁广告市场首要考虑因素。为做到科学研判，一是要先行做好当地市场调研，完善项目可行性分析；二是提前接触资源方，搭建顺畅沟通机制；三是要在调研与沟通的基础上，优化各地经营权费科学测算。

（二）进一步完善配套机制

完善鼓励经营人才奔赴外地一线扩土拓疆的配套机制。一是形成可持续的激励机制，激发销售团队狼性；二是打通外地人才职业发展与轮岗通道，解决外拓人员后顾之忧；三是因地制宜制定适应市场的定价机制。

（三）拓宽融资渠道

推进地铁传媒项目轻资产运营，控制项目启动资金、注册资金规模。融资渠道应更为灵活，可通过在地方贷款方式拓宽融资渠道，降低当期集团资金成本投入。

（四）创新运营机制

在以往以招投标方式进行各地地铁项目的传统模式基础上，拓展更多灵活的经营权费支付模式，创新合作方式。以与资源方成立合资公司等，或考虑与有实力的同行比如雅仕维公司等合作，发挥协同效应创新开展经营，或以经营资源、人才队伍介入参股等。同时，可考虑按营收比例支付经营权费的方式去与资源方进行洽谈，以最大程度控制项目投入，减少项目运营风险。

(五)推动业务模式升级

紧抓户外广告市场数字化营销趋势，促进资源和业态升级。一方面要加大创意场景运营，另一方面注重空间展示。充分利用数字化与场景叠加效应，为数字化营销和场景营销带来更多可能，让消费者在更有趣的体验中感知品牌。同时，充分运用大数据智能技术、ChatGPT等新兴技术，强化线上线下联动，丰富媒体形式，推动全案营销服务。

（六）寻求与头部互联网公司合作

业内不乏优秀的合作案例加速数字化进程，值得我们借鉴。以分众传媒与阿里巴巴战略合作为代表，分众传媒通过与阿里巴巴合作，已实现网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果评估，给客户提供了更有效和精准的广告投放。集团应加大与头部互联网公司接洽力度，寻求广告领域更多合作的可能。与此同时，要关注到越来越多广告主将眼光投向数据资产化和私域流量管理，品牌营销从公域流量向私域流量覆盖，从流量运营转向用户运营，从看重流量效果走向更注重消费转化，要逐步拓展开发私域营销，深耕自身品牌。

（七）重视各地政府资源

以深圳报业地铁传媒公司为例，近年来集团各媒体经营单位加大转型力度，广告服务外延拓展至活动、策展、音视频全领域，在政务新媒体运营、政务形象展示、城市服务方面，均取得一定成绩，塑造口碑样本，积累了服务经验。这些业务基础，成为拓展外地市场谈判筹码与发力方向。在外地市场开拓中，主流媒体在加快嫁接各地政府资源方面具有一定的优势，要在政务领域宣传服务加大拓展，争取各级政府部门支持和更多政府购买服务项目。

【特别鸣谢：深圳报业集团总经理办公室负责人，深圳报业地铁传媒公司、成都深报地铁传媒公司、昆明鹏云地铁传媒公司等负责人以及团队对此调研报告提出有益指导】

作者尹晨系深圳报业集团总经理办公室企管广告组主管

见习编辑 刘兰若 审读 李诚 审核 刁瑜文