□ 成江 赵茜庆

在直播正当时的风口，全国各路纸媒纷纷跟进，展现融合发展的积极姿态和作为。确立“移动优先”“视频优先”战略并为之深耕细作的晶报，在进入直播赛道之时重点布局商业直播市场，组建团队全面发力，专注于实现客户需求，专注于做好“内容+服务”，经过几年发展，走出一条“小而精”的路子。

【关键词】“直播+商业” 两个效益   品牌效应   融合发展

2016年被称为“直播元年”。在直播正当时的风口，全国各路纸媒纷纷跟进，一方面展现融合发展的积极姿态和作为，另一方面则想进一步延伸受众范围，使纸媒的影响力得以扩大。不可否认，作为一种互动性、社交性与时效性极强的传播手段，直播能够很好地弥补报纸在新媒体环境下的短板，尤其是重大突发事件发生时，时、度、效俱佳的传播方式莫过于新闻直播。但随之而来的问题是：已经处于艰难生存中的纸媒，能否再“供养”一支相对专业化的新闻直播队伍，并为之持续长久提供“弹药粮草”支持？更进一步讲，即便直播新闻做得风生水起，流量可否带来效益增量？换言之，我们如何变现？

这些都是不得不考虑的现实问题。

一、延展“直播+”，做好全链条内容服务

确立“移动优先”“视频优先”战略并为之深耕细作的晶报，在进入直播赛道之时，直接布局商业直播市场，前方以市场业务开拓部门为先锋，拉单接活；后方组建直播团队负责平台搭建、技术支撑、内容输出。部门之间协同作战，全面发力，专注于实现客户需求，专注于做好“内容+服务”，经过几年发展，晶报商业直播业务走出了一条“小而精”的道路。

2019年底，晶报APP正式开通直播频道（此前已经开展各类直播项目），“直播+商业”的运营模式，给报社的转型发展带来一种新的方式和路径。直播应用到各行业、各场景中，常被称为“直播+”，延伸出各种直播内容。晶报直播以晶报APP平台为基，打造阳光直播间，根据政府部门、企事业单位、学校、医院等不同客户、不同内容、不同类别的需求，提供全流程、多样化的服务方案。“直播+”成为商业直播业务的重要内容，也是媒体融合发展中不可或缺的元素。

为了推动直播业务规范化、精细化，晶报先后出台直播工作流程指引、直播项目内部服务采购需求清单、直播合同范本等文件，强化流程管理；在日常直播业务中，通过不断学习以及对新技术的研究实践，进一步提升直播团队专业化水平。目前，晶报直播团队以赵茜庆视频工作室为依托，配备精干力量和专业设备，已形成成熟的工作体系，从前期的直播策划、直播间搭建、宣传筹备、技术推流，及后续衍生产品制作与分发，团队能够满足各类常规直播的需求。

据不完全统计，晶报直播业务开展以来，直播场次已近200场，涵盖会务、带货、教育、医疗、科普等不同形式，涉及政务、商业、民生、娱乐等方方面面，诸如“全城亮灯向深圳表白”“开学第一课”“青少年网络文明宣讲活动”“奔跑吧，中考”“罗湖区人大代表活动月”等，均赢得了高度认同。

此外，通过直播延展出来的会务操办、新闻报道、短视频制作等，直播团队也可提供“一条龙”服务，打造全链条内容，为客户多层面宣传需求提供有力支撑。

事实上，就这几年开展下来的直播活动来看，几乎不存在单纯的一次“直播”，往往都是“会务操办、视频直播、新闻报道（文字、视频）、30秒剪辑、短片制作、图文直播、大平台宣传”等几个方面的“切换组合”，有的“一网打尽”，有的选取二三，互有搭配、各取所需，这也是对团队业务能力和综合素质的一个考验。

其实，“直播+商业”的意义不仅仅在于经济层面，更在于创新和服务，让技术服务于生活，强化参与度和互动感。在移动互联时代，不管是对客户也好、媒体本身也好，可进一步实现产品和服务的多样化扩展，提升影响力。

二、打造品牌，注重“两个效益”结合

晶报直播主打商业项目，但作为新闻媒体而言，社会责任、职业初心千金难换，这不仅是媒体的核心竞争力，也是媒体人的守身立命之本。晶报直播不断尝试与公益、民生服务等相结合，形成品牌效应，传递社会正能量；在“导向优先”原则基础上，与相关企业或机构洽谈合作，争取资金投入，注重“两个效益”结合，最终达到多方共赢。

每年暑期，溺水成为造成中小学生意外死亡的第一杀手；寒假天寒，一氧化碳中毒事件高发；交通安全、食品与卫生安全、用眼安全等涉及学生的健康和安全……为了加强青少年安全自护教育，提高自我保护意识，晶报联合深圳市红十字会，共同策划“暑假（寒假）安全第一课”系列活动，为学生群体提供有针对性、实用性的急救知识和技能，提升学生群体的自救与互救能力。

2020年7月12日，深圳红十字会与晶报联合主办的“暑假安全第一课——青少年水上安全救生知识普及活动”，在深圳市工人文化宫游泳池举行，此前活动通过招募15组亲子家庭参与，招募消息仅发出45分钟，名额即被一抢而空。当天，活动直播有近5万人收看。深圳市委宣传部新闻阅评指出：“以媒体传播力带动社会关注，晶报的这次跨界活动具有明显的科学性和社会性，突显深圳主流媒体对社会舆论的把握引导能力，进一步推动深圳市未成年人生命安全保护工作。”

此后，晶报持续关注未成年人安全保护工作，先后联合开展了“寒假安全第一课——你也能当拆弹专家”“放学安全第一课——眼健康与急救知识公益培训”等直播活动，这些直播得到学习强国、人民日报客户端、新华网客户端、中国红十字会官网等央媒及官方关注、报道，为城市注入了能量与温暖，为关爱未成年人健康成长，尽了一份媒体应有的社会责任。

人大代表履职报告系列直播活动，是罗湖区人大打造的一个“金字招牌”。走进直播间，人大代表们可以零距离“向人民汇报”。

罗湖区人大代表活动月之“向人民汇报”，正是由晶报直播团队操刀，也成为晶报的一大直播品牌，已成功举办两届。第一期主要关注百姓民生实事的推动解决；2022年7月15日举行的第二期，重点关注对全过程人民民主实践的汇报。代表们围绕预算监督、立法与执法检查、审议政府工作报告、代表进社区等领域，汇报了市、区人大代表在立法、监督、选举、任免等方面，开展全过程人民民主的具体实践。直播当天，线上观看人数超8万人，视频号点赞超1.3万次。

这次直播活动还在深圳市人大代表培训平台上线，成为点播精品课程。全国人大系统所属的《人民代表报》也发文点赞称：包括人大代表履职报告直播活动在内的一系列新举措新机制，多措并举擦亮人大工作“罗湖品牌”，推动人民代表大会制度与时俱进、创新发展。

“向人民汇报”直播活动为什么会受到越来越多的关注，汇聚起越来越多的民意？我们党强调“发展全过程人民民主”，引导市民积极参与人大工作，广泛宣传人民代表大会制度和人大代表履职工作，是各级人大的一项重要工作。通过组织代表以群众喜闻乐见的直播形式进行网络述职，让不了解人民代表大会制度和全过程人民民主内涵的群众听得进去、听得明白，毫无疑问是让全过程人民民主概念深入人心的重要一步。

晶报直播团队对此有深刻的理解，因此才有了像“向人民汇报”这样的创新、开放思路的诞生，进而形成有一定影响力的直播品牌。

创品牌，树形象。只有让创意、内容、服务成为品牌“底色”， 才能保证“品牌效应”的红利不断释放，赢取口碑，为经营工作添柴加薪。上述案例既公益又效益，这种双赢会产生良好的示范效应，引导更多企业、机构投入此类活动中，晶报通过纽带平台的作用，发现了价值也创造了价值。

这样的案例也充分说明，只要善于创新探索，充分发挥媒体聚合效应，就能实现“两个效益”双赢，一定要找到这种兼容性，用好这种兼容性。

三、做强平台，赋能直播业务深入发展

有句话说得好：给好内容插上新媒体的翅膀，它就能飞遍万水千山、世界各地。对于直播来说，一个流量强大的平台，其作用至关重要，抖音、快手、微信视频号等莫不如此。在媒体日益网络平台化的今天，报纸式微，其本身已经不能承载一个新闻内容立体化传播平台的作用，各种新闻类APP不断涌现，但只有特色鲜明、内容突出的平台，才能在手机上谋得一席之地，进而走入人心。

著名传播学家麦克卢汉曾指出，媒介的物质技术形态发展能带来巨大的影响力，即“媒介即讯息”。传媒影响力在信息传播的过程中实现，增强传媒影响力的核心策略，是提高信息传播的速度、提高信息内容的新颖度以及丰富信息的传播方式。

目前，直播已经成为互联网生态的一种结构性力量，它的影响是深远而多样的，它促进了互联网商业创新，推动了传统主流媒体转型。除了商业模式的创新之外，大数据的作用更加凸显出来，而背后反映的是媒体平台在内容建设、指标体系、数据处理、查询检索、分析挖掘等方面展现出来的综合实力。

晶报APP上线以来，凭借优质、有特色的内容输出，已经积累了不少用户，这是一笔丰富的流量财富，也为晶报直播频道的开通和直播业务的发展奠定坚实基础。

晶报商业直播项目基本以晶报APP为主要播放平台，辅以其他平台，在这几年的发展过程中，正是得益于晶报APP的不断优化和精进，直播业务的开展才得以越来越稳、越来越好。

四、结语

在“直播+”业态下，充分发掘直播的内在价值，纸媒跨界经营，可以有更多的开拓思路和作为。试水直播带货，可以视作探索传统媒体电商化发展的一条路径。晶报此前也有过直播带货方面的尝试，但囿于种种原因，效果并不太理想。不得不承认，传统媒体自己的平台无论是覆盖范围和用户规模都相对有限，直播带货需要强大的流量支持，必须借助强大的电商平台或短视频平台，方能做出成效。

作者成江系晶报全媒体服务中心新媒体产品部主编

作者赵茜庆系晶报全媒体服务中心执行总监兼视频编辑部主任

参考文献

[1]吴祉靖 郑素洁.试论我国新媒体的媒介影响力.新闻研究导刊,2021.02.

[2]谭天，初令伟.媒体转型新驱动——从直播赋能到媒体电商.新闻论坛，2020.5.

（本文刊于《新传播》杂志2022年第五期）

编辑 刘悦凌 审读 李诚 审核 刁瑜文