□ 刁瑜文 沈婷婷

读特智库频道2年多来，已生产发布上百篇原创“读特专稿”，总阅读量突破2亿。大流量背后的密码是什么？智库频道注重多途径生产叫好又叫座的优质内容：借助外脑资源，打造具备科学性和权威性的深度智慧产品；与知名社会智库及高校研究中心合作，对其成果进行二次提炼；关注国际热点，寻求强大的学术外脑进行深入解读；聚焦公共政策，发挥宣导功能；注重视觉元素，提升阅读体验。

【关键词】媒体智库   内容生产创新   国际热点   新闻底色

2013年中央提出要加强中国特色新型智库建设，并首次在中共中央文件中提出智库的概念。媒体纷纷布局智库建设，学界关于媒体智库的研究日渐深入。

关于媒体智库的具体定义、功能定位和运行机制，学界虽无一致的阐述，但经过几年的发展形成一些共识：1. 媒体智库不断涌现，其动因不仅源自国家政策，还有更深层次的媒体自身转型发展的内因；2. 媒体智库要输出智库产品；3. 服务对象是政府和社会。媒体智库的出现反映一种新的内容生产趋势，即泛众化趋向深度化和专业化，生产主体从传统的编辑部，趋向整合各方力量协同共创。本文从内容生产创新角度，通过剖析读特智库频道（下称“频道”）内容生产和传播的过程，为探索媒体智库的内容创新提供思路与启示。

一、借助外脑资源 生产智慧产品

黄楚新（2016）认为与传统新闻生产业务不同，媒体智库主要生产具备科学性和权威性的深度内容，核心价值是思想性，是智慧产品[1]。当前，主流媒体承担的部分内容生产功能，逐渐转变为“知识生产”甚至“智慧生产”，随着内容生产趋向垂直化和专业化，复杂议题的深度剖析需要借助“外脑”。

频道设立的初衷正是为了借助“外脑”资源，融合媒体的传播优势和触达社情民意的社会优势，生产既回应社会重大关切，精准把握社会经济发展脉络，又能积极引导社会舆论的新型内容产品。读特智库频道由深圳报业集团旗下读特客户端与深新传播智库于2020年9月合作共建，一方面借助智库的专家资源，在读特客户端打造一个内容原创频道，另一方面为智库内容设立一个发布平台，成为“万库之库”，实现智库品牌影响力和舆论引导力的双提升。据了解，国内主要媒体智库均设立了专属的发布平台，其中最知名的是新华社的瞭望智库，以学术性强的深度原创文章见长，被誉为国内“智库第一公号”（聂欧，2020）。瞭望智库成功的策略之一，就是研究端和传播端并重，通过搭建外部智囊团赋能内容生产。

频道自成立以来，始终把生产叫好又叫座的内容产品作为实践的方向，探索专家智力资源助力优质内容生产的实现路径。经过2年多的运营，已生产发布上百篇原创“读特专稿”，总阅读量突破2亿，专家特稿品牌影响力逐渐扩大，实现以优质内容带动大流量的目标。

二、深挖高校成果，进行二次提炼

当前，社会和高校智库机构成果转化以政府咨政文件为主，缺乏主动进行社会化传播的意识和渠道。即便进行主动传播，智库成果发布的渠道一般仅限于智库自身的微信或微博等社交平台，社会影响力有限，难以有效引导社会舆论。在信息泛滥的媒介环境下，公众对优质内容虽有强烈需求，但是大量智库成果缺乏传播渠道而被束之高阁，未能及时回应公众需求。

这些被束之高阁的智库成果，恰恰可以成为频道优质内容的主要来源，同时还解决了智库成果社会化传播的问题。读特智库频道积极与知名社会智库及高校研究中心建立长期稳定的智库内容合作，解决了向单一专家约稿内容生产周期长、稿源难以保障，进而影响稿件更新频率的问题，也解决了频道上线初期第一个大难题——稳定优质的内容供给。如国际关系领域，频道通过与海国图智研究院合作，把研究院定期汇编的研究成果，根据新闻传播规律和舆论热点走势进行二次提炼，转化为智库的深度稿件。在与深圳本土的国家高端智库综合开发研究院（中国·深圳）的合作中，频道对该院最新研究成果进行整合和二次传播后，大大提升了智库成果的社会影响力，发挥了正面积极的舆论引导功能。

在智库成果转化过程中，频道发挥媒体优势，把全球热点事件、民生关切的焦点问题以及政策法规与专家研究成果相结合，较好地平衡了内容的专业性和可读性，充分发挥了媒体智库的传播与链接功能。目前，读特智库频道已与多个智库机构建立合作，如海国图智研究院、综合开发研究院（中国·深圳）、北京大学汇丰学院、复旦大学、中山大学、华南理工大学、香港中文大学（深圳）、暨南大学、深圳大学、南方科技大学、上海外国语大学等社会及高校智库机构。

三、关注国际热点，构建频道特色

凭借强大学术外脑支持回应受众关切追热点，是新闻媒体机构内容生产的基本方法。今天的网络传播生态，载体多元化，内容极大丰富，信息过载过量，热点内容更是各类媒体获得流量的法宝。媒体智库究竟要不要追热点？怎么追热点？频道的媒体属性本身，就要求内容选题也要跟随热点。在追热点过程中如何建立差异化竞争优势，成为频道要解决的第二个难题。经过两年多的实践，数据显示频道阅读量最高的五篇文章中，就有两篇是国际热点问题的深度分析，在频道阅读量前30的文章中，国际热点话题占20%。国际热点缘何成为地方媒体智库频道的特色？原因主要有两个：一是近年来国际热点频出，读者高度关注；二是这方面的精品内容较为匮乏。频道的强大学术外脑支持，则为国际热点提供高价值的信息来源。

频道上线之初，抓住美国“9·11事件”二十周年的节点策划专题，联系当时正在纽约访学的深圳大学辜晓进教授，邀请他讲述“9·11”事件的真切感受，及时推出《回望“9·11”》上下两篇专稿。其中，《回望“9·11”（上）：世贸北塔在我眼前倒塌》，重现那场至今让世界震惊的恐怖袭击，一位读者留言：“20年过去了，看此文依旧满满的震撼感，如同身临其境！”

2021年11月中旬中美两国元首视频会晤，这也是美国总统拜登上任以来首次与中方视频会晤，频道编辑敏感地抓住“北京时间16日上午，美东时间15日晚间”这个时间点，及时在北京时间11月15日推出标题为《中美元首即将视频会晤！时间安排透露玄机》的解读专稿——对时间安排蕴含的深意进行剖析，文章推出后获得大量点赞。

每年的诺贝尔奖颁奖都是国际关注的热点，但是与民众的生活并不密切相关，稿件如何编采才能吸引眼球？2021年诺贝尔奖揭晓，瑞典皇家科学院宣布经济学奖由劳动经济学领域的三位美国经济学家获得，肯定他们对因果关系分析方法论的贡献。这个获奖理由专业性强，从传播效果来看，一般读者难以理解。为了让读者对这个理论有直观的感知，频道编辑团队与专家反复讨论后，推出《多上一年学能多挣多少钱？今年诺奖经济学家研究明白了》的分析文章，采写角度既接地气又有独家见解，读者一看标题就明白他们获奖的原因，以及如何用这个理论解释现实生活。

四、聚焦公共政策，发挥宣导功能

媒体智库与其他智库最大的区别，就是新闻底色和舆论导引力。作为主流媒体的智库，内容生产要具备服务政府大局和中心工作的功能，围绕政府和民生的关键议题做文章，其本质是公共政策的传播。这关系到社会民生和政府治理，不仅要求阐述准确、专业，还要生动、有效、贴近民众，为政府施政工作创造良好的舆论氛围。在新媒体环境下，政府各职能部门都建立了新媒体发布平台，并通过大众媒体进行二次传播。但公共政策传播的权威性和严肃性，可能使得民众对政策信息的理解有一定难度，传播效果打折扣。为提高受众对政策信息的接受度，需要创新政策传播的方式，在话语表达方面尽量大众化。频道与相关领域专家建立密切的互动关系，为政策宣导工作开辟了新思路和新的话语方式，成效显著。在频道阅读量前十的文章中，就有4篇是公共政策传播方面的。

2021年5月28日，深圳市人力资源和社会保障局发布《关于高层次人才业务、新引进人才租房和生活补贴业务相关安排的公告》，调整人才引进的补贴政策，对2021年9月1日及之后新引进人才，不再受理租房和生活补贴申请。该公告在网上引来纷纷议论，引起各种猜测。频道认为就政策论政策，公告内容较为生硬严肃，不利于民众理解。

频道了解到，综合开发研究院（中国·深圳）公共政策与社会治理研究中心王梅主任团队，此前对4000多名深圳各类人才开展过问卷调查，结果显示深圳吸引人才的要素中，“城市包容性”以62.44%位居榜首，“事业发展机会”以40.37%比例位居第二，而“人才政策引力”则以18.97%比例排在第七位，国际化程度、创新精神和城市竞争力，均排在政策引力之前。因此频道决定从解读该份调查报告结果的角度切入，对王梅主任进行专访，推出《深圳这波新动作，透露了哪些人才政策新风向？》，较好回应了舆论猜测，发挥了智库进行正面舆论引导的作用。此文推出后获得主管部门的肯定，被评价为“理性声音的代表，有专业性有深度”。

2021年5月17日，深圳人口“七普”数据——《深圳市第七次全国人口普查公报》发布，频道随即采访深圳大学人口研究所所长钟若愚，专家基于此前的研究成果，当天就推出深度解读专稿《常住人口数剧增，深圳“七普”数据意味着什么？》，针对“三胎”等热点问题，并提出如何构建生育友好型城市的建议，该篇文章推出后不仅收获了点击量，还获得政府主管部门的点赞。

五、 注重视觉元素，提升阅读体验

纵观国内外知名的智库机构，均对品牌建设非常重视，在借助媒体机构影响力的基础上，进一步构建智库的品牌辨识度。频道基于媒体自身优势，从新媒体技术和展现形式层面，对内容增加视觉化的包装元素，以精品意识构建智库的品牌优势。

（一）定制化视觉呈现，提升阅读体验。一般的智库内容文本发布，形式单调，频道根据智库内容的类型进行定制化呈现。研究表明，灵活丰富的呈现方式，可提升读者的阅读体验，特别在移动化时代，在如何快速抓住读者眼球方面，视觉化的元素比文字更能强化读者对品牌的认知。2020美国大选期间，频道推出的“读特专稿”《2020年美国大选的七大看点》，采用长图方式，将频道合作方海国图智研究院对美国这次大选趋势的判断，以图表的形式发布。《“数字人民币‘撒钱’近3亿，钱从哪里来？”》，编辑团队统计出截至发稿时全国各地发放数字人民币红包的总金额，3亿的数字形成了较强烈的视觉冲击力，配以动图和通俗易懂的语言方式呈现，将专业知识用接地气的方式予以转化，获得百万+阅读量。 针对短平快的评论性内容，频道采用短视频方式。如《学校成“坟场”？看加拿大如何表演驰名“双标”》，约请海国图智研究院院长陈定定出镜，解读加拿大人权的双重标准，相较文字，视频更形象生动，容易传递情绪，产生情感共鸣。

（二）一稿一海报，二次传播加速度。如何让优质内容提高触达率？频道把每一篇稿件的发布，都看作是一次品牌产品的传播过程，即每一篇稿件都是读特智库频道品牌的子产品。在发布之际，频道为每一篇稿件制作专属海报，相当于每一篇稿件都配备了宣传广告，在传播过程中不断强化品牌标识。品牌海报要素包括专家形象照、“读特·深新传播智库专稿”、专稿标题、文案题要、专家简要介绍、“独家解读”字样，以及专稿出品单位。海报外包装更是在“颜值”上下足功夫，海报与读特智库品牌宣传融为一体，一是提升了稿件的品味和独特性，二来便于读者进行二次传播。此举获得智库专家纷纷点赞，并取得良好的传播效果。

此外，频道在第三方渠道广泛布局，提高传播“声量”，目前推送渠道主要包括：头条号、百家号、南方+、新华号、大鱼号、看点号、人民号、微信、微博、视频号等。

作者刁瑜文系读特客户端智库频道主编

作者沈婷婷系深新传播智库研究员

参考文献

[1]黄楚新,王丹.媒体智库:发展路径与关键[J].新闻与写作,2016(01):13-16.

[2]聂欧.好的媒体型智库产品如何炼成?——以瞭望智库宏观经济金融产品为例[J].中国记者,2020(07):73-78.

（本文刊于《新传播》杂志2022年第五期）

编辑 刘悦凌 审读 李诚 审核 刁瑜文