新传播观 | 中国全媒体传播体系发展的三个阶段

□ 刘德寰程馨仪

根据对具有代表性的个案和发展态势观察分析，中国媒体的转型实例和全媒体实践历程可分为数字化转型、互联网+、智能媒体三个阶段，涉及到传播主体、运营模式、内容生产等多方面的转变，整体表现为全方面的融合变革。三个阶段的发展各有特征，然而其进程并非完全先后承接，而是时常呈现出齐头并进、各有侧重、各自推进的形态。

【关键词】数字化转型互联网+ 智能媒体

我国的媒体融合和全媒体发展经历了从技术融合和数字化转型发展到组织架构和功能形态的全方面融合，可大致分为三个阶段。第一阶段为2005-2013年的数字化转型阶段，侧重数字化技术对媒体传播方式的变革，以及传统媒体经营和组织架构的革新；第二阶段为互联网+阶段，传统媒体大力开展机制创新，实现从渠道、终端到平台的多领域变革和产品形态、内容生产、产业结构的多层次发展；第三阶段是智能媒体阶段，中央厨房、沉浸新闻等的出现彻底打破了传统媒体的壁垒，成为了当前新闻生产方式的核心载体。商业互联网、新兴技术与媒体紧密交织，平台功能迅速生活化扩张，媒体定义颠覆性泛化。

随着全媒体历程的深入，媒介的形式从以报社、杂志和广播电台为主的传统媒体，扩张到互联网平台、县级融媒体等多重媒体形态，因其各自依托的媒介特点、组织模式、自身定位和受众群体不尽相同，它们各自转型战略与发展路径也交融杂合、纷繁复杂，但整体来看依旧呈现出了一些共通的趋势，共同描绘出中国的全媒体发展图景。

一、数字化转型阶段

(一)技术与平台：报业集团信息集约与渠道分发

2005年前后，数字化媒体开始普及，传统媒体开始了全媒体的转型探寻。这一阶段主要体现在报业开始利用数字化技术实现信息数字化和传播网络化，在信息的传播渠道上实现了内容呈现的多屏化和终端的多元化。[1]并对其本身的组织架构和工作流程进行革新。

2007年，广州日报成立滚动新闻部，率先开始融媒体试验，将记者采编的稿件进行简单编辑后即在报纸、手机和网站三个媒介平台进行“联动发稿”，实现多渠道分发。2008年，烟台日报传媒集团设立中国首家“全媒体新闻中心”，让记者进行多类别新闻的采写，并通过一个集“发布、互动、服务”于一体的“全媒体数字复合出版系统”满足纸质媒体、手机报、网站的多重需求。河北日报报业集团也提出搭建统一的数字化平台，形成“一次采访、多次发布、连续追踪、全时覆盖”的新闻生产机制。[2]南方报业集团成立了以媒介融合和信息数字化为主的全媒体矩阵，浙江日报传媒集团也随后开展全媒体矩阵的媒体组建工作，启动传媒梦工场，打造中国首个媒体孵化器。四川日报报业集团则采用队伍、平台、三大终端一体运行的“全媒一体化”战略实现转型。

这一时期的报业集团转型，很大程度上强调在生产上内容集约，降低成本，扩宽产品种类；在分发上分散传播，利用信息的多形态和多渠道终端，提升受众覆盖率。

(二)联动与互动：广播电视台渠道创新与资源共享

新媒体技术的发展，弥补了广播信息的“稍纵即逝”和“只闻其声”的劣势。2005年，央广就提出了“举全台之力办网，占领新媒体制高点”，开通中国广播网。中国之声等270个重点栏目实现在线点播。同时，中国广播网还对广播节目进行图文补充，填补音频媒介缺失的信息，便于网上传播。作为国内最早一批布局新媒体的平台之一，央视也早在1996年就建立了CCTV.com网站，试水互联网。2006年，央视网开通手机电视服务，探索传播新模式。

尽管这一时期互联网开始进入广播电视的生产与传播渠道，但更多遵循“网为台服务，台为网铺路”（栾轶玫，2009）。随着互联网技术的发展和博客、SNS的出现与普及，互联网在公众生活中占据的比重逐步增大，广播电视台也同期将“网”从“台”的附属变为“台”的“合作者”，强调内容的分离、生产的合作和网络品牌的创建。

2008年年初，央广组建了全媒体报道团队，为南方地区遭遇的雨雪冰冻灾害创办特别直播节目，并在中国广播网同步图文直播，受众可通过网络提供文字留言或图片、视频等信息。2009年，央视提出“台网捆绑”的模式，合并央视网（CCTV.com）与中国网络电视台（CNTV.cn），对旗下20个频道提供网络实时直播和搜索、下载、互动等服务，实现全媒体融合。

然而，这一时期的数字化转型实践也出现了因与当时的文化形态、经济形势和观众需求不相匹配而出现失败的情况，如电子阅读器过高的成本与彼时的人均消费水平相悖，“电子纸”“移动报”最终昙花一现；烟台日报旗下的黄河数字出版社恰逢赶上电子音像出版的全面衰退，其拓宽传播范围的实践也以失败告终（张垒，2009）。东方网则先后放弃了专有论坛、新闻短信、私人邮箱服务、手机报刊等“传统业务”（陈旭东，2017）。

总的来说，全媒体的第一历程的报业和广电都实现了信息形态和传播渠道的创新。但从经营逻辑、技术迭代和互联网接入程度来看，都并没有对原有业态产生颠覆性改变。

二、互联网+阶段

2014年，中央全面深化改革会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出推动传统媒体和新兴媒体融合发展要强化互联网思维,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度整合。这标志着媒体融合被提升至国家战略层面，传媒业进入互联网+时代。

互联网的引入不断打破原有的行业壁垒。学界也对互联网+给传媒业带来的变革性和转型进行研究。陈力丹认为“互联网+传媒业”是互相吸纳，彼此融合，颠覆我们过去对媒体的定义。[3]喻国明则将互联网定义为一种支撑社会的技术形态，认为只有经过了互联网改造的传媒业才能有所发展[4]。这一时期，互联网不再只作为一种数字化的工具和渠道存在，而是一种改变社会资源配置、重构传播逻辑的社会基础设施，全媒体的发展历程也由此迎来了三大趋势：

（一）互联网深度嵌合

1.渠道创新：传统媒体重心转向

在2014年互联网+浪潮的推动下，部分传统媒体开始主动拥抱互联，寻求新的数字报纸形态。

在互联网+与媒体转型探索中，上海报业集团旗下的澎湃新闻是较有代表性的成功案例。澎湃新闻于2014年7月上线，2016年底其母报东方早报彻底“脱报向网”。从渠道形式来看，澎湃新闻环绕PC网和两微一端组建媒体矩阵, 形成了一个以互联网和移动互联网为基础的多媒体平台。在新闻信息发布上，澎湃根据平台特性对信息进行适配和受众细分。例如其客户端主要强调一手报道和新闻资讯的广泛性，微信平台则强调内容的精选。在内容生产上，除了保障原创质量，还通过“报网融合”和UGC模式向社会开放媒体平台。[5]在组织上，澎湃废除原有的金字塔管理模式，仅下设四个部门，实现完全的产品导向和扁平化。可以看到，除了在新闻的生产上保留其传统媒体的专业底色，澎湃新闻在运营理念、技术融入和组织架构上，已经完全采用互联网的逻辑进化，实现整体转型。

同样进行“脱报向网”尝试的还有新京报。其大幅削减了专职办报的人员构成，将资源转去了以客户端为主的新媒体传播矩阵。在内容形态层面，除了传统的图文资讯，新京报的音频、短中长视频等内容形态占到整个报社内容的40%以上，自身也从单一的新闻的提供者成为了信息服务、政务服务、生活服务等融合型服务媒体。[6]

2.借船出海：传媒集团多元合作

本阶段的全媒体进程不仅局限在直接的传播者，还有对媒体经营、信息生产、渠道扩散各环节的融入。其中一类是传统媒体与互联网企业的合作“借船出海”。2016年，新京报携手腾讯，共同创办“我们”视频部门；上海报业集团与百度合作，运营百度新闻上海频道，突破地方新闻的限制；四川日报集团与阿里巴巴成立“封面传媒”，打造个性化主流媒体。还有一类是媒介经济上的新业态，如浙报传媒集团在“全媒体、全国化”的战略规划下，收购上海浩方和杭州边锋游戏平台，布局“新闻+娱乐+ 社区化”的传媒格局，建构集新闻传媒、游戏娱乐和文化产业投资于一体的全媒体平台。华人文化产业投资基金（CMC）专注媒体和泛文化产业，入股财新传媒、星空传媒等媒体集团，改变传统的媒介产业格局。

3.领军入局：互联网企业深耕媒体领域

除了和传统媒体集团的合作，各互联网企业在这一时期也开始进军、深耕媒体产业。搜狐、网易、今日头条等在这一阶段开始进行更为市场导向和迎合互联网+浪潮的转型。阿里巴巴入股新浪微博、商业评论、第一财经；“腾讯新闻”推出“较真”“棱镜”“大家”等栏目，从单一的信息聚合平台，转向生产原创和受众细分内容的特色新闻媒体。互联网企业成熟的技术和资本运作的双重优势，在这一阶段对全媒体格局产生巨大影响。

（二）平台型媒体渐成规模

平台型媒体（Platisher）最早是由国外学界提出的媒体转型发展的一种主流模式，指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户的平台所特有的开放性的数字内容实体。[7]国内学者吕尚彬认为平台型媒体是一个强调互联网平台与媒体双向进入、融合的开放性、社会性服务平台。[8]喻国明则认为，“平台型媒体不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的开放式平台，在各种规则、服务和平衡下，向所有的内容提供者、服务提供者开放。”[9]平台型媒体具有几个典型特征，一是其上的主体具有多边和自组织的特点；二是遵循“市场导向、自发演化”的互联网逻辑；三是以信息为核、本质是信息的大规模交互与协同。如新华社在2014年推出的“新华社发布”客户端，就遵循了“跨平台融合、全媒体集成”的理念，不但聚合了新华社自身的媒体内容和账号，还集成全国300个地方客户端的本地化服务。同年，浙报传媒也提出了“新闻+服务”的理念，在其客户端上植入了信息查询、水电费缴纳、就诊挂号等服务。这一“新闻免费，服务收费”的逻辑，[10]解决了传播上的信息聚合、渠道覆盖，实现了商业上的盈利增收。

（三）用户驱动发展

互联网+时代的逻辑从受众逻辑转向用户逻辑，满足用户需求，将其吸引到传播链条中并巩固其使用习惯。这一时期的媒体转型彻底突破了对生产端或传播端的单一创新，不再局限信息技术的浅层接入和渠道的表层多样，而是追求深度融合，成为互联网的一环。资本的结合、用户的参与本质上改变了信息的生产逻辑。

三、智能媒体阶段

近几年，媒体平台技术、数字化传输技术、高新视频技术等传播科技的井喷式发展驱动了媒体的结构性变革，我国全媒体转型从数字化走向智能化，从技术融合走向产业融合。

（一）技术迭代与智能传媒

1.技术基础

2019年，我国正式步入 5G 商用元年。这一通讯技术的普及给新闻信息产业的传受主体都带来了便利、流畅的传播体验。5G的出现支撑了虚拟现实技术的在新闻报道中的落地，让沉浸新闻成为现实。同时，它进一步加速了短视频这一媒介形态在互联网上的扩散，提升其在用户日常生活与信息获取的比重。5G的出现还促进了物联网产业的发展，无人机、可穿戴设备、传感器等进入新闻采集、接收的渠道中，扩展传播介质和传播空间，呈现了万物互联的传播景象。

2.传媒应用

在新媒体技术的支持下，各类媒体平台都大力深化技术在传播形式的应用。2018年，新华社推出了全球首个AI合成新闻主播，并参与了进博会、春运等重大事件报道，实现了人工智能与新闻产业的深度融合。2019年的两会，多家媒体采用5G、AI、4K、VR、AR等新技术手段对会议进行创新报道。机器人写作也成为了报业集团提升采编效率的选择。四川报业集团的封面传媒以AI技术打造智媒体平台和产品生态，如其小封机器人能够提供关键词提取、敏感词检测、摘要自动生产、频道归类等，还会在采编人员写作过程从关联资料推荐、文章核查等环节给予协助。[11]凤凰新闻也开展了智能采编系统构建，生产方式由PCG+UCG进入了PCG+UCG+MCG的时代。

（二）传播泛化与主体多元

在这一阶段，除了在进行生产结构转型的传统媒体，互联网自媒体、县级融媒体、国企自媒体等都广泛进入媒体领域，媒体的定义被极大泛化。

1.传统媒体

随着全媒体进程的深入，全媒体实践发展出整合程度更深的“中央厨房”模式。中央厨房的诞生不但代表着新闻采编流程的再造、分发过程的革新，也代表着主流媒体的融合走向平台和渠道，实现了从技术到业务再到产业的融合（鲍新文，2017）。

“中央厨房”模式最为突出的践行者就是人民日报。人民日报彻底打破以板块切分的人员组织模式，转而设立总编调度中心，将采访记者、审核编辑、传播技术岗统筹到一起，实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局。[12]在策划环节，报社内部的策划一体性快速提高。为实现线索资源共享，与互联网公司合作，对全网舆论热点进行实时监控并实时导入中央厨房系统，而后通过跨部门例会进行信息汇总。而在采集环节，人民日报主要经验是“1+N”，也即1位记者与N个编辑和技术人员对接，一次现场采集的素材，便可以统购后方编辑和技术人员的创意生产实现多端口、多形式的报道投放。在报社外部，中央厨房也借助大数据等技术，力图实现与各类媒体、组织、企业的云端媒体资源整合。在编辑环节，全媒体之“全”体现在以项目制为基础的各工作室的建立，如“侠客岛”“一本政经”等媒体矩阵号。在发布环节，“中央厨房”强调用户画像的重要性，以寻找黏性更高的用户群体，这在一定程度上也利于更好地实现流量变现。

2.县级融媒体

广播电视领域最早开始了县级媒体的实践。2003年，中央倡导建设县级新闻网站；2012年，“两微一端一号”的媒体平台建设在县级媒体间铺开，实现从单一平台到多元化运作的转型。2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上, 习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设, 更好引导群众、服务群众”。此后，在中央顶层设计的领导下，全国掀起了建设县级融媒体中心的高潮。

县级融媒体的发展历程可视作其在体制、内容和技术上的改革。从体制来说，部分县级融媒体对原有的机制僵化、机构臃肿、人员老化等等问题进行革新。如河南项城县级融媒体平台坚持去机关化、去行政化，打破官本位的思想，并与高校、新闻媒体签订合作协议，引进海内外优秀传媒人才，弥补了原有的人才短板问题。江西分宜县全媒体中心对各职能部门进行优化，推行“一岗双责”制，以岗定薪、同工同酬，极大推动了产品的创新和新传播链条的建立（陈国权，2018）。

从内容来说，县级媒体机构更强调融合时的精准和内容的垂直深度。一方面，县级媒体开展新闻内容方面的转型，强调产品的本土化、居民的互动性等。如江苏邳州的“银杏融媒”推出邳州方言网络节目《逗是这个事》和网络剧《邳州百晓生》，以及直播问政节目《政风热线》，帮助解决百姓问题。甘肃省玉门市融媒体中心开设《精准扶贫政策解读》访谈栏目，解读相关精准扶贫重大政策文件精神，并设立《民生问政》《百姓有话说》等融媒体互动监督栏目，深入沟通民众诉求。另一方面，县级融媒体还承担起政务功能的作用，如玉门市融媒体中心延伸了政务服务和生活服务，实现了审批事项、市民曝料问题在线办理，还有信息查询、网上挂号、缴煤气水电费等200多项便民服务。

3.国有企业全媒体平台

国有企业的新媒体平台承担了对外的政务宣传和内部组织传播功能。如国家电网下的电网头条，定位在知识科普领域。采用PUGC模式，进行线路检修、查窃电表检定等内容直播，带领受众更深入地了解生产现场；注重多元互动，与系统内部各单位和“国资小新”“全国总工会”等政府账号进行信息交互，共同建立媒体矩阵。国资委构建的拟人化传播主体“国资小新”, 则以人格化形象适应社交传播，在多个新媒体平台进行国企的新技术开发、新成就展示等。同时还提供信息公开、政策解读等服务，并形成了具有鲜明特征的网络文体“小新体”，在互联网上得到了广泛传播。

总的来说，我国的全媒体发展之路在经历了数字化转型阶段和互联网融合阶段后，呈现出了以专业技术为支撑、以服务功能为核心、以传受互动为联结的形态。如何真正实现组织架构的优化和新型专业人才的培新、在技术赋能和功能泛化的同时坚守新闻专业主义的核心、履行媒体社会职能，主动适应新的技术环境、媒介环境和社会环境，将是各媒体组织真正把握未来的发展趋势。

（本文系“研究阐释党的十九届四中全会精神国家社会科学基金重大项目‘建立全媒体传播体系研究’”(20ZDA057)基金赞助成果）

作者刘德寰系北京大学新媒体研究院教授、北京大学新闻与传播学院教授

作者程馨仪系北京大学新媒体研究院硕士研究生

参考文献

[1]石磊, 田丹丹.智媒体推动媒体融合向纵深发展[J]. 新闻论坛, 2019(2):5.

[2]报业多元化发展的探索与思考[EB/OL].http://www.lfxww.com/bczx/165439.html,2013(08).

[3]陈力丹, 史一棋.重构媒体与用户关系——国际媒体同行的互联网思维经验[J]. 新闻界, 2014(24):6.

[4]喻国明.互联网生态环境下传统媒介是否进入寒冬[EB/OL].人民网，http://media.people.com.cnln/2014/10171c40606-25851817.html.

[5]李沁,徐诚,赵凡瑜.技术,传播与社会:中国主流媒体融合发展路径——以长三角地区12家主流媒体为例[J].中国人民大学学报, 2020, 34(3):10.

[6]何芳秋子.《新京报》融合转型路径探索[J]. 传媒, 2021(23):2.

[7]杰罗姆.平台型媒体，科技与媒体缠斗百年再平衡.https://www.prnasia.com/blog/archives/10449,2014(12)

[8]吕尚彬.试论中国数字报业2.0[J]. 中国报业, 2015(11):6.