李易蒙

随着网络影视产业的兴起和发展，网络电影走进了大众的视野。年轻的新一代，即网生代，成为网络用户的主流，也成为网络影视产业消费的核心群体。本文在简要分析网生代群体特征及观影行为特点的基础之上，通过《囧妈》和《老九门番外》等典型网络电影深入分析网生代群体心理诉求，并结合研究结论提出针对网生代群体的引导性建议。

【关键词】网生代   网络电影   观影行为   心理诉求

一、引言

伴随着互联网成长起来的一代人，即网生代，是最为活跃的大规模网络用户群体，他们凭借自身极高的热情度活跃在各大网络平台上，成为互联网的主力军，在一定程度上会影响其他群体在互联网中的行为和趋势。

近些年，网络影视产业市场逐步兴起，面向网络用户的文化产品种类繁多，以IP（知识产权）为中心的视频内容与各领域协同打造泛娱乐内容已成为不容忽视的文化消费力量。活跃在各大平台上的网生代，自然对网络影视产业的主题选择、创意思路、社会文化价值取向等方面产生着巨大的影响。他们凭借自身较为强大的消费能力不断影响着网络内容生产商的决策，甚至对互联网产业产生巨大的反作用力。因此，他们的心理特征和行为特征也成为我们需要研究和关注的话题。

二、网生代及网络电影

（一）网生代内涵及群体特征

网生代一词最早出自贝贝龙的同名漫画作品《网生代》，顾名思义是随着网络发展起来的一代人。在网生代的概念界定方面，杨上喻（2006）给出了这样的定义：“伴随网络技术与生活成长起来，深受其影响，并在数字化生活中成长起来的青年一代”。^[1]目前普遍认为，从当代“95后”开始伴随着互联网诞生并在数字化、网络化娱乐中成长起来的一代人，是真正意义上的网生代。网生代生于网络、长于网络，具有“去电视化”的特性，所以在快节奏的生活下，他们获取信息的主要来源是网络。

网生代在认知中呈现出信息接收倾向碎片化的特点。由于网络媒体的发达，网生代习惯于利用新媒体接收信息。各类APP成为网生代获取知识的主要途径，如哔哩哔哩、小猿搜题、网易公开课、知乎等。网络的普及减少了人们学习的成本，但容易造成知识的碎片化，这也影响了网生代信息接收的模式。在心理上，网生代追求个性且内心孤独，沉溺网络交流。网生代自我意识强烈、个性鲜明、敢于追求梦想。 ^[2]网生代大多是独生子女，会感到孤独和寂寞，在这种情况下，新媒体的出现极大满足了他们与人交流的渴望。不受时间和空间限制的网络平台，给网生代的交流提供了自由和便利，他们能实时联系世界各地的朋友，不管是不是素未谋面的陌生人。在这个过程中，他们乐于传播、善于传播自己的观念和生活状态。

在交往及消费中，网生代也有各自的特征。网生代通过网络构建自己的交际圈，他们渴求情感交流但沉溺虚拟交往。在“虚实双栖”的网络平台上，网生代可以排解压力重获心理平衡。^[3]但越来越重视网络社交而忽视了现实交往，会严重影响现实生活中的交流和沟通，甚至产生交流障碍。在消费上，网络购物已成为网生代购买产品的主流方式，且盲目消费和超前消费的情况并不少见，网生代普遍存在着网购成瘾的现象。^[4]同时在电子游戏、网络文学、网络视频、网络音乐等各文化产业领域都能见到网生代的身影，^[5]文化消费是网生代的重要需求。

（二）网络电影内涵及发展现状

网络大电影的概念由爱奇艺于2014年率先提出，是指以互联网为首发和主要平台的电影。相较于微电影，其时长超过1小时，具备完整的内容和结构。总体来说，其与传统电影在制作方面上差别并不大。在条件允许的情况下，网络大电影也能在线下影院上映。目前，网络电影主要分为交互式网络电影、原创网络电影和网络广告电影三种类型。^[6]

网络电影的观众主要为“90后”年轻群体，学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。学生群体和职场工作人员是网络电影受众的主体人群。《2017中国网络电影市场分析报告》指出，网络电影受众平均每周在网上看视频花费的时间为10.2小时，在线观看网络电影的比例快速提升，占比高达95.4%，其中找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比47.6%。^[7]目前，二、三线城市的文化需求逐渐上升，小镇青年和女性观众成了观影主力军，热衷的题材有剧情类、惊悚类、情感类等。这一类人群的崛起带动了网络电影的审美趋于大众化和娱乐化，“泛娱乐”已成为网络电影风格的整体走向。

随着互联网的发展，我国的影视产业迈向了新的台阶。根据公开资料显示，2019年爱奇艺、优酷、腾讯网络电影上线量占比为94%，正片播放占比为98%，^[1]网络电影用户愈发集中这三家平台。网络大电影依然是影视艺术的产品，只不过有着网络时代的特征，呈现出全球化、多元化、数据化和生态泛娱乐化等特点。目前，数字化信息技术进一步推动了“互联网+”的发展，电影制作的门槛有所降低，不再仅仅只是专业人士的舞台，如《老九门番外之二月花开》等口碑不错的网络电影的制作者皆非专业导演、编剧。网络电影的出现使得各类非专业的电影制作者也能在影视产业大展拳脚。

三、网生代网络电影观影行为特点

在完整的观影过程中，一般分为选择电影、评论电影和分享电影三个阶段。网生代作为时代的弄潮儿，是观看网络电影的主力军，有着独特的观影习惯和特点。“好奇心研究所”在“哪些原因让你去电影院看了一部烂片”的主题征集中，共有45个关于年轻人如何看电影的发现。^[8]笔者针对网生代观影行为进行问卷调查，共收集185份问卷，最终有效问卷为145份。参与填写问卷的男女比例为53.8∶46.2，基本持平，具体数据如表1所示。综合问卷数据及“好奇研究所的调查”总结出网生代的观影行为特点如下。

（一）选择电影喜欢被推荐和自我娱乐

社交媒体不断打破人们的交往屏障，“安利”“种草”（推荐）的情况屡见不鲜，并且还容易被人们所接受。在不知道看什么网络电影的情况下，怕“踩雷”的网生代会更依赖于朋友、微信公众号或电影博主的“安利”，去网上搜一搜、看一看。以KOL（关键意见领袖）为例，他们的影评一般会参考豆瓣评分、IMDb（互联网电影数据库）评分和烂番茄新鲜度，然后以第一人称视角，通过多个角度对某个电影或多个电影进行评论，最后总结“种草”或“拔草”。尤其是筛选好的，如“最值得一看的10部影片”“2019年不得不看的XX类电影”等榜单的吸引力更大，看起来有理有据，令人信服。这其实就是一个传播和交流的过程。这一过程中，网生代会先形成认知，继而产生情感，最后做出观看行为。

网生代的观影选择除了被推荐“种草”之外，还与自身的娱乐导向相关。问卷调查显示，大部分网生代会因网络电影中感兴趣的演员和某一吸引人的情节而为网络电影买单。网生代对于网络电影的选择更多基于自身喜好，以娱乐为主。受媒介影响而观看影片的测量平均值为3.70。上述结果均表明网生代对于电影的选择容易受到外界环境的影响，媒介宣传、“种草”以及电影内容的多样化宣发，只要其中契合他们的兴趣便可以吸引到他们。

（二）观看电影时喜欢发弹幕吐槽

网上有一种说法，“弹幕才是打开网络电影的正确方式”。弹幕是观看视频时飘过去的评论，由于其独特的传播性和娱乐性，迅速在各大视频网站流行起来。调查显示，网生代给喜欢的网络电影点赞、评论抑或是发弹幕的测量平均值为3.30，说明他们更加享受在观影过程中进行互动，这样的互动是对于电影内容的表态，而并非是对观众观点展开“辩论”。

弹幕作为青年亚文化的一种形态，让网生代趋之若鹜。与传统封闭的院线电影不同，网络电影更需要观众的参与和互动，因此，发送弹幕对电影进行评论或吐槽是当下年轻群体中最为明显的观影特点。网生代除了对电影实时进行评论，很多时候是行使“评判”的权利，发出声音，引起关注，满足社交需求。^[9]所以，这种主观的表达，大多都呈现非理性、情绪化、娱乐化的特点。越是“扎眼”的评论，似乎越容易引发跟风和争论，形成整体舆论。

表1  网生代网络电影观影行为特点

（三）看完电影后热衷于分享

调查问卷显示，网生代在观看完电影之后，选择在媒体平台（如微信、QQ等）给别人推荐喜欢的网络电影的人数占比为64.8%，同时网生代将看过的电影分享给其他人的测量平均值为3.48。说明大多数网生代都热衷于分享喜爱的电影。网生代分享意愿高，具有很强的传播能力，习惯在微博、QQ空间、微信朋友圈、微信公众号、短视频中等进行点赞、评论和转发。

比起看完之后在社交平台上发影评，网生代更倾向于和周围朋友讨论。在讨论和交流上网生代显得比较随意，但是在各大平台发表网络电影的影评时，他们的表达会更谨慎，最常见的现象是“不敢瞎点评，赶紧查豆瓣、知乎”，有的时候刷影评的时间比观影时间还长。而且，为了不“引战”，大部分人比起评价演员演技，更多的是抒发个人感受和讨论情节。

四、网生代网络电影观影心理诉求：以《囧妈》《老九门番外》为例

在网生代观影行为的特点背后，隐藏着更深层次的心理诉求。余莉（2007）认为，观众的观影需求满足是一个较低水平到较高水平的需要层次，可以细分为“视听奇观满足需要、故事叙事满足需要、情感体验需要和思考需要”四个层次。^[10]这四个层次对应了观众不同的心理诉求。本研究问卷调查显示，网生代观看过最多的网络大电影为《囧妈》，人数占比达35.6%；其次为《鬼吹灯系列》和《老九门番外》，占比分别为24.7%和13.8%，具体如表2所示。综合上述情况及电影作品，本研究选取《囧妈》及《老九门番外》为案例对网生代的观影心理诉求进行深入分析。

（一）猎奇心理下的感官诉求

2020年春节期间，国内新冠肺炎疫情暴发，对无数准备春节档在影院上线的电影无疑是一次冲击。春节档电影《囧妈》虽然宣布撤档，隔天却在网络上播送，成了“半路出家”的网络电影。

观众对此最先做出反应。在导演徐峥的微博下，许多网友评论“粉你一辈子”“欠山争哥哥一张电影票”“囧妈本来我就想看，谢谢你”“支持，牛”……满屏都是粉丝的支持和表白。而在抖音APP下，许多观众调侃“抖音刷得好好的突然来个电影”“不管好不好看都是好看”“导演很明智”。《囧妈》在几部春节档电影中预售排行第三，不及预期。但是，字节跳动为《囧妈》的新媒体版权支付了6.3亿元，按照院线和片方六四开的分成比例，相当于票房16亿元，不需要电影下映后结算，回款够快。从结果来看，无疑是非常好的，参与对赌协议的欢喜传媒股票更是大涨43%。

一部本来应该在影院上线的院线电影，莫名其妙成为一部网络电影，各类媒体争相报道，吸引了广大观众的注意力。有着浓厚猎奇心态的网生代自然不会放过这次可以免费“占便宜”观看电影的机会。由此可见，在强烈的猎奇心理的驱动下，网生代观众会对电影情节产生一探究竟的冲动，这也是一种感官上的诉求。

（二）娱乐心理下的情感诉求

作为一种文化消费特征，娱乐是人的本能情绪。从娱乐心理的角度来看，观众对于观看的电影，是基于一种社会的、现实的、想象的内在需要。一方面，《囧妈》满足了网生代观众的猎奇心理；另一方面，电影的故事铺陈开来，中年危机的男人在婚姻、事业和家庭关系上都面临着各种问题，具有笑点泪点的故事能引起人们的共鸣。

作为一部喜剧片，《囧妈》本身就带有娱乐色彩，而感情的一次次宣泄，使不同年龄阶层的人，有着不同的感受。从不少评论就可以看出，很多人会被带进情节，思考“我和妈妈是不是也是这样的相处模式”“我们多久没有和家里人好好说过话了”……由此可见，当电影的视听呈现和叙事表达满足观众的娱乐心理，才能使观众有代入感，暂时离开现实的桎梏，在参与中获得情感的满足。

表2  网络电影类型统计

（三）自我认同心理下的精神诉求

在网络世界中，没有太多的约束和监督，网生代渐渐产生了双重身份。除了在现实世界中有一个自我，在虚拟世界中也存在一个自我。网络电影无疑只有在很大程度上满足了网生代的文化需求，才能获得广泛的文化认同。

以《老九门番外之二月花开》为例，该片曾荣登“中国网生内容榜——网络大电影top10”，隔年又获得“微博最具影响力网络电影”的奖项。电影讲述的是抗战时期，戏子二月红边唱戏边和日本侵略者作斗争，最终打通了古墓中的盗洞，将国宝成功转移的故事。

早在20世纪90年代中后期，《“飘一代”调查综述》鲜明地指出了那一时代中美两国青年人颇具“混血”特性的文化整体观，即“飘一代既有怀疑精神，不迷信权威、敢想敢为；又有‘X世代’多样性、多方式、多元化、无定性的年轻的都市失败者形象；同时还有‘新新人类’崇尚青春、激动、虚幻、刺激、狂热的卡通人特点。”^[11]如今的“90后”“00后”与当年正值青春的年轻人身上有太多相似的特质。

这部电影就是一部冒险热血片，许多人喜欢的不仅仅是里面的人物，还有新奇的故事和对原著的情怀。每个人都有自己的英雄梦，而在光怪陆离的电影里，就能找到梦。这种泛娱乐化的内容，唤醒了网生代内心的“英雄主义”，极大地迎合了他们的精神诉求。由此可见，能与网生代在精神上共鸣，具有文化认同感的影视产品，才能与他们形成默契，获得他们的好感。

五、研究发现

由上述剖析可见，网生代人群的观影行为与其心理特征息息相关。无论是观影前的选择，还是观影中的互动，抑或是观影后的分享，都是网生代群体猎奇心理、娱乐心理、自我认同心理驱动产生的。

（一）猎奇心理影响观影选择

网生代群体是伴随着互联网成长起来的一代，丰富且多元的环境使得他们对新事物的接受度高，也更擅长和乐于探索。在选择观看的电影时，网生代除了受传统电影宣发的影响外，更倾向于社交媒体“种草”的片单。社交网络中推荐的网络电影推荐更容易引发他们的关注和兴趣，让他们对网络电影的内容产生更多的好奇心，进而做出观影决定。因此他们也更容易受外界环境所影响，存在从众心理和跟风行为。

此外，网络电影相对于传统电影而言是一种电影媒介上的创新。新的观影选择和观影模式对于网生代而言也是一种充满神秘的新事物，更容易唤起网生代的猎奇心理，激发观看欲望。而网络电影相较于线下影院观看成本也较小，加上预告、海报以及试观看等多种不同的营销方案和付费转换路径，更是提升了观众对于电影的期待值和观看欲。

（二）娱乐心理增强娱乐体验的重要性

网生代年龄普遍较小且多为学生群体，因此休闲时间相对较为充裕，也对文化娱乐活动有更多的需求。网络电影作为新兴的文化娱乐类产品，自带网络属性和娱乐属性，不仅能让年轻受众消磨时间、获得快感，还能满足他们的社交需求。在观看网络电影时，网生代受众最为重视的是对网络电影感兴趣的程度，他们以自己的感受和体验为主。

在观影时他们也常常进行在线互动，发弹幕和观看弹幕正是他们在观影过程中增强娱乐性的表现。在观看电影时与在线观众就电影的相关内容进行观点的表达和互动，以此充实观影过程。将影片中的内容通过互动进行拓展，不论是“雷点”“笑点”还是共鸣性的内容，这样的互动无疑都提升了观影的体验，放大了网络电影的娱乐功能。

同时网生代对于网络电影的评价最为核心的一点就是基于自己的喜好程度，满足观众或悲或喜的情感需求和情绪转换的电影，往往会获得观众的好评认同。这说明网生代对于网络电影的期待是基于娱乐心理和需求，因此网络电影观影过程的娱乐体验相较于传统电影更为重要。

（三）自我认同心理驱动观影分享

网生代活跃在各个网络平台中，他们不仅是内容的受众，更是内容的创作者和传播者。在观影后，他们乐于分享自己的观影心得和体会，也更善于通过多样化的媒体平台进行分享。豆瓣、微博、微信、QQ等平台都可以成为他们“种草”和“被种草”的媒介渠道。究其根本，分享并不仅是他们对于优质电影内容的认可，更是与电影内容产生精神共鸣，希望通过媒体平台找寻更多共鸣和认同的过程。分享之后的点赞、转发、回复更多的是双方基于电影相关内容所达成的共识和共鸣，这样的互动使得分享者获得了自我认同的心理需求。

此外，网生代受众分享自己喜欢的网络电影也体现出了他们的社交需求。网生代群体在交流中渴求情感交流，但日常生活中往往缺少可以交流情感的对象，因此情感交流便成了他们的重要需求。通过社交软件他们可以分享自己对于网络电影的感受和体验，将自我共鸣性的内容进行创作与传播，进而收获认同和群体共识。

六、建议

根据研究发现，笔者尝试从用户视角来更加体系化地进行理论分析并提出建议。

（一）树立以引导为主的监管理念

网络的发展带给人们极大的便利，也带来一些负面影响。网生代群体作为年轻一代，有自己的个性，容易受环境影响，也影响着环境。相比强制的约束手段，以一种大家都愿意接受的方式去引导网生代，无疑是更好的选择。监管网生代群体的网络行为应该主要以引导为主，而不是强制。从网络影视领域出发，吸引人的剧情不能靠色情烂俗，积极向上、正能量，题材好、内容好的作品也可以出彩，用积极的文化潜移默化地影响网生代群体，再扩大到各个网络领域，营造良好的社会文化环境，使网络空间阳光起来。

（二）加强朋辈交流，促进相互影响

网生代年轻受众深受社会影响，容易产生从众心理。青少年时期是个体认知发展和价值观形成的时期，易受身边同学朋友的影响。在引导网生代群体的行为方面，应认识到“网络集群行为”在互联网时代的影响不容小觑，他们容易受到环境影响，也看重社交，因此要重点注意朋辈的影响作用。比起和父母、老师等的沟通，网生代群体更能接受的是与同伴的交流。构建良好的同伴环境，充分调动他们的积极性，让他们互相影响，能有效促进网生代群体良好行为的形成和发展。

（三）多元主体协调，加强内容制作

网生代群体的日常生活，离不开多媒体的使用。新媒体形势下，大到政府，小到公民，多元主体协同合作是推动网络舆论场域和谐发展的不二之选。各级政府应积极调动自身力量，大力推进新媒体规范运营和相关制度建设，切实监管新时代网络新媒体意识形态，发挥自身的主导作用；从“互联网+”全媒体出发，应充分发挥融媒体、网络运营商和其他网络组织等在网络舆情方面的把控作用。

以网络电影为例，在调查中有68.3%的人认为政府应该监管网络电影的内容。网络电影相关工作者要起到网络产品的主流价值输送作用。因此，应在作品中增强对创新实践和价值观等方面的反映，抵制色情暴力等低俗化内容，拥抱时代主题和发展潮流，给网生代群体提供一个良好的网络空间，培养其正确意识形态；同时，网生代群体自身也要积极参与，不断提高自律意识，积极发挥网络监督作用，以正面、积极的态度对待网络监督，强化鉴别能力和自我控制能力，并积极正面地去影响其他人。

推动“互联网+”健康发展，需要构建全媒体生态链，多元主体积极行动，加强内容制作，同心协力才能塑造健康的网络生态环境。

参考文献

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[11]刘向清，刘德寰.“飘一代”调查综述[EB/OL]. [2000].

作者李易蒙系武汉理工大学法学与人文社会学院新闻传播学系硕士研究生

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 朱玉林