刘永涛

【关键词】用户思维   媒体融合  出圈   正能量  大流量

融媒体时代，传统媒体的信息资源和信息渠道不再稀缺，用户可以根据自身需求、接受习惯选择媒体和信息产品。用户对信息的选择、分享、评析都能直接影响媒体传播的效果。在产品价值链各个环节中，从用户的需求度、获得感出发，让产品符合用户的需求，甚至带给用户超出预期的满足感，这是融媒体时代践行用户思维的意义所在。

近年来，湖南日报坚持“新闻立社、精品强社”理念，走融合发展之路，以导向为灵魂，以改革创新为主线，以媒体深度融合为抓手，以建设新型主流媒体集团为目标，大力推动体制机制创新，加快打造具有强大影响力竞争力的新型主流媒体，“两量”双赢的新闻佳作涌现。

一、优化生产机制，追求更好的产品质效

目前，湖南日报加快推进新一轮媒体深度融合发展改革，通过中心变频道、网上办党报、云上建生态等一系列改革举措，报社在移动互联网场景下的“智慧”生产能力和传播路径得以跨越式提升。

湖南日报对标中央精神，借鉴成功经验，立足自身实际，按照“一体发展、移动优先”原则，以湖南日报、新湖南客户端“融为一体、合而为一”为目标导向，以优化调整机构设置为重点，以采编流程再造为关键，以转变新闻生产方式为动力，构建起与融合发展相适应的全媒体传播体系。

在内容生产协同机制上，湖南日报以“中央厨房”为指挥调度中心和采编平台，推动内容生产从传统线性模式向融媒体全终端模式转变。在采编流程上，打通策、采、编、审、发全流程，将湖南日报、新湖南客户端融为一体，实现一次采集、多元生成、差异表达、多平台发布。通过持续创新，进一步夯实融媒体产品高质量生产传播的“制度基础”。

2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，海量信息铺天盖地，亟须主流媒体挺身而出、主动作为，担当起举旗定向、凝心聚力、团结鼓劲、辨析明理的角色使命。从2020年1月29日开始，湖南日报组织撰写、创新推出《“五级书记”打头阵 自有猛士守三湘》《基层组织燃星火 战“疫”明烛照天烧》等61篇主题大稿，全景呈现全省各级各部门党员干部群众冲锋陷阵抗疫战线的壮阔场景，深入挖掘上下齐心抗疫的好故事，凝聚众志成城抗疫的强大正能量。

这些稿件主题始终围绕中心大局，紧贴用户民心，是媒体深度融合发展的结晶。所有主题稿第一时间由湖南日报旗下新湖南客户端、“湘伴”微信公众号权威发布，通过省内其他主流媒体多平台分发、多层次阐释，并向央媒和各大商业门户平台推广推送，全网点击量突破1亿次，形成了“抗疫大合唱”，充分让主流舆论凝聚人心、引导走向，让正能量产生了大流量。

二、精准设置议程，输出更有价值的内容

媒体融合既是传统媒体的新媒体化，更是主流媒体互联网化、互联网媒体主流化。融媒体时代，优质内容是舆论场上的“硬通货”，媒体能否吸引受众、引领舆论，最终要看内容做得好不好，是否真正践行用户思维。

在媒体深度融合发展的征程中，湖南日报坚持内容为王，将报纸的传统优势延伸到移动端，以新媒体的生产方式牵引报纸改革，持续涌现正能量、大流量“两量”双赢的融媒体产品。从实践来看，精准设置议程，精心组织生产，立体多元输出更有价值的内容，是产品赢得流量、刷屏出圈的关键。

2021年，献礼中国共产党建党百年，湖南日报打造爆款融媒体互动产品《我宣誓——打卡红色地标 重温入党誓词》，在“七一”党的百年华诞前夕隆重推出。作品以党史学习教育为主题，将“红色地标”和“入党誓词”作为切入点，深挖入党宣誓的重大意义和深刻内涵，同时采用时下年轻用户喜闻乐见的换装打卡拍照互动形式，一经推出即在全网呈刷屏之势。

践行用户思维，就要力求将用户体验做到极致。该产品精心选取上海中共一大会址、毛泽东“问苍茫大地，谁主沉浮”的长沙橘子洲头、革命圣地延安宝塔山、北京天安门城楼、“精准扶贫”首倡地湘西州十八洞村等五个红色地标，通过技术赋能，用户可一键生成自己的专属宣誓照。铿锵的入党誓词唤醒党员的入党初心，每个使用它的用户都能获得光荣、豪迈的体验感。新颖的表现形式，线上线下联动传播，推动党史学习教育走深走实。高颜值、体验佳的产品更能抓住受众的“味蕾”。2021年6月19日，《我宣誓——打卡红色地标 重温入党誓词》在新湖南客户端、抖音、微信、微博等平台同步推出仅仅两小时，后台数据显示参与互动超过30万人次。

新闻产品只有与时代脉搏紧密相连，与经济社会民生息息相关，才能产生精品力作。湖南日报社坚持在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，围绕重大主题设置议题，找准中央精神与地方实践的结合点，加强舆论引导，弘扬主旋律、凝聚正能量，讲好中国故事的湖南篇章。

2021年9月16日至21日，湖南日报隆重推出“习近平总书记考察湖南一周年”特别报道，以众多优质新闻产品，让“内容为王，匠心表达”的新闻传播理念在纸上屏端得以充分彰显。《最是一年秋好处》《高质量发展的生动答卷》等6篇纪实报道，全景展示了全省上下不负重托奋力拼搏的实干实效和精神风貌，充分体现主流媒体的担当作为。湖南日报同期策划推出的《手机里的小康生活》《一展红图|十步之内，必有芳草》等创意融媒产品，设计精巧，有料有趣，叫好又叫座，被人民日报客户端及多家省级党报客户端、头部新媒体平台转载推介。  

三、更新表达语态，与用户诉求同频共振

融媒体时代，用户愈发追求以最低的时间成本，通过最有效的触达方式，获得有价值有意义的内容信息。所谓“移动优先，分秒必争”正是如此。媒体践行用户思维，即要围绕“用户”来定义创意策划，更新表达语态，升级阅读体验，实现与用户诉求同频共振。

基于对湖南日报融媒体产品的梳理发现，创作主体注重语态创新，在宣传报道中导入音频、视频、VR、H5、互动程序等新媒体方式，强化内容生产的新媒体化表达，打破用户固有的媒介使用习惯，突破更多圈层，所获传播效果明显。

以脱贫攻坚主题宣传报道为例，湖南日报围绕湘西十八洞村的发展变化，策划推出的《十八洞的19张笑脸》《苗寨“十八”变》分别获得第二十八届、二十九届中国新闻奖二等奖。这一系列创意融媒产品，运用新技术，融合多种表达方式，讲好脱贫故事，大幅提升读者的阅读和互动体验感。特别是获得第三十届中国新闻奖一等奖的短视频产品《十八洞龙金彪的Vlog丨脱贫之后》，堪称融合创新力作。该作品采取Vlog第一视角的方式，以十八洞村年轻村民龙金彪在脱贫后的故事为切入点，讲述十八洞村人脱贫后如何做到不返贫且致富奔小康的生动实践。作品中的故事细节鲜活生动，挖掘的苗家俚语极富个性。后期制作中，融合了手绘、动画等多种新媒体元素，让作品既接地气又极具网感。

2021年9月16日，首届北斗规模应用国际峰会在长沙举行，湖南日报推出的融媒体产品《〈你是我的眼〉，听完你就更懂北斗了》通过精准“借船出海”，为高精尖技术开启了新鲜的“打开方式”。这件2分半钟的短视频产品，以曾广为传唱的歌曲《你是我的眼》为范本，将北斗星图、应用场景、概念构想等画面立体呈现，美好未来在歌声中徐徐展开，带着主题峰会的热度迅速出圈，仅在新湖南客户端上的阅读量就超过20万。实践证明，轻松活泼、共情度高的新语态融媒体产品更易受到用户青睐。

主流媒体产品要实现纵向横向的突破创新，必须充实内容设计，突出个性思维，无限逼近用户深层次诉求。2021年9月，第二届中非经贸博览会在长沙开幕之际，湖南日报精心摄制MV《非洲的朋友来“湘”会》，为中非友谊和互利合作点赞加油，成为大会最亮眼的融媒体产品之一。该产品通过“对标”发行于1980年的经典歌曲《年轻的朋友来相会》，取原韵赋新意，将中国援助非洲建设和抗疫大事件、袁隆平院士帮助非洲种植杂交稻等立体展现，冲击力强。报社邀请专业人士演唱，镜头场景花絮则由省内高校大学生本色出演。整件作品较好地彰显了媒体融合创新的传播力、引导力。

区县融媒体中心等他方资源，“借来”为我所用，可为新闻产品语态更新提供助力。党报融媒体产品的视频摄制与专业人员、专业机构联动协作，效果更佳。2021年5月，湖南日报社岳阳分社自主选题，与平江县融媒体中心（广播电视台）联合推出的融媒体产品《革命后代出镜，唱支山歌给党听》，即是一例。双方共同策划分工，前者牵头多端口推广传播，后者发挥专业优势，负责拍摄剪辑。该产品弘扬红色文化，激发爱党爱国热情，在省、市、县各级网络平台发布后，综合阅读量很快超过百万。

四、关切民生热点，以小切口展现大温暖

主流媒体在“上承高端”，做好宏大硬新闻之外，最需要“下接地气”，让“人间烟火”弥漫纸上和端上，多点柔软的力量。融媒体时代，主流媒体关切民生热点，以小切口展现大温暖，彰显亲和力、新媒体气质，往往能寓宏大于小巧之中，实现四两拨千斤之效。

2020年，我国全面建成小康社会。记录和报道十八洞村“精准扶贫”首倡之地的首倡之为，是湖南新闻人的关键使命之一。湖南日报采编团队最终确定“村里最远那一户”为主题，采用海报、视频、图文等多种形式，在客户端、微信、微博、抖音等不同端口呈现。

在那些不太醒目的、没有站在聚光灯中心位置的偏僻角落里，居住最远的那户人家，系着最深切的牵挂，党和政府的关怀从未缺位，精准帮扶的努力从未松懈，迈向小康的脚步从未停歇。这里所说的“远”，不仅仅是物理空间上的“远”，更有因物理空间比如地处边缘等而产生的心理距离上的“远”：他们是村里最远那一户，相对于其他贫困户而言，他们交通上更不便，信息更闭塞，机会更稀缺，脱贫的任务更艰巨，脱贫的愿望更迫切。

湖南日报从全省14个市州分别选择一个典型脱贫村，再从这些脱贫村中选择14户村中“最远”的人家，讲述他们的脱贫故事。2020年10月1日起，新湖南客户端每天推出一户人家的脱贫故事，共14期。10月17日国家扶贫日，华声在线网站将14篇稿件用新媒体编排集纳在一起，推出大型融媒体专题《村里最远那一户》。这件作品，获得第三十一届中国新闻奖一等奖，成为湖南日报在脱贫攻坚收官之年交出的一份精彩答卷。

以小切口介入大主题，展现大温暖、大情怀、大格局，湖南日报除策划推出类似《村里最远那一户》重磅产品外，还将“匠心”彰显在常态报道上。

比如，2021年2月11日央视春节晚会上，来自衡阳市祁东县启航学校的留守儿童合唱团与知名演员同台演出，备受关注。湖南日报抓住热点“留守儿童合唱团亮相央视春晚”，推出《心在歌唱 梦在飞翔》《我的童年放声歌唱》等深度报道、融媒体产品，解读启航学校留守儿童合唱团孩子们的成长、梦想和未来，省内外媒体迅速跟进报道，实现出圈传播。

以上述系列融媒体产品为参照样本，湖南日报社常德分社聚焦桃源县剪市镇中学由留守儿童组成的沅水童声朗读团，精心摄制《沅水童声》视频产品，阅读量迅速突破10万+。为将该题材挖深做透，该社又刊发深度报道《朗读，改变了他们》，推出同题融媒体产品。湖南日报社常德分社与桃源县融媒体中心联合创作的系列报道，被中宣部、学习强国平台评为全国县级融媒体中心双月赛作品一等奖。

从根本上讲，关切民生热点在于找准与民众诉求、社会需要、热点议程的契合点和关联点。遵循这样的创作逻辑，湖南日报推出一批出圈产品。比如，湖南一家公交公司专门为一名困境男孩设置临时停靠点，引发网络关注。新湖南客户端、湖南日报迅速刊发《一个爱心站点，传递善的火炬》等产品，让一个公交站点串起爱意出圈。2021年3月，被誉为“中国好老师”的益阳市安化县平口完小苏玉娟，发现一名学生未到校，及时上门家访，救了因一氧化碳中毒的祖孙3人。该事经湖南日报、新湖南客户端融媒体二次报道后成为焦点，在网上引起一场关于教师爱岗敬业和留守儿童安全的热议。

对照人民日报、新华社、央视新媒体平台的出圈作品，可以发现其素材往往来自地方媒体报料、基层现场新闻，切口小，色调暖。精心调制后，视频化传播，便能迅速圈粉。比如，关于“苏玉娟老师救学生一家”题材，人民日报公众号发布《女孩上学迟迟未到，班主任冲到家里眼前一幕令人心惊……》，用诗歌体排版，通透敞亮，阅读体验好，传播效果佳，其标题、文本表达、内容取舍等都值得学习借鉴。

五、融媒立体传播，最大化覆盖用户圈层

习近平总书记指出：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”

伴随媒体深度融合，新闻产品无论是在叙事方式还是传播形式上，均拓展出更为宽阔的边界。将AI、AR、VR等前沿科技，恰当地运用在新闻报道的全息化呈现及还原上，形态不再局限于以往简单的图片和文字，能让用户更具参与性，实现交互式传播，大大拓宽宣传报道传播力影响力。

2021年4月30日，湖南脱贫攻坚总结表彰大会举行。湖南日报推出超长8连版大型全景新闻漫画《十八洞村：走上幸福大道》，绘就十八洞村精准脱贫的百科全书式风情长卷，以“漫画+AR”技术实现融媒传播，成为现象级爆款产品。漫画版面的下方，设计了一个二维码端口，静态漫画通过客户端AR进行扫描，读者可同步阅读到漫画对应新闻的背景和详细信息，一览十八洞村的精准脱贫历程，获得全新阅读体验。

在其后的2021年中国品牌日活动、第十七届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上，湖南日报携带《十八洞村：走上幸福大道》亮相，并在湖南省脱贫攻坚大型成就展展出。观众用手机扫码全景漫画，通过AR身临其境感受十八洞村的变化，赞叹“既有工匠精神，又有爆款气质”。

湖南日报充分发挥党报的权威深度、新湖南客户端的快捷及时、华声在线网站的聚合推广、三湘都市报的生动活泼等优势，并注重整合央媒、兄弟省级党媒、县级融媒体中心和微信、微博、抖音、今日头条等商业传播平台，以及新湖南推特、新湖南客户端英文频道等海外新媒体体系，通过报网联动、受众联动、多地联动等方式，形成全天候、多层次、多形态、多声部的主流舆论传播矩阵，实现信息的全面覆盖，延长内容的“长尾效应”，最大范围抵达受众、放大音量、扩大影响。

2021年5月，在袁隆平院士逝世报道中，湖南日报原创内容除在新湖南客户端首发外，还充分运用微博、微信、抖音、快手、今日头条、学习强国、百家号、企鹅号等第三方平台，并以商业渠道进行二次分发推送，多个原创产品斩获亿级流量。5月22日、23日两天时间，新湖南、湖南微政务、华声在线、三湘都市报抖音、快手账号推出各式各类产品110条次，总点击量超2.1亿。

湖南日报坚持走自主可控的技术支撑路径，自主解决新湖南客户端、“新湖南云”平台、华声在线新闻网站的技术问题，并提供技术输出服务。目前，新湖南客户端已迭代至9.0版本，进化为一个全面深度融合的智慧媒体。报社还与高校合作，建设“媒体融合内容感知与安全”湖南省重点实验室，加快实现内容生产与科技深度融合，为融媒立体传播奠定坚实基础。

除了自有报纸、网站、客户端等平台外，湖南日报加大与各类重点媒体、网站、新媒体头部平台合作，运营湖南日报微博微信，新湖南抖音号、学习强国号、头条号、推特号、百家号，“湖南微政务”微博、微信、抖音号，“这里是湖南”微信等17个账号端口，形成传播推广矩阵。重点融媒体产品全网推送，影响覆盖全国。

六、结语

“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。”媒体深度融合更多的是手段，壮大主流舆论才是目的。从湖南日报的实践来看，加快推进媒体深度融合发展，要更好地服务大局，满足用户诉求，把主流媒体的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与用户的连接，吸引广大用户参与信息生产传播，生产民众更喜爱的内容产品，建构民众更信赖的媒体平台。

当前，传媒业展现出诸多新特点、新现象、新规律。比如，全程、全息、全员、全效的媒体形态，移动化、社交化、可视化的传播趋势，各种各样媒体并存、互融、迭代的传媒格局。推进媒体深度融合发展，还要把握传媒演变规律，依据规律谋划发展，把党的声音传播得更广泛更深入，让民众的诉求得到更好的体现和满足，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

作者刘永涛系湖南日报传媒研究院副主任

参考文献

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[3]黄常开.提升现代传播能力 建设新型主流媒体[J].中国记者，2022（1）.

[4]程晖,刘永涛.围绕中心精准选题 融媒赋能扩大影响——湖南日报做优深度报道的实践[J].新闻战线，2021（12）上.