突如其来的疫情危机，对注重线下体验的实体服装行业造成了不小的冲击，众多服装品牌不得不快速反应面对挑战。在“新零售”概念逐渐普及的当下，疫情下的服装行业正在积极转向线上。5月20日，包括Marisfrolg、Marisfrolg SU、ZHUCHONGYUN、MDC、AUM、MJU:T、KRIZIA、安莉芳、见萩等在内的30多个品牌集体亮相。以漫谈、嘉宾体验、互动抽奖等多种方式进行了一场连续9小时的线上直播。

疫情让不少服装品牌开始探寻线上与线下的结合方式，直播带货成为当下风潮。但对于定价相对较贵的轻奢品牌来说，即看即买式消费并不是最优途径，这些品牌的目标消费群体很少仅通过直播就决定下单，“体验感”仍然是影响购买的重要因素。因此在转向线上的过程中，许多定位较高的品牌更侧重于向观众输出良好的品牌体验，而不仅仅是提高销量。这场由新零售平台“试衣到家”打造的两周年“超级品牌日”直播活动，就尝试以多元方式展现品牌文化，观众人数超过8万人，开播2小时销售量突破百万元。

活动中，主营百货的东百集团开设了线上“快闪店”，由总裁亲自带货迪奥，海蓝之谜等品牌的护肤品，多款明星单品销售火爆，多次协调补货后依然售罄。RuirUiruI 是本土新锐设计师品牌，在本次直播中，该品牌上架了1000件与试衣到家联名的T恤衫，十分钟内就被抢购一空。由于反响热烈，现场又追加上架520件，很快就再度售空。RuirUiruI品牌负责人表示，这次直播的效果出乎她的预料。试衣到家的负责人则表示网络销售的普及让设计师们的产品能更快地触达目标受众，未来也会加强和设计师的合作，联合开发更多线上渠道产品。

记者观察发现，这场长达9小时的直播以家庭会客厅为主场景，穿插着闺蜜下午茶漫谈、不同风格的男士小酌对话、设计师狂欢派对以及夏季设计灵感分享等多个环节，把不同品牌的文化融入其中，将一般意义上品牌直播的“买买买”转变成了新时尚生活方式的表达。试衣到家CEO孙强表示：“家是一个物理概念，多元场景下用我们的专业能力，给用户提供有品质的体验式服务，打造出一个高端、专业、高品质的时尚新零售平台。”直播是电商未来发展的基础架构，这次“试衣到家”联合了30多家品牌共同发声，也是对线上品牌文化传播的一种尝试。

“除了销售，我们还希望能将传统零售、线上电商、线下上门服务模式进行结合，”据孙强介绍，深圳试衣到家网络科技有限公司属于玛丝菲尔时尚集团，目前拥有1个APP销售平台，全国七大核心城市的时尚体验中心，服务覆盖全国60多个城市及周边。“app上不止有玛丝菲尔旗下的品牌，也有来自全球的高端时装和独立设计师品牌，可以理解为一个线上的品牌集合店。”顾客在app上挑选货品后，可以预约家庭时尚助理上门试衣，并获取搭配建议。通过线上线下交融来实现品牌认知、用户沉淀和粉丝引流等目的。

疫情催生了中高端品牌的“社交电商”。4月中旬，意大利奢侈品牌 Prada 在社交平台上启动了新数字讲座系列的讲座直播，融合了文化、时尚和生活的相关信息。Louis Vuitton 和 Burberry 也都尝试了以商品展示为主的直播。“抓住契机，让直播升级，”孙强表示，“从上线试衣到家APP，到上线小程序商城，再到开通小程序直播功能，我们的平台也一直在积极探索，让中高端品牌也能把握住新零售形势下的精细化运营。”

（晶报供稿）

编辑 周晓飒