价格战，中国手机想要跟你说拜拜！

价格战，一向是中国手机厂商的大杀器。从早年的波导、熊猫、科健，到如今的小米、魅族、360等一众知名品牌，高配低价搞促销的打法让不少企业尝到甜头，随后却普遍出现“赚吆喝不赚钱”的窘境，中国手机厂商埋头“红海”厮杀却不见创新前行。市场研究机构Strategy Analytics报告指出，2016年三季度，苹果手机占据全球智能机行业营业利润91%的份额。

中国手机市场的价格战通过历史性地显露谢幕趋势，以往拼价格最凶的厂商们纷纷提价，不打价格战的华为、OPPO、vivo占据全球前五，需要利润分配更难价格战的线下渠道成为市场前十厂商一致的布局选择。价格战仍是中国手机厂商的熟练武器，但已不再是“杀手锏”，更不是决定市场位次的胜负手。2017年，很可能成为中国手机产业从拼价格到拼升级、拼创新的分水岭。

消费升级导致市场逻辑悄变

全球各市场研究机构的不同维度数据，综合来看耐人寻味：

IDC公布，2016年全球智能手机同比仅增长2.3%，远不及2015年10.4％的增长率；

赛诺指出，2017年中国手机市场增速预计为1%，同时预计未来三年都是1%—2%的增长；

Counterpoint称，截至2016年年底的全球高端智能手机总销量，苹果占比升至70%，三星占比跌至17%。

市场竞争的深层逻辑正发生根本性变化：智能手机业的增量时代已近结束，手机市场全面转入存量市场竞争；而在高端手机市场，除苹果三星之外的所有手机厂商合计占比仅约13%。

市场不容乐观，嗅觉灵敏的手机厂商纷纷行动，不约而同的选择却不太寻常。常打价格战的厂商率先涨价，魅族的魅蓝Note 5、小米的红米4系列、努比亚的mini S均涨价100元。去年第四季度至今，中国市场排名第6—20名的手机品牌基本都有不同形态的涨价行为：或直接涨价，或通过第三方渠道调高售价，或推高价机+减低价机产量。

异曲同工的是，排名中国和全球市场前五的华为、OPPO、vivo去年已明确不打价格战，并全面力推中高端机型。例如华为2016年度旗舰机Mate 9 的Pro高配版售价达5299元，OPPO、vivo减少全年机型数量试图站稳2500元以上区间，甚至连金立发布M2017售价也高达6999元起。

为何不打价格战了？原因有二：原材料涨价、消费升级。前者是外部非主观因素，后者是深层次原因，两者合力之下，价格战不再成为市场主旋律。

2016年二季度开始，手机元器件、生产原材料呈持续涨价趋势，这背后有生产制造成本上升原因，同时人民币贬值导致美元结算成本增加，还有市场前五厂商大批量订货导致屏幕、内存等元器件紧俏的因素。

消费升级是中国发展的热门关键词，也成为中国手机市场逐步显露的增长驱动力。一方面手机用户不再仅仅关注手机硬件的高性价比，功能精细化、时尚化、个性化逐渐成为主流需求，主打性价比号称“硬件不赚钱”的360特供机、博沃、百分百、大可乐等手机纷纷退市就是例证；另一方面，中国手机厂商在全球市场想避免昙花一现，不依赖低端红海市场，获得可持续发展的利润支撑，必须站稳中高端市场，率先进击的华为、OPPO、vivo在3000元区间的产品不断创下出货量新高，连以价格战起家的小米也开始发力中高端，推出3499元机型，其他厂商群起学习也在情理之中。

原本玩价格战的钱都去哪了？

抢，抢，抢，抢线下渠道，手机厂商的“集结号”在实体门店中此起彼伏，过往专注线上电商渠道的互联网手机主流品牌无一例外杀向线下，固然是市场趋势使然，但也意味着价格战的空间进一步紧缩：线下的玩法是必须给渠道中间层留够利润。

中国互联网手机“鼻祖”小米手机蹿红的两大核心，一是性价比，二是专注线上销售节省成本，但现在却高调推进3年开设1000家“小米之家”的线下计划。华为在地级市的体验店去年已增加近500家，县级体验店增至920家，今年计划覆盖近2000个县城。金立宣布将四线到六线市场的门店从7万家扩张到10万家。乐视、魅族和360等纷纷与迪信通合作拓展销售网。

中国幅员辽阔，数以十亿的人口在三线至六线城市，这让线下销售渠道无法被忽略。长期浸淫线下拥有密集门店的OPPO和vivo去年成功跻身全球前五，更让线下渠道成为手机厂商眼中的“香饽饽”。

欲得先予。手机厂商纷纷加大线下渠道布局力度，随之而来的是综合成本的显著提高，原因有二：渠道利润、品牌投入。

中国手机市场的线下渠道门店绝大多数是加盟合作模式，如果是多品牌门店，店家往往会倾斜销售利润最多的机型；如果是单一品牌门店，厂商需要在店面展陈、销售员培训等多方面给予支持；无论是哪一种渠道网点，都需要比线上渠道更多的人力、资源，这些统统需要花更多的钱。

同时，线下渠道需要更多品牌资源的助力，也是耗费不菲的开支。国产手机品牌去年涌动明星代言热，华为及荣耀请梅西、吴亦凡、孙扬等，OPPO找来李易峰、杨幂、TFBoys、杨洋等，vivo则聘彭于晏、宋仲基等，小米请吴秀波、刘诗诗、梁朝伟，金立找冯小刚、余文乐，这串名单还很长……综艺节目也成为手机厂商的新战场，《歌手》、《中国新歌声》、《奔跑吧兄弟》等各大卫视的王牌栏目，基本都有手机品牌重金赞助的身影。

多位业内人士认为，中国手机市场的增量将主要集中在三到六线市场，全球增长则会更多集中在新兴市场，而这些市场也需要更多的前期投入来经营。

中国手机市场竞争激烈，厂商不进则退，布局线下渠道是一场马拉松，也注定价格战空间被缩小，难以重现往日热闹。

避免昙花一现唯有技术创新

手机市场风向多变，过去学习小米玩互联网打法，现在学习OPPO和vivo精耕线下。谁能保证OPPO和vivo不是各领风骚三两年？到底什么是中国手机厂商的长久之计？创新。引领行业潮流、触发用户购买需求的革命性技术创新。这也是中国手机厂商努力超越苹果三星、真正崛起的倚仗。

华为过去十年间的研发投入约达380亿美元，2016年全球企业研发投入排名第九，已超过苹果，2015年华为在终端研发的投入占比达1/3。OPPO在全球专利申请总量超过1万件，发明专利申请占比高达87%。vivo的计划在中美成立7个研发中心。这也是三家企业2016年领跑的底气所在。

未来手机厂商的技术创新拼什么？不仅仅是拍照、电池续航、操作速度，更重要的是人工智能、虚拟现实（VR）、新材料、光学算法、芯片、5G技术等。例如全球手机厂商都在大力布局VR，手机摄像头有可能成为VR突破的载体。能率先取得突破的厂商无疑更有希望成为下一个苹果。

创新才有未来，价格战没有未来。手机市场变化以及背后的产业链重构正在进行。一年之后回首，2017年可能就是中国手机产业根本性蜕变的分水岭。

见习编辑 王雯