败家娘们网购爱囤货？这锅，女人不背

还有不到1个月，一年一度双11即将杀到。每到这个“败家节”，“买买买”成为许多精明消费者的选择，其中除了买到应季需要的，也有许多属于“囤货”。男人更喜欢囤货还是女人？哪里的人又最喜欢囤什么？10月18日，易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，以京东大数据为基础，将网络购物节的消费现状、用户消费行为进行深度解析。报告显示，与许多人想象中女主人精打细算、买打折、抓促销不同，反而是男人更爱囤货。

消费升级 消费者更加关注品牌品质

报告显示，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿元。随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来了新的消费观念。

从2013年至2015年用户品牌品质关注度分布来看，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群则更为关注。用户的促销敏感度与评价敏感度也呈上升趋势，且年龄更加年轻化，以2015年双11为例，超过90%的80后用户对促销敏感，说明这些用户对电商的应用相当成熟；对评论最敏感的人群则是90后，充分显示了他们关注商品本质的特色。

同时近3年双11销售数据显示，大品牌的销售额占比持续居于高位，双11当天的大品牌集中化消费趋势相对平时更加明显，说明用户在大促当日更倾向于品牌商品，选择相当理性。

男人比女人爱囤货 中老年比青年爱囤货

报告将用户在双11期间重复购买的行为定义为“囤货”。因为这一期间品牌往往大促销，囤货成为电商促销常见的购物特征。数据显示，2015年双11期间，男性的囤货比例高于女性。不过男性女性囤货的种类区别不大，而有孩子的家庭十分注重孩子的需求，年轻人爱囤零食，中青年以家庭用品为主。

从年龄上看，中老年人比年轻人爱囤货。从商品类型上看，购买频度高、保质期长的日用消耗品最受囤货人群喜爱，比如衣物清洁、纸品湿巾、休闲零食等。

此外，不同地域也呈现不同的囤货特色。广东人、湖北人、福建人最顾孩子；东北人爱吃、爱干净，是休闲食品和清洁用品的囤货主力；重庆、河南、山西消费者最爱囤酒。

健康、智能产品成新兴消费品类

报告显示，消费主力群体带来了新的消费理念，80、90后物质生活相对上一辈更充裕，更注重提升健康水平，乐于接受创新与新事物。

从2014年到2015年京东各品类销售额数据来看，销售额增长较快的品类是食品饮料、酒类、个护化妆，食品饮料中销售额增长最快的是休闲零食、牛奶与奶粉，酒类中销售额增长最快的是葡萄酒，个护化妆中销售额增长最快的是香水彩妆、洗护类产品与面膜。

值得关注的是，健康、智能类商品在双11期间的销售额大幅增长，2015年双11期间的销售额同比增幅超过500%，更多的消费者选择在双11期间完成此类商品的购买，其中华北、华东以及西南区域的用户更爱购买健康生活产品。净化器、净水器等健康需求在购物节中得到释放。70后、80后作为崛起的中产阶级主要构成，更追求前沿、时尚的科技体验，并能接受新兴产品合理程度的溢价，成为智能家居的主要消费人群。

编辑 波塞冬