普华永道17日发布《2019全球消费者洞察中国报告---回归核心：多变环境中重振体验式零售》。报告显示，今年陆续出台的一系列新政策有助降低企业税收负担和改善营商环境，长远将能促进消费；而在当前的经济逆境下，中国零售企业更加重视消费者体验，同时重新聚焦盈利能力及成本控制等业务基础。

普华永道中国管理咨询合伙人赖奎百表示，中国零售企业在宏观经济环境未明朗下正重新聚焦体验式零售，并应用“体验回报率（ROX）”等策略以提高盈利能力。

消费渐成GDP增长的主要动力

在经济放缓及中美贸易谈判存在变数的背景下，中国社会消费品零售总额于2018 年增长9%至38 万亿人民币，为15 年以来最缓慢的升幅。2019 年前七个月零售总额增速减慢至8.3%，反映中国消费者于前景未明下需求放缓。

普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻指出，宏观层面上，中国正以更大力度加快转型至消费拉动型经济体，当中包括推出一系列刺激措施, 如减税、降低社保成本、新能源汽车和高新科技产品消费优惠等, 以建立更强韧的本地经济，减低外部因素所构成的风险。

为促进消费需求和私营领域投资，中国在四月下调了增值税、行邮税和个人所得税。另外，还下调企业社保缴费比例，并针对特许权使用费申报颁布海关新规。根据国家税务总局资料，这些举措在今年上半年总共减轻企业负担近1.2万亿人民币。

消费分层推动零售市场持续发展

消费分层是推动中国零售市场发展的另一重要趋势。中国消费者不断升级其购买力，对奢侈品及服务型消费的支出增加，而低线城市的崛起更是消费增长的主要动力。报告显示，三线以下城市的消费者财务压力较轻，消费者信心指数的近三年的增长也较一、二线城市为高，具有较高的消费增长潜力。

由于使用移动设备上网的人数众多，技术基础设施较为完备，热衷于数字化技术的中国消费者倾向于接受和拥抱新兴科技，其接受程度高于世界其他地区的消费者。68%的中国受访消费者每周至少进行一次网购。

科技的进步亦带动消费者对结合数字化技术与线下购物环境新体验的需求。近40%的中国受访者表示， 使用物联网扫描器、平板电脑和移动支付以及自助服务机等科技可以提高实体店体验。

盈利压力下零售商开始注重ROX

叶旻表示，经过数年迅猛增长，中国零售市场逐渐成熟，发展为更理性的、更注重价值的体验式零售模式，而零售策略也必须做出相应的调整。为了确保业务在当前环境中的长期可持续性，零售企业正追求更具防御性的策略，以消费者为中心，重点推动盈利能力的提升及运营模式的优化。

随着新零售的进一步发展，仅凭出色的前端不足以在今天的市场环境里取得成功，而顾客在购买过程中亦会不断仔细评估每个小细节。为了更积极适应消费者偏好和消费模式转变，零售企业均着手通过于智能供应链管理上运用科技及大数据，进一步加强供应链全面数字化，同时聚焦消费体验。

普华永道中国管理咨询合伙人赖奎百分析：“零售商正逐步跳出传统投资回报率（ROI） 的思考框架，开始采用以消费者为中心的体验回报率（Return On Experience，简称ROX）策略。具体而言，零售更注重筛选关键客户接触点和推动体验性消费的要素，同时加大投资直接影响消费互动及带动收益成效之相关领域。

普华永道中国税务及商务咨询部合伙人王舜宜则表示，中国消费品市场增长虽然面对一定压力，我国持续优化营商环境、实行减税降费措施和加快发展流通，促进商业消费的新政策等都正好为中国零售消费行业注入动力, 同时增加了消费者的选择。展望将来, 预期刺激经济政策、数字化转型和消费升级将持续推动中国国内消费平稳增长。

编辑 李林夕