让直播间成为更广阔的舞台——从演艺业态数字化转型看江西文演集团演员IP化

“演员IP化不是单纯让演员当网红，而是借用视频生产的工业化流程释放文化创作力，用技术手段放大专业价值。江西文演集团搭建“内容供应链”，演员只需专注自己最擅长的表演，即可在视频时代“有戏演、有钱赚”。

有幸访谈江西文演集团党委副书记、副董事长、总经理李瑞峰，李瑞峰谈及演艺业态数字化转型时，提出演员IP化，还详细论证其必要性和可能性。我是第一次听说演员IP化，感到这个视角非常新颖，对演艺业态数字化转型具有普遍意义，特地从个案到一般进行了解和研究。

直播间“斗戏”出圈的赣剧“台柱子”

我搜到一个典型代表，江西赣剧演员利用短视频平台传唱赣剧出圈，这个演员名叫廖聪。央广网以《传唱非遗24年，中专毕业的他逆袭成大学副教授》为题报道廖聪的经历，从中可以看出一个戏曲演员如何自觉打造IP，从中也可总结出演员IP化的经验做法。

廖聪是国家二级演员、南昌大学副教授，是赣剧舞台上经验丰富的“台柱子”。廖聪在“村晚”舞台上表演赣剧，首次把赣剧带到央视春晚的舞台。按说，这样的LEVEL，廖聪不需要拼直播。

难能可贵的是，廖聪以持续成长的自觉，不但较早利用短视频平台传唱赣剧，在直播间斗戏，而且探索出“直播打赏+付费剧场+文旅导览”的变现模式，借直播间重建“戏窝子”社群经济，成为非遗传承活态符号，期间的做法对演员IP化很有借鉴意义。

我翻看了廖聪的视频账号，结合央广网的报道，2020年，廖聪开始在直播间唱赣剧。第一次直播，内敛的他全程低着头唱，间歇僵硬地回复公屏上的问候。随着粉丝一点点增长，他的“包袱”越来越轻，直播也更自如。廖聪在直播间和戏曲主播连麦PK，在线“斗戏”。直播间是廖聪稳定的线上戏台，在这里他收获了新粉丝，“赣剧”这一地方剧种也被更多的人看到。

2023年8月，廖聪迎来了直播以来的“高峰时刻”。有10多万人进过他的直播间，同时在线人数突破4千人。这让廖聪仿佛重温了幼时所见乡间演出的盛景。

现在，直播成了廖聪生活的一部分。戏迷用打赏表达对他直播的喜爱，对于廖聪，这象征着来自线上“戏窝子”的肯定和尊重。

直播间的打赏好比电子“戏票”。老辈戏曲演员下乡演出，戏金由“村里筹资、村民捐资，家家参与”，其实就是传统形式的“打赏”。在我看来，“打赏”形式上的转变，是对传统演出和演员适应新媒体兴起及其新传播格局的形象说明和生动注解。

我之所以强调打赏，是因为任何一种面向市场的商业运营，都需要在获得营收中实现闭环，唯有如此才可持续，对于演员IP化尤其如此，因为演员IP化不单是个人，还涉及院团运营、资源整合与利益分配等更多的方面，对运营的要求要高得多。

集团搭建“内容供应链”的文化IP矩阵

李瑞峰从演艺业态数字化转型的高度思考演员IP化，是希望演员借助新媒体平台实现收益多元，理论上讲，除了演出费，还有直播打赏、知识付费、文旅带货、品牌代言，形成收入组合。

收入来源单一只是演员面对诸多痛点的集中表现，演员还面临身份升级和能力复用等痛点。“身份升级”就是演员要争取从“一次性表演者”变为可持续开发的内容符号，如“非遗传承人”“国风艺术大使”等，摆脱“有戏演、没戏闲”的不稳定状态。

能力复用则是将舞台专业技能，比如台词、形体、表演等，转化为短视频/直播场景的差异化内容，避免与网红同质化竞争。

分析廖聪直播间“斗戏”的案例，我们可以简要总结，演员IP化本质上是以演员为核心资产，通过系统化运营，将演员个人特质、专业能力、文化价值升华为可商业化、可持续开发的内容符号，就此构建情感连接与精神象征，实现跨媒介、跨场景的价值变现。

当前和今后一个时期，演员IP化的重点是利用好新媒体平台，做好视频呈现转化，类似地方戏曲的直播间斗戏。

演员IP化的核心目标是让演员在数字化时代突破传统演出限制，借助视频平台、社交媒体等渠道，持续获得演出机会与收入，同时降低个人运营负担。

问题的关键在于，当前的视频运营高度专业化，竞争白热化，用网络流行语描述：视频运营“卷”得尤其厉害。

实际上，演员个人难以对抗MCN机构的专业化运营。李瑞峰总经理强调演员IP化，正是因为江西文演集团借助视频平台“艺播计划”，通过“集团赋能+文化深耕+技术融合”，避免演员单打独斗，同时打造差异化IP生态。

李瑞峰总经理已经明确演员IP需根植江西文化基因，避免同质化，以拒绝“网红式”人设，实现差异化运营。 

关于演员IP化的定位：聚焦江西特色和地区文化赋能，以“文化IP矩阵”替代“演员个体化”。

关于演员IP化的重点：依托集团文旅演艺资源，将演员融入在地文化叙事，形成不可复制的IP标签。

这里举例说明：江西文演集团出品舞剧《天工开物》，正在推进演员本地化。如果将宋应星的科学精神与工匠文化具象化，演员不仅是表演者，更是“天工精神”的活态载体，以此设计演员IP化定位，这也是演员高于“网红”之处。

进一步，为舞剧《天工开物》演员设计“非遗技艺传承人”“赣鄱文化推广大使”等身份标签，通过纪录片、文旅短剧展示其幕后学习陶瓷、夏布制作的过程，将演员与江西文化深度绑定。也可进一步伸展，正如李瑞峰正在策划的：跟着《天工开物》男团去旅游，将极大拓展演艺产业链。

具体实践中，还可探索演员与文旅驻演绑定。在江西文演集团创排的《支部建在连上》和运营的《长征第一渡》等舞台剧中，选拔核心演员担任“红色讲解员”，在演出前后于景区开展沉浸式导览，比如身着戏服讲述历史原型故事，形成“剧内表演+剧外延伸”的IP人格化输出。

也可探索非遗技艺赋能，联合景德镇、婺源等地，为演员定制“非遗守护计划”，比如，组织演员参与赣南采茶戏复排、庐陵剪纸创作，并通过短视频展示“从零学艺”的真实历程，强化演员“文化传承者”形象。

从“带货”到“带场景”深耕文旅消费闭环

演员IP化开发是一个逐步推进提升的过程，比如构建“三级孵化体系”，分阶段建立“角色IP→演员IP→文化IP”的进阶体系，降低单点风险，实现长效运营。

第一阶段，以角色IP积累认知，比如借力集团影视项目《江豚·风时舞》，为演员设计具有地域符号的角色，如“江豚守护者”“鄱阳湖渔娘”，与江豚笑笑等动画IP联动，为真人演员引流。

演员在短剧中饰演“湖口石钟山传说”人物，同步在视频平台发布“江豚科普vlog”，将虚构角色与现实环保行动结合，形成“角色—演员—公益”三位一体标签。

第二阶段，聚焦“文旅+艺术”垂直赛道，避免泛娱乐化内容内卷。比如，舞蹈演员可开设“国风身韵课堂”，结合江西傩舞、赣剧身段教学；话剧演员打造“剧本围读会”，解析《滕王阁序》等本土文学经典，重点探索知识付费的实现途径。

集团专注于技术赋能，建立短视频内容中台，提供拍摄、剪辑、数据运营支持，演员只需专注内容输出。

第三阶段，以文化IP实现破圈。头部演员升级为“江西文化代言人”，主导文旅融合项目；为演员开发二次元形象，入驻南昌万寿宫等景区数字导览系统；推出直播IP，演员带队探访古村落，同步带货江西特产，等等。

江西文演集团还在探索技术赋能，比如，通过数字分身降低真人运营负荷，拓展虚实结合场景。集团创排话剧《海昏侯传奇》，在“南昌汉代海昏侯国遗址”部署演员数字人导览员，观众扫码即可触发“历史人物”互动叙事，线下体验反哺线上账号关注。

在变现模式上，探索从“带货”到“带场景”，深耕文旅消费闭环，演员IP联名文旅套餐：如“《长征第一渡》主演带你重走长征路”主题游，含演出票、主演带队徒步、特色民宿体验，将演员价值与地域产业深度咬合，在视频赛道的内卷中突围。

随着江西文演集团重大项目实施，特别是三清山港首国际文旅体度假区项目和章江门文化艺术空间项目，为演员IP化打造更多元更高级的沉浸场景，从“带货”到“带场景”，演员有更多可能和选择。集团上下共同努力，实现演员与场景的有机互动与深度赋能。

值得期待的是，场景创新为数据产品开发提供了更多可能性，这与演员IP化持续产出数据相辅相成，形成良性循环。高强度生成的高质量数据，或许进一步成为江西文演集团的收入来源。

上述分析可以得出这样的结论：演员IP化不是单纯让演员当网红，而是借用视频生产的工业化流程释放文化创作力，用技术手段放大专业价值。通过集团搭建“内容供应链”，演员只需专注自己最擅长的表演，即可在视频时代“有戏演、有钱赚”。

演员IP化作为一个体系策划，通过江西文演集团平台化运作，化解演员单兵作战的困境，将个人IP风险分散到更稳固的文化产业链中，使演员真正成为“行走的江西文化名片”。结合江西文演集团正在实施的数据资产价值管理项目，我们对演员IP化“高看一眼”且“看远一点”。