为董宇辉“造神”，可乎？

董宇辉火了，火得出人意表，火得令人称奇。“凡有井水处，皆能歌柳词”，是南宋叶梦得对北宋著名婉约派词人柳永的评价。套用此句，似乎可说：凡有宇辉处，必有奇迹出。君不闻，董宇辉与《人民文学》《收获》等杂志的头头们一碰头，一聊天，这些杂志立马洛阳纸贵、销售额猛增！搞得大导演张艺谋、学术网红王立群教授、戴建业教授也纷纷“屈尊”与当代青年翘楚、90后小生董宇辉会面聊天，颇有“与有荣焉”之概。据说，某省某市某区的某领导放出话来，意欲诚邀董宇辉莅临该区与其座谈，期待以此“带火”区域经济发展。董宇辉之“神”，于此可见一斑！

董宇辉的爆火，引发社会各界的关注和热议。私以为，董宇辉的爆火，自有其道理在。就董宇辉本人来讲，他的理想绝不是成为一个带货主播的顶流，而是遵从内心做一个优秀传统文化的传播者、布道者。在商不言商，而言文化、言知识、言情怀，这是董宇辉的可贵和别致，也是他与其他直播带货者的区别。换言之，董宇辉是以卖货为副业，以传道为主业，孜孜不倦输出知识，真诚实在表达情怀。在他的直播间里，没有买买买的鼓噪咆哮，没有夸张忽悠的货品链接倒计时，而是从容不迫、娓娓道来，甚至有时会离题，忘记谈生意。就是这样的知识输出，情怀表达，佛系卖货，竟让他奇迹般出了圈。董宇辉一夜爆红，连带着东方甄选也迅速入围顶流直播阵营。可谓一荣俱荣。在直播间，董宇辉用英文解释各种专业技术，就着话头讲解各个知识点，而且开口就是一篇小作文。董宇辉虽然不是作家，不是诗人，却与文学脱不开干系。他的“小作文”，极具文学性。他卖油桃，说自己如何喜欢夏天，在夏天遇见手里的油桃；卖大米，也是小散文打头，沉浸式讲述十月稻田微风、谷穗和阳光；卖土豆，讲述怎么从拒绝母亲的土豆，到背上母亲种植的土豆到西安。看腻了以往直播带货的味同嚼蜡、粗鄙简单，董宇辉的直播风格让人刷新三观，令到屏幕前的听众都犯了踌躇：究竟是先下单，还是先做笔记？董宇辉的非典型直播方式，颠覆了类型化、程式化的直播带货方式，迅速成为东方甄选的一股清流。在他的直播间，成语层出不穷，传统文化与生活哲学交替，没有肾上腺素飙升的刺激和秒杀的紧张，让网友从奔商品而来变为奔知识而来。

董宇辉是个好学的人，他的工作间内的书柜上摆满了书。他的口头表达能力极强，堪与优秀主持人比拟，他总能出口成章，动辄金句不断。何以至此？盖因董宇辉读书很多、很杂，其中当然也包括《平凡的世界》等文学书籍。所以，他才能够口吐莲花、出口成章。譬如，董宇辉在一场演讲中说：“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。”有学生评价他总能给人带来希望。董宇辉的“小作文”是传统文化与生活哲学的交替，没有肾上腺素飙升的刺激和秒杀的紧张，让网友从奔商品而来转变为奔知识而来。“有内容”的主播是否会成为未来直播带货的“常青树”尚不可知，但却在一定程度上赋予了带货主播这个职业更加丰富的精神价值，也在一定程度上给已经固化的直播带货形式打开了新思路。

西谚有云：罗马不是在一天建成的。董宇辉的走红，有一个渐进过程。开始的时候，他并不是以一个“SOME BODY”（了不起的人物）出现在网络平台，在默默无闻直播了半年之后，才迎来“直挂云帆”的炸裂机会。当时，大量顶级带货主播都无法从事正常带货工作，但董宇辉凭借着短暂的主播发展真空期出人意表地脱颖而出。能够成为顶级带货主播固然是一件幸运的事情，但如果没有俞敏洪提供的平台的支撑、团队的辅助、公司资源的整合，想要靠个人奋斗取得成功，比大象穿针眼还难。

董宇辉与文学的关系、与作家的关系，在他的“小作文”中，时有呈现。董宇辉在直播间讲到深深植根在人们心里的“约定”时说，他特别喜欢《平凡的世界》里孙少平与田晓霞在古塔山杜梨树下的那场约会，“那是一种苦苦等待，很美，很动人。”走红后的董宇辉依然不忘自己是个农民的孩子，在接受央视采访时他表示，自己就是一个农民的孩子，今天中午，此时此刻，自己的爸爸、妈妈、70岁的奶奶还在地里干活，董宇辉说自己在北京的办公楼里头吹着空调，有幸接受央视的采访，自己的爸爸在地里干活，汗滴禾下土，想到这里，就该清楚地意识到，不能忘记那些地方的那些人，如果你有力气，如果你有机会，就应该竭尽全力地去让他们过得好一点，让他们稍微多赚一点钱，让他们生活能体面健康舒服一点，那是我的福气，我家人只是一个代表，那是广袤的土地和上千上万的人。

董宇辉的网络爆火，让我联想到另一位曾经的主流网红——于丹。于丹与文学可以说关系密切：文学硕士、影视学博士，北师大影视传媒系系主任、硕士生导师。历任北师大文化创新与传播研究院院长等数十个“罄竹难书”的职务头衔。于丹的背诗能力，不亚于蒙曼、康震这几位主流网红。于丹走红，乃拜央视“百家讲坛”所赐。只是，与董宇辉爆火广受好评形成强烈对比的是，于丹的走红一直携带着争议乃至诟病。

2007年3月2日，知名论坛天涯网上出现了一篇题为《我们为什么要将反对于丹之流进行到底》的帖子，发起人为中山大学的徐晋如博士，文中言辞激烈，甚至要求于丹从《百家讲坛》中下课，并向电视观众道歉。在帖子的结尾，包括中山大学博士生刘根勤、清华大学博士生王晓峰、暨南大学博士生周韬、中山大学副教授朱崇科以及北京师范大学的学生杨旸等人联署，联名表态称“要将于丹抵制到底”。聪慧如于丹者，万万没有想到，以其在当今中国传媒界中炙手可热的“学术超女”身份，没有栽在徐博士等人的手中，却栽在北大学生手里。表面上看，是于丹“超短、黑丝、高跟鞋”三位一体所形成的合力惹祸：“这位女士很不合时宜地穿着超短、黑丝、高跟鞋就上来了，实在不太尊重且有碍观瞻。”深层分析，“主要是让她代表观众发言，台下的人不愿意被她代表”。跟进一层追问：台下的人为何不愿意被她代表？用支持北大观众“轰丹”的网友的观点表达，在众多德高望重、艺术精湛的昆曲艺术家们面前，于丹的出现不合时宜，并认为她是伪文化人，长期兜售“心灵鸡汤”，由此引起大家反感。

消费时代的浮华，足以改变一个人，名利双收带来的光环，让一个原本属于学术圈的人离学术渐行渐远。当年在登上《百家讲坛》之前，于丹说很享受她的教师生活。她经常自费带着研究生们到咖啡厅，吃点零食，喝点咖啡，边玩边上了课。随着于丹的曝光率激增，无论是官方大活动还是民间讲座，于丹都成了座上宾。再后来，一些商业活动上也能见到她的身影。随后的于丹，给人的印象是无所不知，知无不言，她的书接连问世，她的人装扮时髦，她的钱包越来越鼓，她的气宇越发的轩昂。左手教鞭，右手麦克，荧屏讲坛，大小宴会，俨然明星，超短高跟，日程紧迫，南来北往，空中飞人，电视常客。再看她讲座的阵势，数十名保安“护驾”，主讲台与观众之间还设置防线，俨然娱乐圈女明星出场。面对巨大的诱惑，于丹“hold不住”，她是明知山有虎，偏向虎山行。更有甚者，是她爆火走红之后，得意忘形，不再自律，动辄耍大牌、住总统套房，向服务生发火，等等。于丹在百家讲坛上宣讲的《论语》大都加入了个人的理解，然后以自己的三观和知识面进行阐述。所谓“心灵鸡汤”，就是从于丹这里开始广泛传播和流行起来。

于丹作为一名资深的、著名的网红教授，说得确实比做得好，但如果做得跟说得不统一，势必行之不远。有句话说，人在名利来得太快太容易的时候，也是最容易出事的时候。于丹的坠落，很大程度上是因为利令智昏的“嘚瑟”。一则“于丹伦敦撒泼”的新闻，将她瞬间拉下神坛：三天换三个房间，饶是高级酒店，也满足不了这个“文化大师”，即便提供了酒店最好的房间，还是各种挑剔。在她最火的时候，连崔永元都说她“太难请了”，此其一。其二，工作期间，对助理和翻译随意刁难，甚至当场发威，原因是助理没有录像、翻译打断她说话。归结起来，于丹的式微，盖因她的不那么靠谱的“心灵鸡汤”以及走红之后的自我膨胀，所谓满招损谦受益，就是这个道理。

我们已经进入“注意力经济”时代。何为“注意力经济”？它是指商家以各种创新手段、方法、技术，最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大商业利益的一种特殊的经销模式。注意力经济与庸俗的炒作毫无关系，而是为了适应市场竞争需要商家所做出的改变，它对于解放产业生产力，增进消费者选择权力，具有积极的有效的现实意义。《老子》有言：“知人者智，自知者明。”置身注意力经济时代，董宇辉走红的经验与于丹坠落的教训昭示人们：网红开发自身价值的过程，是知识、能力、创新、口碑等多元合力共同参与和助力的过程。董宇辉爆火出圈，新东方转型成功，得益于以下几个原因：一是人才。人才是决定性力量。有了顶流人才，有了极具差异性的口才，何愁不能把产品推销出去？二是创新。何为创新？差异就是创新。在同质化竞争中，谁的产品做出了差异，谁就实现了创新，而创新则是人才与产品破圈的“密码”。比如，董宇辉把单纯为了推销产品的表现形式单一无趣的直播间做成了一个学知识、听段子、极具文学情怀和文学氛围，顺带卖产品的饶有趣味、凸显情怀、魅力十足的场所，如此这般，必然会吸引消费者群体的注意力，这就是注意力经济的力量。三是顺势。董宇辉及其新东方团队以带货农产品为主，顺带也卖书，包括宣传路遥、迟子建、余华等当代作家代表作品。扶农助农顺应了国家政策方向与农民需求卖书则为更多读者提供知识源泉。东方臻选的粉丝群体，以24到40岁人群为主，他们具备较强的消费能力，双方一拍即合，形成共情，何愁事情不成？四是人品。人品不过关，其他都免谈。做事先做人，此乃亘古不渝的道理。身为事业的主体，如何做人，不仅体现一个人的智慧，也体现一个人的修养。一个人不管多聪明，多能干，条件有多好，如果不懂得做人，人品很差，其事业将会被其所累。孔子曰：“子欲为事，先为人圣”“德才兼备，以德为首”“德若水之源，才若水之波”。从这个意义上说，“人品”其实决定着整个组织与个人成长的金钥匙。古人云：厚德载物，就是说，人要有好德行，就没有承载不了的事。相反，人无大德便无法成就大事。

有道是，言为心声。网友给董宇辉搜集了许多金句，董宇辉的金句，不是于丹贩卖的那种有毒的“心灵鸡汤”，而是来自现实、历史与读书心得的肺腑之言：“我们人生如果最终的归宿都是，择一良人，选一城市，三餐四季，春夏秋冬，我们如果都注定要这样平凡而快乐地度过一生的话，都希望找到如自己所愿的人。一个灵魂高度契合的人，一个充满趣味的人，一个能够在漫长无聊的岁月里让你欣喜的人。他如一股春风，让你心生欢喜；他如一轮明月，让你时常去凝望；他偶尔也如夏天的狂风骤雨一样，可能让你有一些无所适从。但他更多时候，都静默地陪伴在你的身边，不多作声，但显得特殊而浪漫。”“努力不是为了证明自己多优秀，而是在意外和不可控的因素来临时，那些平常所努力积淀的涵养和能力，可以成为抗衡一切风雨的底气。人之所以要努力，是为了尽可能紧地把命运攥在自己手里，而不是被动地困在父辈的阶层里动弹不得；是为了当自己遇到喜欢的人和事的时候，处理一片真心，还有拿的出手的东西。其实，努力的真正意义就在于三个字：选择权。在未来的某一天可以选择你自己想要做的事，是你为自己做主，而不是为了某些原因妥协被选择。读书不是为了某一刻熠熠生辉，而是为了每个时刻都能有底气。昨日的你能承受多少坎坷，来日的你荣耀就有多璀璨，所有的不幸都不是白受，这只是人生旅途中的一个结点，好好挺住，熬过去，就是另一个自己。”

董宇辉从一名普通英语老师，成为一名爆火网红主播，原因就在于他不仅拥有丰富知识积累、独特幽默风格，还具备优秀的个人品质和看透世事的睿智。这些显然与他扎实的文学修养与较高的文学造诣有关。相比之下，于丹原本也具备雄厚的文学知识积累，但她的知识体系不够严谨，时有纰漏出现，加之她在个人道德表现上不够自律，走红之后开始自我膨胀起来，最终毁在口碑。对当下主流网红而言，未来已来，前景光明；只有自觉承担起自己的社会责任，使文化力量与市场力量、个体力量与群体力量、企业力量与政府力量朝着正确方向发展，营造清朗文明的网络空间。对“董宇辉现象”的出现，以及董宇辉个人，既要充分肯定他的文学情怀、道德素养、工作能力；也不必过度夸大乃至迷信董宇辉个人的“神奇”，更要警惕有人借董宇辉“造神”。《国际歌》词曰：“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝。要创造人类的幸福，全靠我们自己！”董宇辉是人不是神，是人就不可能完美，就会有瑕疵，比如他的个别言语表达也存在不合情理、格局狭隘、带有过度关注自我的精致利己主义表现，以及资本的角逐和绑架对他造成的不言而喻的负面影响，诸如抖音上披露的对恩师俞敏洪的不恭调侃等等。那种试图借助董宇辉的“神力”挽狂澜于既倒，批量复制董宇辉为文学、影视吆喝、直播的模式，甚至企图为董宇辉个人造神以拉动商业运作的思潮倾向，短时间可以，长时间肯定行不通，应该引起人们的警惕。（原载《书屋》2024.08期，发表略有改动）

编辑 刘兰若 审读 张蕾 二审 刁瑜文 三审 张樯