直播带货“圳品”破亿元！“爽文男主”董宇辉的“城市行”还能火多久？

今年以来，董宇辉携“与辉同行”团队以专场直播的形式走进多个城市，持续掀起话题热潮。从“湖北行”到“河南行”，“与辉同行”让各地的特色产品和文化大放异彩。5月28日，该团队在深圳南山开启电子产品专场直播，多次登上带货榜单第一名，再次展示了其影响力。

董宇辉的“城市行”为何场场必火？他与城市之间联动的“化学反应”是必然的吗？业内人士在接受读特新闻记者采访时表示，“与辉同行”团队与地方文旅的深度联动与合作成果斐然，但更为核心的是，城市应探索如何在此基础上，进一步拓展与构建后续相关链接。

董宇辉开启直播间“魔法”时代

去年年底，一场“小作文风波”，意外催生了引人注目的“国民女婿保卫战”赛博真人秀。在这场风波中，董宇辉的“丈母娘”们展现出惊人的热情和行动力，成功将其推至“爽文男主”位置，董宇辉一时间职位跃升、荣衔加身。

“小作文风波”后，新东方迅速为董宇辉成立全资子公司“与辉同行”，并在抖音上为其开设新的官方账号。截至5月30日，该账号粉丝数达到1911.3万。

今年3月22日至26日，“与辉同行”团队开启首场外景直播“湖北之旅”。在董宇辉的带领下，团队成员踏遍武汉、荆州、宜昌、十堰等地，不仅推广了当地的特色商品，更引领观众深入体验了丰富的荆楚文化。

董宇辉的直播间与传统直播带货显著不同，他更注重与观众之间的互动和体验。在湖北行的第二天，他在户外搭建直播间，与大自然和谐相融的场景让“丈母娘”们津津乐道。据湖北文旅官方微信公众号，“与辉同行湖北行”活动吸引了数亿人次（直接和间接）观看和关注，农产品销售额达到1.35亿元。

随后的河南行，董宇辉再次将直播间打造成文化探索的窗口。他带领团队前往洛阳、郑州、安阳等地，展示当地深厚的文化底蕴和特色美食。根据第三方数据平台，4月25日至29日的5天河南行，“与辉同行”直播间累计销售额超过1.3亿元，日均销售额达到2500万至5000万元。而在4月1日至24日期间，该直播间的日均销售额为750万至1000万元。

5月28日，董宇辉带领团队转战深圳南山，以“科技想象 预见未来”为主题开启了电子产品专场直播。与以往的直播带货不同，这次董宇辉带货的产品多是科技含量极高的“深圳特产”，如大疆无人机、SKG按摩仪、创维电视、飞亚达手表等。据深圳市商务局29日提供的数据，此次直播活动在开播仅20分钟就收到了近万份订单，整场直播累计完成60万单销量，销售额超过1.2亿元。

5月28日，董宇辉在深圳南山直播。读特新闻记者 葛墨含 摄

董宇辉“城市行”火爆，“丈母娘”功不可没

时间回到2022年6月9日，董宇辉在一场推销大米的直播中，缔造了封神“名场面”。他从历史的源头介绍水稻的起源、栽培与播种，更将大米的构成元素与人类乃至宇宙星辰相联系。这种独树一帜的直播方式瞬间“出圈”，网友感慨：“我只想买袋大米，你却给了我整个宇宙。”

董宇辉“命运的齿轮”开始转动。此后，“新东方主播”“董宇辉”和“东方甄选”等词汇在社交平台热搜榜单上频频现身。董宇辉出圈七天内，新东方在线总市值翻了一倍。在一个月内，东方甄选的抖音账号粉丝数量更是从100万飙升到2000万。

2024年1月9日，“与辉同行”的首场直播创下1.5亿元的GMV战绩。董宇辉在直播中透露，当晚直播间的最高在线人数达到200万。根据第三方平台数据，该账号在抖音1月份的直播达人带货榜上，凭借8.89亿元的单月销售额稳居榜首。这一瞩目的成绩，“丈母娘”们功不可没。

粉丝的力量叠加城市效应，“与辉同行”再次迎来高光时刻。

今年3月，“与辉同行湖北行”收官后，湖北多个名胜景区迎来游客高峰。在此次活动中，董宇辉的文学才华得到了淋漓尽致的展现。他为湖北精心创作了8篇“小作文”，并在抖音上发布108条短视频，从多个角度全面展示了湖北的魅力。

随后的河南专场更是亮点频现，成功打造了“华夏粮仓”等独具地方特色的名片。据河南商报报道，截至4月30日，#与辉同行河南行#的播放量高达3.7亿，#与辉同行阅山河#和#董宇辉河南行#的播放量也分别达到了2亿和1.6亿。

“城市旅游热的兴起，部分原因在于消费者长期积压的旅游需求得到了集中释放，但更为核心的是城市背后的营销策略。”艾媒咨询创始人、首席分析师张毅表示，在这一方面，董宇辉的“城市行”为城市营销注入了新活力。

通过一系列直播活动，董宇辉及其“与辉同行”团队将各地特色产品推向全国市场。张毅强调，这种模式在跨地域的宣传和推广中具有举足轻重的作用。它不仅有效传播了地方的文化旅游特色，塑造了城市形象，更为城市的经济发展提供了有力支撑。

更为重要的是，通过精心策划和呈现的直播内容，能够打造出鲜明的城市品牌形象，进一步传播城市的独特文化、美食以及丰富的旅游资源，让更多人感受到城市的魅力和活力。

5月28日，董宇辉深圳南山直播结束后与粉丝合影。受访者供图

“与辉同行”能否继续携光而行？

“与辉同行”的直播活动为何能在短时间内聚集如此多的目光？张毅指出，这主要得益于董宇辉个人的魅力和深厚的文化底蕴，同时，直播内容的持续创新以及强大的品牌支撑也是不可或缺的因素。更重要的是，其直播间所特有的互动性和真实情感流露，极大地提高了观众的参与热情和购买意愿。

从行业的视角出发，张毅认为，“与辉同行”的成功预示着“直播电商”在未来的宣传和推广领域或将占据举足轻重的地位。他解释道，“与辉同行”所采取的策略与“品效共振”理念高度契合，这种策略既传播了品牌形象，又实现了产品价值的传递与销售的结合，是一种极具研究和探讨价值的新型宣传推广模式。

谈及董宇辉与多地文旅的紧密合作，张毅对这种合作模式给予了肯定。“这种联动不仅为地方特色产品打开了一个高效的推广窗口，同时也拉动了相关产业链的快速发展。”不过，张毅也提醒，该模式具有较强的持续性和可复制性，在未来的发展过程中，需警惕市场竞争的加剧、直播间或主播IP特色的维系与创新，以及消费者信任关系的持续维护等问题。

张毅特别强调，地方在与“与辉同行”这样的团队合作之后，如何延续合作成果、形成有效的后续链接，是摆在各地面前的一大挑战。“无论是在投资、销售、服务领域，还是在旅游、消费等方面，都应该建立起一套完善的后续对接机制。”

编辑 刘悦凌 审读 郭建华 二审 郑蔚珩 三审 张露锋