日前，古茗茶饮与热播剧《莲花楼》联名引发网友追捧，在此之前，茅台与瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”也颇受关注。据不完全统计，去年以来，新茶饮产业的品牌联名活动超过100起，今年1月上旬，已经确定的联名活动超过10起。商家纷纷抓住品牌合作营销的热度，利用流量加持销量，达到吸引消费者的目的。

前有蜜雪冰城与中国邮政合作，后有茅台与MOJT莫其托发布“贵州味道”系列鸡尾酒，都备受网友热捧。不仅是新茶饮行业，餐饮、美妆、中药等行业都纷纷加入“联名大潮”，以期收获一波红利。那么，为何商家屡屡联名，消费者也颇为买账，消费者又应如何理性对待商家营销商品呢？

市场观察

新茶饮成品牌联名热门，跨界联名屡见不鲜

近年来，白酒行业为了扩大年轻群体的消费市场，不断尝试“白酒+”的新型营销手段，因此，以颇受年轻人青睐的奶茶、咖啡为代表的新茶饮行业便成了品牌联名的热门选择。

以茅台与瑞幸联合打造的“酱香拿铁”为例，产品上市当天，全国单品销量超过542万杯，销售额超过1亿元。据悉，大部分人都有着“猎奇”心理，再加上茅台在普通人心中属于高端消费品，“品牌＋营销”的双重造势提高了产品的热度。

▲在龙华地铁站C口瑞幸咖啡店，柜台上还有许多待取餐订单。 深圳晚报记者 李超 实习生 谢婉莹 摄

而对于茅台与鸡尾酒的联名活动，茅台集团董事长丁雄军表示，此次推出的“MOJT”系列鸡尾酒，就是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变所作出的尝试。

事实上，茅台与瑞幸推出的酱香拿铁并非首款白酒类饮品。泸州老窖也曾与知名奶茶品牌茶百道联名推出“醉步上道”白酒奶茶饮品，收获好评。

除了“酒”，部分商家也以其他食材进行“联名”。比如位于龙岗的一家咖啡店就以中药为口味推出了中药咖啡，还有中医院与奶茶联名推出中药奶茶，都颇受年轻人喜爱。

行业分析

营销活动愈加多样化，联名也要求“深度”

独特的营销手段带来的流量红利是巨大的。奈雪的茶联合薄盒范特西音乐宇宙推出的联名款奶茶及主题周边一上市就引发关注。数据显示，首日销售量高达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。古茗与《莲花楼》的联名活动正式上线当天，短短10分钟，部分门店的订单量就已经达到200杯，据不完全统计，古茗在深圳的线下门店超过100家。

除了在商品本身上“下功夫”，许多商家也开始创新更加多样化的联名活动，以给消费者留下更深的印象。比如，喜茶与奢侈品牌FENDI的联名合作就深得广大网友的心，许多顾客表示“人生第一件FENDI是喜茶给的”。

此外，蜜雪冰城也与中国邮政联合，推出全国首家蜜雪冰城主题邮局，该门店以中国邮政经典的绿色为主色调，店内还有标志性的“雪王版邮筒”。除了常规营销方式外，官方还推出了限量版的邮票和邮寄明信片，在蜜雪冰城消费即可享受优惠邮寄服务。两者的联名也被网友调侃为蜜雪成功“入编”。

不少茶饮品牌的联名营销只是在商品口味上进行创新，也有部分商家在商品包装和规格上突破传统形式，以吸引顾客购买。去年7月，山姆旗舰店推出半米左右高度的“巨型”泡面桶，商品一上架就被抢购一空，甚至还有外地网友愿意加价“求购”。奶茶品牌奈雪的茶上市的2.2升巨型西瓜桶，也一度走俏市场，深受消费者青睐。

相较于单调的营销方式，消费者对多样化的营销活动更感兴趣。不少市民也向深晚记者表示，对于联名或营销的产品，购买的欲望在于商品的噱头而不是特别看重商品的口味。

业界声音

联名营销加持品牌流量，消费者要理性对待网红产品

对于茶饮门店推出的联名产品，深圳市万人调查股份有限公司商业消费者研究事业部总监黄彩运表示，新型营销手段利用反转来制造产品的趣味性，短期内能够达到较好的效果，但也要避免两极分化，注重产品本身。

黄彩运认为，跨界联名仅仅是有反转还不够，反转之后还要有惊喜，而不能是惊吓。反转能调动认知、唤起情绪，让人们在觉得好的情况下感觉更好，同样地，也会让人们在觉得糟糕的时候变得更糟糕。因此跨界联名不能过于离谱，光靠噱头并不能长久留住消费者，除了噱头，产品的质量同样重要。

以“酱香拿铁”为例，一上市就刷新了瑞幸咖啡的单品首日销量、销售额纪录，她认为引发该现象的原因主要有三点：稀缺性、创新性和参与感。由于茅台对普通消费者而言难以获取，瑞幸咖啡则拉低了消费门槛，这种独特的组合方式激发了消费者的购买欲，而借助社交平台分享的方式也扩大了品牌的传播影响力。

“茅台通过与瑞幸的合作，将价格下沉，能触及更多的年轻人，使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵；对于瑞幸来说，该合作有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性，能在一定程度上实现品牌的向上破圈，吸引到高消费人群。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。”黄彩运表示。

“网红产品”频频出圈，给网友提供了新奇的产品体验，也让人对品牌留下了强烈的印象，但往往会出现消费者盲目跟风的现象。黄彩运表示，在利益驱使之下，总会出现不能保证其安全性的产品，消费者应该以需求为导向，理性消费，避免盲从、跟风。

编辑 郑艳艳 审读 伊诺 二审 郑蔚珩 三审 江晓蚕