前沿聚焦 | 新形势下中国形象塑造和对外叙事方式探析

刘毅

讲好中国故事是国际传播工作的重要使命。分析新形势下中西方对“中国形象”的叙事特点，旨在厘清中西方叙事在总体思维、方式方法等方面的差异，弥补海内外网友对中国形象在事实认知、情感认同的方面鸿沟，探索建构适应国际传播的中国叙事与对外宣传的策略，在世界传播体系中不断推广中国举措和中国经验，强调中国态度和中国承诺。

【关键词】中国形象   西方   媒体   文化   国际传播

在国际形势和中国自身发展都发生重大变化的情况下，如何以融贯中外的新理念新方法新表述，有效地向世界讲好中国故事，传播好中国声音，是国际传播工作亟待解决的现实课题。我们必须坚持问题导向，关注世界特别是主流西方社会对中国形象的塑造情况，海外文化产品和传播平台让海外网友对中国的印象产生先入为主的作用，这种印象无论正面、负面或中性，都对我们讲述中国故事的努力和效果产生影响。

一、中国形象在海外传播的现实情况

（一）主流媒体：内容广泛、负面偏多

据知名传媒数据机构We Are Social 和 Hootsuite 联合发布的全球数字报告DIGITAL 2022: GLOBAL OVERVIEW REPORT显示，在全球社交媒体使用人数最多的15款APP中，用户使用YouTube的总时间最长（平均每位使用者每月花23.7小时）。江西日报社国际传播中心以YouTube平台为例，以2023年7月7日至8月7日为监测周期，以“China”为关键词搜索到热度最高的10条视频内容如下：

统计显示，浏览量最高的视频来自NBCNews发布的关注杭州一动物园的熊站立着被质疑是人类假扮的内容；有关中国军事政治类的视频会吸引较多的浏览量，且大量的海外网民热衷于参与互动讨论，热度第七位的有关俄乌战争的视频China Is Now Supplying Russia In Ukraine，互动评论量高达16.2万条，仅次于热度第一的“站立熊”。从内容上看，海外网友关注中国的内容多样（图1），但多偏向于负面的内容，比如涉及中国人诚信问题（“站立熊”）、重庆和北京的洪灾、中国经济和政治（俄乌战争、“新冷战”）等。从受众反馈情况看，涉及中国灾难的视频评论，网民的互动留言趋于一致，如“很遗憾看到这些，希望少些人员伤亡”；然而，涉及政治军事和经济发展视频，不乏对中国的消极评价。如排名第三的有关中国海军的视频，有网民留言：“中国因为菲律宾的价值观更接近于美国，所以并不会在意菲律宾人民的感情，相反会继续欺负弱者，这也是菲律宾不得不与美国结盟的原因”。

细化到具体地区，江西日报社国际传播中心选取了美国、英国、德国、日本4个主要发达国家的10家主流媒体（CNN、BBC、德国经济周刊、NHK、朝日新闻等）对江西的报道作为分析对象（刊发时间范围为2023年上半年）分析发现，发达国家主流媒体涉及江西的新闻报道具有以下几个特点：首先，报道数量较少、频次低；其次，正面、中性报道不多，主要关注江西的经济发展，涉及汽车产业、新能源以及稀土资源等行业；最后，较多集中于社会新闻，如鄱阳湖干枯和“胡鑫宇失踪”“鼠头鸭脖”等自然灾害、治安事故方面易引发负面舆论的事件（图2）。

（二）文化产品：印象刻板、认知偏差

海外受众如果缺乏对中国国情和发展状况的深入了解，又未曾与中国有关的人与事物进行广泛接触，那么就会缺乏判断力，极易受到文化产品和传媒报道对中国形象的歪曲塑造，形成对中国不实的刻板印象，造成认知偏差。

截至2022年，由美国R星公司制作的全球最畅销游戏《侠盗猎车手5》已在全球至少卖出1.65亿份拷贝，并还在不断增加中。在这款被国际游戏界广泛关注的作品中，充斥着赌博、暴力、教唆犯罪、性暴露等内容，在游戏中的一个重要阶段，设置了华人开设贩毒工厂、华人“富二代”吸食毒品摇头晃脑尽显丑态等辱华情节，玩家需要和相关角色进行互动，游戏方能继续玩下去。对于喜欢玩游戏的海外“Z世代”群体而言，这种沉浸式刻意抹黑中国形象的内容将深深影响他们心目中对中国的看法。

“傅满洲”是英国作家萨克斯·罗默（Sax Rohmer）在1912年时创作出的一个反派人物形象，被描述成是一个来自中国、穿着清朝服饰、留着长辫子、八字胡和长指甲的恐怖犯罪分子，一个无情的、残忍的、恶魔般的“邪恶博士”，最擅长用恐怖的毒药和疯狂的魔法折磨他人。之后，萨克斯·罗默连续创作以“傅满洲博士”为主题的系列小说，丑化欧美各大都会“唐人街”的华人，风靡西方，印数逾百万册，迅速被译成十余种文字。“傅满洲”系列在1920年代的美国取得很大成功，导致后来有很多的文学影视作品都以“傅满洲”为原型进行人物创作，如2021年上映的漫威电影《尚气与十环传奇》中由梁朝伟扮演的反派角色“文武”。

《花木兰》是美国好莱坞出品的真人版剧情电影，于2020年在全球47个国家和地区上映，该片改编自中国古代传统民间故事。《花木兰》让全球观众再一次看到中国文化，但对于中国文化的呈现出现不少误读，如花木兰的扮相与装扮有别于中国传统，更多地体现出浓重的日式风格；电影中主要强调主题的花是樱花，这是日本的国花而非中国的代表。电影从宏观的故事情节、人物形象到微观的服饰道具细节削弱了中国文化的内涵，更多地加入了西方意识形态，使中国文化和形象在西方视野中再一次被误读。

（三）受众反馈：情感复杂、态度摇摆

目前，从海外受众开始广泛关注中国社会经济现状来看，他们认可中国的发展，但因为受社交平台、主流媒体和文化艺术等领域的多重影响，他们又担心中国的发展会给国际社会带来不稳定因素。在全球大量关于中国的内容涌现之际，海外受众对中国形象的情感和态度在认可与担忧之间摇摆不定。

不光是西方世界，中国邻居的东南亚等国家的受众亦有以上情况。从新加坡ISEAS-Yusof Ishak研究所的东盟研究中心2023年2月发布的《2023东南亚态势调查报告》中，可看出东南亚国家受众对于中国的矛盾态度。该报告主要调查对象来自东南亚国家的学界与智库、商界、民间组织、NGO与媒体、政府部门以及区域与国际机构等。他们认为中国是东南亚“最具经济影响力”和“最具政治影响力”的比例分别占59.9%和41.5%，而选择美国的只有10.5%和31.9%（图3）。但受访者对于中国在东南亚地区拥有这一经济影响力持“担心”态度的却占64.5%，高于持“欢迎”态度的35.5%；而对美国的态度则正好相反，受访者对于美国在东南亚地区拥有经济影响力持“担心”态度的占34.3%，持“欢迎”态度的占65.7%（图4）。类似海外受众对中国形象的矛盾态度，极易被鼓吹“中国威胁论”的政客所利用。

二、我国国际传播面临的新挑战

（一）传播环境复杂多变

2023年以来，以ChatGPT为代表的智能传播给人类信息传播的方式方法带来了巨大改变。在新一代人工智能主导下的国际传播环境出现了信息数量更加丰富、传播内容失真加剧、受众定位逐步精准、算法技术愈加强大等转变，新技术隐藏在政治话语权争夺的背后，假消息、片面消息以所谓“理性、中立、客观”的人工智能生产判断为幌子，进一步形成了复杂的国际传播环境。

图4

以ChatGPT为例，其人工智能训练的数据主要来自互联网的海量数据，训练形式则是相关技术人员的“设置”。简而言之，ChatGPT的“三观”——它们在处理文本中的思想、意识形态偏向，直接受到研发公司的重要影响。经过大数据和人工的双重训练，ChatGPT已经受到美西方价值观和思维倾向的侵蚀，特别是针对民族、宗教、人权等问题，它的回答通常会迎合西方立场和喜好。在ChatGPT刚推出不久时，有中国网友在让其回答“新冠病毒来自武汉实验室吗”时称，“关于新冠病毒是否来自武汉实验室的结论仍不确定”。然而，当被问及“新冠病毒源自哪里”时，ChatGPT直接回答“源自中国武汉市”。又如，海外主流媒体网站和APP的个性化推荐算法更多是“把关人”在屏幕背后，根据访问者的所在国家等特征设计推送机制，这种“算法霸权”看似代码自动而为，实际上主导着国际传播议题的设置。

（二）传播主体影响有限

在目前的国际传媒格局中，就传播的基础语言而言，来自语言学网站wordtips在2023年3月发布的数据显示，英语依旧牢牢占据着全球语种普及率第一的位置，有 55 个国家的人们以英语为主要交流语言，而中文只在中国、新加坡、印尼、泰国、马来西亚等几个国家和地区较为普及。虽然使用中文的人数，在总数上有一定优势，且网络翻译技术已降低了语言传播的隔阂，但英国文化教育协会估计，在2024年全世界大约会有17.5亿人能使用英语，将超过其他语言使用的总人数。

其次，在海外社交平台活跃的“Z世代”，是观察中国形象的重要群体。江西日报社国际传播中心在2023年上半年以江西留学生较多的两所高校（南昌大学和江西师范大学）为主要对象的问卷调查数据显示（图5），来华留学生主要了解本地信息的社交平台为微信（67.05%）、YouTube（39.31%）、Facebook（24.86%）和Instagram（20.23%）。

而根据著名数据分析公司DataReportal分析的结果，截至2023年7月，Facebook 、Youtube等仍然是世界上使用最广泛的社交媒体平台（月活跃用户数分别是29.89亿、25.27亿），在全球活跃用户最多的15 个社交媒体平台中，排名前四的Facebook、YouTube、Whatsapp、Ins都是美国的，微信、抖音、快手、QQ、微博虽总用户量不少，但主要集中在中国，只有抖音海外版TikTok在全球范围内有较大影响力，月活跃用户数10.81亿，排名第六（图6）。

再次，来自中国主流媒体的声音还不够响亮。据传媒研究学者统计，西方四大通讯社美联社、合众社、路透社、法新社每天发出的新闻量，占据了整个世界新闻发稿量的80%。在政治意味较为浓厚的知名海外社交平台推特（现更名为“X”）上，统计数据显示（2023年6月），中国主流媒体的影响力与美国媒体相比差距较为明显（图7）。

（三）传播机制有待完善

新闻发布的体制机制建设方面，目前，中央机构对国际传播工作高度重视，善于整合智库、高校、自媒体、意见领袖等不同力量来做大做强国际传播工作，而各省、市、（区）县等的区域国际传播工作，因当地对外开放程度不同而千差万别，要建立起合纵连横的专业化、立体化国际传播新闻发布和联动工作体系，还有赖于各地党委和政府对国际传播工作的重视程度。

舆论管理的体制机制建设方面，我国重视对事关自身形象进行国际传播的素材进行开发、利用、传播，但对本国信息的输出和外国信息的输入，还需要进一步进行管理和监控。在自身信息输出时，部分内容媒体标识或宣传痕迹较重，未能以第三方多平台、短视频碎片化的方式柔性推广；在面对海外信息输入时，美国等西方国家借助信息技术、科学教育资源等配置不均衡搞“信息流动无国界”“算法霸权”“意识形态学术化渗透”，我国抵御以上在国际传播方面的“信息殖民”的能力还不够、机制体制还不完善。如一些短视频平台利用“把关人”推送的所谓专家口吻，采用未经核实的内容，通过移花接木的剪辑和解说，对我国政治经济热点、社会历史考据等话题肆意评头论足，扰乱海内外对华舆论。

三、“中国故事”讲述策略思考

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习中提出了“一个战略传播体系”，以及“五个力”的建设目标，即“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”，这是从顶层设计的战略高度，对当前加强中国特色国际传播话语体系工作作出的全新工作布局。

基于以上对海外涉华形象分析及我国目前国际传播所面临的挑战，除了在体制机制上继续完善政府、主流媒体、智库、高校、自媒体、意见领袖、技术部门等不同力量的整合，凝心聚力进一步提升统一领导下的国际传播“多兵种”团队作战力，谨慎研判和使用AI“内容生产”“算法推送”等新技术，总体上可从以下三个具体方面建构新形势下中国形象塑造和对外叙事方式的策略：

（一）走出去：基于共同价值，讲好大国故事

“人类命运共同体”理念回答了中国外交何去何从、国际秩序如何构建以及人类未来如何发展等重大问题，是新时代中国担当大国责任，也是新时代中国对外传播工作在宏观层面的新使命和新指南。中国形象塑造和对外叙事方式的建构必须以此理念为指引，立足人类共同利益和理念讲述中国故事，目标就是要让我国“负责任的大国”形象被全球广泛认同。要特别注意的是，由于文化差异，在相关的语言表述上防止海外网友出现理解上的误会，影响传播效果。比如“命运共同”，如果翻译生硬或缺乏必要的补充说明，从社交平台上一些海外网民的反馈看，则认为“当中国谈论‘共同命运’时，它意味着全世界都归中国人的统治？除了中国人，还有谁认为这是个好主意？”

2021年12月3日，中老铁路正式载客运营，湖南卫视推出《坐上火车去老挝》专题报道关注了这一重大事件。记者分别在昆明、万象、磨憨、琅勃拉邦出镜，全面展现通车盛况和这条跨国铁路的特色；专访两国人民、中国驻老挝大使和老挝驻华大使等，生动展示中国持续推动共建“一带一路”高质量发展，构建人类命运共同体的胸怀气魄。

2023年初在全球票房超40亿元的《流浪地球2》是通过电影艺术形式诠释“人类命运共同体”理念的较好体现，片中提及地缘冲突、经济下行、粮食短缺、气候变化等全球关注的话题，并通过剧情化的精心设计，让观众对“这不仅仅是某个国家的责任，我们都有义务保护后代的未来，放下偏见合力采取行动努力应对挑战”的观点深入思考。电影通过受众喜闻乐见的方式，加上视觉听觉上的冲击力和震撼力，成功向观众塑造了中国维护和平、团结人类、引领世界，拯救地球的大国形象。

（二）请进来：拓展对外交流，讲好发展故事

文明交流不仅推动了中国与世界的对话，也为人类社会共同发展注入了新生机。当前，移动互联网媒体在全球的快速发展，有利于不同国家的各类文化信息的采集、生产和分发，为展示新时代中国形象提供了技术支撑。随着新冠肺炎疫情的形势趋缓，线下的各种国际对外交流活动日益恢复，中国加强与世界上不同国家、不同民族、不同文化的交流互鉴，将有利于进一步讲好中国新时代发展故事，展现真实、立体、全面的中国。例如，可以通过一系列主题鲜明的对外交流活动，深化我国同各友好国家和地区在经贸、教育、人文、旅游、友城、青年等领域的交流合作，通过广泛的国际传播报道，借由参与活动的外国友人的亲身体会和中肯评论，超越一般游客以往的旅游观光视角，发挥相关海外人士熟悉国际话语体系和意见领袖的作用。无论是在新闻报道中，还是在社交媒体朋友圈里，都让中国新时代发展的故事在国际舆论中更加深入、具体、可信。

（三）沉下心：打造传播品牌，讲好文化故事

目前，国内媒体和民间社交账号在海外“中国故事”的内容已实现了多语言、多媒体和跨平台的生产和传播，但有关中国的社会、文化和政治的内容信息量庞大，对内容制作加工的要求较高，受制于资源有限，不少“中国”的内容往往是简单的图文和音视频，且一些时政经济方面的“硬核内容”不易获得海外受众的情感共鸣。文化如水之柔滑，润物如春雨无声。当前我国已成为世界第二大经济体，国家实力也空前提升，有了进行更多的文化传播的可能。在这种情况下，打造传播品牌，通过轻量表达、清新叙事、柔性传播，帮助海外受众了解中国文化深层次的内涵，用生动鲜活的中国故事架起与海外受众互相尊重、理解和共情的桥梁就显得尤为重要。

截至2023年8月1日，在全球最大视频分享平台YouTube的中文内容订阅人数最多的博主“人设标签”基本是传统田园生活和美食文化的，如“李子柒”（1760万粉丝，田园生活）、“办公室小野”（1320万粉丝，美食生活）、“滇西小哥”（1030万粉丝，田园生活）等，这些自媒体博主在视频内容中没有涉及重大议题和宏大叙事，但其中反映的日常生活体现了中国人自己对自然、亲情、人与人关系的态度和思考，丰富的细节、感情的互通消解了地域和语言的隔阂，容易增进海外受众对中国的好感。

在李子柒的视频《千年民俗蕴服章之美，蜀绣文化彰华夏礼仪》（观看量2117万）下方的评论区，网友“@omeomy33”获得其他3700多位网友点赞的留言称“Liziqi is an ideal ambassador of Chinese culture. No language barrier and a perfect representation of how to live a blessed life. ”（李子柒是传播中国文化的理想大使。突破语言障碍，完美诠释了如何过上幸福的生活。）；李子柒另外一条视频《我们中国人的开门七件事，柴米油盐酱醋茶》（观看量2806万）下方的评论区，自称来自罗马尼亚的网友“@MadalinaBlaj”留言道“Through your videos, you transmitted part of the tradition of your country that I fell in love with.”（通过观看你的视频，让我爱上了中国的传统文化。）

大熊猫是促进中外文化、科研交流的一个重要符号和切入口。央视打造的“ipanda”熊猫频道（YouTube账号名“爱庞德”，粉丝数185万），是面向全球网民打造的熊猫主题新媒体集群，其对大熊猫繁育、日常起居等情况进行全方位报道，通过熊猫向世界传播和平、友爱理念，提升国家形象。熊猫频道先后在海外打造了数个上亿级的爆款栏目，如讲述“熊猫人”与大熊猫之间故事的《最幸福的人》和以“揭秘”为主要看点的《你不知道的大熊猫故事》等。在海外最受年轻群体欢迎的照片墙平台，熊猫频道打造趣味性、互动性强的熊猫科普系列，传播中国生态文明理念，照片墙熊猫频道账号粉丝量245万，每张照片的点赞数都达数千人次，成为海外受众了解中国、发现中国最受欢迎的文化品牌之一。熊猫频道不仅将线上的内容做精，更加大对线上线下互动活动的策划力度，产出更大的品牌效应。“全球大熊猫奶爸奶妈体验活动”“大熊猫文化周”等活动，让来自全球各地的参与者在一个被大熊猫元素包围的环境中，深入了解和传播大熊猫背后的文化故事和生态理念，柔性地传播和谐美好的中国形象和中华文化。

作者刘毅系江西日报社记者通联部、国际传播中心副主任

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 詹婉容