□ 王海刚 肖雨

【摘要】《生活》周刊刊登的广告类型主要有报刊广告、图书广告、出版机构广告和印务广告，广告内容有言明出版信息、介绍书刊特色、刊登公告启事和宣传活动预告四个方面。《生活》周刊的广告价值包括经济价值、文化价值、舆论价值和品牌价值。经济价值是向大众传递出版信息，激发大众对出版产品的购买欲望，达到产生经济效益的目的；文化价值是由文化因素所赋予的超出产品本身物质使用价值的那部分价值；舆论价值体现在抗战宣传和传播红色文化两个方面；品牌价值主要是对《生活》品牌的打造与建设。

【关键词】《生活》周刊 出版广告 经济价值 文化价值 舆论价值

《生活》周刊由中华职业教育社于1925年10月11日创刊于上海，后经两次改版，办刊方针不断转变，经历了三个阶段的变化。[1] 第一阶段是1925年10月-1926年10月，主编为王志莘，刊物定位是“探讨解决职业生活与职业修养等问题”，所载广告多为书刊广告，广告数量较少。第二阶段是1926年10月-1929年11月，主编为邹韬奋，刊物定位是“都市通俗文化生活杂志”，所载广告仍多为书刊广告，广告数量有所增加。第三阶段是1929年11月-1933年12月，主编为邹韬奋，刊物定位是“唤起民众政治觉醒的进步时政杂志”，所载广告有图书广告、金融广告、医药广告、商品广告、招生广告等多种类型。《生活》周刊两次改版期间，广告内容从单一的图书广告向多种广告混合转变，逐渐形成自身特有的广告风格。

一、《生活》周刊刊载广告的类型

笔者以《红藏：进步期刊总汇（1915-1949）》[2]中《生活》周刊的影印本为资料，对《生活》周刊一至八卷中的出版广告进行初步统计，了解到共刊登出版广告3483则（包含重复出现的广告）。《生活》周刊出版广告类别多样，主要有报刊广告、图书广告、出版机构广告、印务广告四种类型。

（一）报刊广告

报刊广告分为报纸广告和期刊广告，共724则，是《生活》周刊出版广告中的一个重要类型。其中报纸广告153则，涉及的报纸有《中华英文周报》《英华独立周报》《银行周报》等15种。其中，《银行周报》《中国新书月报》《星期三》《时事月报》等报纸广告数量较多，从侧面反映了当时民众对金融与时政的关注。期刊广告571则，涉及的期刊有《生活周刊》《文学月刊》《职业与教育》等42种。

（二）图书广告

图书广告共2314则，是《生活》周刊出版广告中占比最多也是最重要的一个类型。《生活》周刊第五卷之前所登图书广告，皆为生活书店出版的相关图书，包括《事业与修养》《游踪》《人物评述》等30余种。第五卷之后陆续出现了商务印书馆、中华书局、新月书店等多家出版机构的图书广告。这些图书广告数量众多，涵盖了经济、政治、文学、教育等方面。

（三）出版机构广告

出版机构广告包括书店广告、图书公司广告、杂志社广告等，共417则，是《生活》周刊后期出现较多的一种广告类型。出版机构广告涉及的出版机构，有生活书店（生活周刊社）、中华书局、文明书局、商务印书馆等47家。《生活》周刊出版机构广告的形式多样，主要有以下四种。一是罗列书目，罗列该出版机构热卖书目或即将推出的新书书目。二是宣传活动，宣传书店或杂志社推出的活动。三是推广促销，列出书店最近的特价活动或赠书活动。四是刊登公告，刊载书局或杂志社的一些重要公告，如更改定价、优惠政策等。

（四）印务广告

印务广告是与书刊印刷相关的广告，共28则，在《生活》周刊广告中所占比重较小。《生活》周刊中的印务广告分为两种，一种是只介绍单种印务产品的广告，如油墨广告、印刷机器广告、印泥广告、印字机广告等；一种是介绍承接印务相关公司的广告，如上海国花邮票公司、交通印刷所、江南制纸公司、中西名片公司等。从《生活》周刊第五卷起，印务广告开始陆续刊登，相比于前三类广告，印务广告更加灵活多变，通常配以插图和显眼的文字。这同时也反映出随着经济的发展以及西方印刷技术的传入，我国印刷方式的改进和变化。

二、《生活》周刊广告的主要内容

《生活》周刊出版广告内容丰富多样，或言明出版信息，或介绍书刊特色，或刊登征稿启事，或宣传活动预告，体现出《生活》周刊及其编者的广告理念，有力宣传了书刊与出版机构，成为文化传播的重要环节。

（一）言明出版信息

出版信息是指图书或报刊出版的基本信息，包括名字、作者、编者译者、价格、发行机构、发行时间、版次、购买渠道等。出版信息是《生活》周刊出版广告的重要组成部分。其中，“名字+作者（或编者译者）+价格+发行机构+购买渠道”的组合方式，是生活周刊书刊广告中最常见的一种形式，以简洁直观的形式将图书的基本信息呈现在读者面前，方便读者快速锁定书刊信息。

（二）介绍书刊特色

书刊特色是一本书刊区别于其他书刊的优势所在，主要包括内容特色、功能特色、语言特色、地位特色等多种方面。其中，内容特色主要体现在说明书刊内容的丰富充实，体现图书的购买价值。功能特色主要体现在说明书刊功能作用的方向，一般有“想了解……不得不看”等鼓动性语句，来体现书刊功能的强大，常见于教科书与工具书等功能性较强的图书广告中。语言特色主要体现在说明书刊的语言风格和语言质量，彰显书刊的优质性，常见于小说、译著等图书的广告中。地位作用主要体现在说明书刊的地位之重，体现书刊的重要性与唯一性。广告文案中常出现“最……”“唯一……”等词汇强调书刊的特殊。

（三）刊登征稿启事

征稿启事包括本刊征稿启事与其他期刊征稿启事。优质的稿件是期刊长足发展的重要基础，因此，《生活》周刊十分重视稿件的征集与人才的发掘，征稿启事或详或简，简易式征文广告就是在版面有空余处，插入“欢迎来稿”“征稿启事”等字样，并附上一小段说明；详细式征文启事会将要求与稿酬一一说明。除了征稿启事外，还有一些其他的公告启事，如杂志改刊或增刊、涨价预告、新增代办地点等向读者广而告之的事件。

（四）宣传活动预告

《生活》周刊出版广告中的宣传活动预告，主要有出版预告和活动预告两大类。其中出版预告是指对即将出版的书刊提前进行宣传，能够起到预热市场、宣传造势的良好作用，促进图书上市后的销售。出版预告有长有短，短则用简短一句话进行预告；长则具体介绍该书刊的内容风格、出版时间、定价等。此外，活动预告也是宣传活动广告的重要组成部分，通过对书局书刊活动的宣传，能够达到良好的促销作用，实现读者与书局的双赢。

三、《生活》周刊广告的四大价值

（一）经济价值

出版广告的经济价值体现在期刊能够通过广告的形式向大众传递出版信息，激发大众对出版产品的购买欲望，以达到产生经济效益的目的。《生活》周刊中的出版广告分为两种，一种是自家广告，用于宣传自家出版的图书期刊，一种是外来广告，承接其他出版产品的宣传。因此，《生活》周刊出版广告的经济价值，具体表现在两个方面。一方面是刊登自家广告所带来的间接经济收益，另一方面是刊登外来广告所获得的直接经济收益。

生活书店出版的图书中，最有代表性的是《生活》周刊系列图书，如《小言论》《生活文选》《人物评述》《一个女子恋爱的时候》等，这些都是由《生活》周刊中的栏目内容汇编而成的图书，这些图书广告在《生活》周刊上刊登，以紧密捆绑的姿态呈现在读者眼前——向购买期刊的读者推荐图书，向阅读图书的读者安利期刊，最后形成一种“以刊养书，以书促刊”的长效经济链条，能够实现图书销售的利益最大化。从《生活》周刊第五卷开始，其出版广告出现了大量同行业外来广告。其中有商务印书馆、中华书局、文明书局、开明书店、新月书店等多家出版机构的书刊广告及书店广告等。

《生活》周刊的广告费收入颇丰，一是广告收费颇丰，从其登出的广告费标准可鉴一二：“广告每期每方一元五角，长期及优越地位另议，六方时起码。”二是广告主颇丰，《生活》周刊发展至后期，每期的广告户不少于五六十，出版广告的广告类型也更是多样，涉及书刊、书店、图书馆、印务、征稿等各种广告类型。以《生活》周刊第六卷第一期为例，其中的出版广告多达25则，几乎每隔一面就有一则出版广告。这些出版广告的刊登为《生活》周刊创造了丰厚的直接收益，也促进了《生活》周刊的良性发展，邹韬奋也说过《生活》周刊“销数激增，广告涌进，得以把广告费收入用来力谋改进刊物自身，促进社会的改进”。

（二）文化价值

广告的文化价值，是指在广告作品和广告传播活动中所形成的、由文化因素所赋予的超出产品本身物质使用价值的那部分价值。《生活》周刊出版广告类型丰富多样，涉及经济、政治、学习、生活、婚恋等各个类别，不仅宣传了出版产品，还引导社会文化风向和思潮。出版广告的刊登，以一种“广告式”形态号召国民多读书多看报，提高自身文化素质与精神境界，有利于带动民众阅读书籍，推动社会阅读风气的形成。同时，不同类型的出版广告，在向民众普及不同领域学科知识的同时，也能开阔民众视野，帮助民众逐渐摆脱封建残余思想。同时，这些出版广告也宣传了先进文化知识与理念，促进民众思想觉醒。如经济学、社会学与政治学图书广告的刊登，开拓了国民眼界，改良社会风气；文学小说、翻译小说等图书广告的刊登，传播了新文学，在东西文化的碰撞中，也在社会上形成了更广泛的影响力，促进新文化风气的形成；以女性读者为目标的书刊广告，从妇女生活与解放女性的角度看，也在一定程度上促进了妇女思想解放，有利于宣传平等思想，对促进男女平等有积极作用。

（三）舆论价值

广告能够影响社会舆论，能够在社会上传播新思潮，《生活》周刊出版广告的舆论价值主要体现在抗日战争宣传和传播红色文化两个方面。

首先是它能够激发民众爱国意识，形成抗日宣传阵地。九一八事变后，《生活》周刊发表了大量鼓吹抗日救亡的文章与言论，试图唤醒民众的爱国意识与激发民族危机感，除了在文章中呼吁抗日，《生活》周刊中的出版广告也成为宣传抗日的重要阵地，一是广告向读者传达“抵制日货”的呼吁，如从第六卷开始，书刊广告开始大篇幅采用“抵制日货”作为简介的标题，或以形象生动的图片表达抵制日货的决心；二是刊登与抗日相关的书刊广告，包括社会现状问题概述类书刊广告和研究日本经济政治类书刊广告；三是征求与抗日相关的稿件，从侧面宣传抗日思想，引起国民对抗日问题的重视。

其次是它能够传播先进文化理论、宣传红色思想理念。一是介绍俄国十月革命的胜利促进了马克思列宁主义在中国的影响与传播。九一八事变后，《生活》周刊主编邹韬奋的思想开始发生转变，由原来的“将苏联视为对中国威胁最大的敌人之一”，转变为研究苏联、宣传苏联。这也代表着他开始向一名共产主义者转变，这种转变也体现在出版广告中《生活》周刊开始大力宣传与苏联相关的书籍，并在其广告中详细介绍苏联，如《生活》周刊第三卷第二期刊登的《苏联印象记》广告和第二卷第十二期刊登的《苏联的现势》出版预告，都向读者介绍了苏联的各种情况。二是介绍社会主义文化，体现在出版广告上，就是大力宣传有关社会主义的书刊广告，其中，不仅有生活周刊社发行的书刊，还有许多其他书局的书刊。

（四）品牌价值

《生活》周刊的出版广告注重对“生活”品牌的打造与建设。

一是树立出版企业形象。《生活》周刊第一卷至第四卷的出版广告皆为生活书店（前身为生活周刊社）自身出版的书刊，因此，《生活》周刊在第一卷至第四卷时间段内，出版广告的品牌塑造功能最为显著。《生活》周刊在前四卷大力刊登本社出版书刊广告。其中图书广告主要包括对《深刻的印象》《爱迪生传》等书的介绍，这些图书广告在旁边都会标注上“生活书店出版”等字样，同时，一些广告还会同时标明生活书店的地址与联系方式。除了图书广告，期刊广告主要集中在对《生活》周刊的宣传上，大多为《生活》周刊合订本广告。《生活》周刊的书刊广告与书店广告是紧密关联的，首先书刊广告中有书店商标的指示，书店广告中又会涉及书刊介绍，同时生活书店所出版的图书大多是《生活》周刊内文栏目的集成，宣传图书就是宣传期刊，宣传期刊也是宣传图书，这些紧密联系的广告共同塑造了生活书店的品牌形象。

二是打造意见领袖。《生活》周刊出版广告除了注重建设生活书店的品牌形象，同时还注重打造意见领袖。主要体现在介绍《生活》周刊主编邹韬奋上，注重塑造邹韬奋个人形象。如《革命文豪高尔基》的图书广告将“韬奋编译”四个大字置于居中处的显眼位置，格外强调本书的编译者；又如《事业与修养》的广告以“韬奋先生在序里说……”为开头，截取部分序言作广告语。另外，《生活》周刊前期的书刊广告文案大多由主编邹韬奋撰写，其中广告文案也能体现作者的文笔与编者的理念。在邹韬奋和徐伯昕的带领下，《生活》周刊实现了期刊“事业性”和广告“商业性”的“良性互动”[3]，从《生活》周刊的出版广告中，也展现出邹韬奋以读者为本的广告策略观。

四、结语

《生活》周刊发行于二十世纪二三十年代，正值民国出版业和广告业的“黄金时期”。《生活》周刊在邹韬奋任主编时创造了同一时期杂志发行量最高纪录，达15.5万余份，远超第二名。“读者本位观”是邹韬奋办刊思想的核心，指导着《生活》周刊的发展，也体现着出版广告的独特价值。认真总结《生活》周刊出版广告及其价值，对促进我国书刊广告的发展有着重要的意义。

参考文献

[1] 李娜娜.坚守与变迁：民国杂志广告的文化价值观研究[D].暨南大学,2017.

[2] 欧阳淞,章育良.红藏：进步期刊总汇（1915-1949）[M].湘潭：湘潭大学出版社,2014.

[3] 王建,陈培爱.《生活》周刊（1925—1933）新闻纸时期广告的再考察[J].广告大观(理论版),2020(04):98-104.

【本论文系2022年度国家社科基金重点项目“红色报刊出版广告史料整理、研究与数据库建设”阶段性成果（项目编号22AXW001）】

作者王海刚系湖南师范大学新闻与传播学院副院长、教授、博士

作者肖雨系湖南师范大学新闻与传播学院硕士生

见习编辑 刘兰若 审读 李诚 审核 刁瑜文