□ 李欣

在商业平台勃兴的浪潮下，为了提高主流媒体的舆论主导权，塑造主流舆论新格局，主流媒体一方面要“借船出海”，利用商业平台的用户数据资源和渠道优势扩大传播力和影响力，另一方面要“造船出海”，打造自有平台，通过深耕内容，突出权威性；运用分众化策略开拓用户，自建用户数据库；连接社会治理，全面拓展服务等措施，着力提高主流媒体的用户触达率，牢牢把握舆论主导权。

【关键词】主流媒体   商业平台   舆论主导权

随着商业平台的崛起，主流媒体的舆论主导权受到冲击。如何提升主流媒体的舆论引导力，塑造主流舆论新格局成为当前的重要课题。“他山之石，可以攻玉”，商业平台的成功实践为主流媒体提供了可供借鉴的经验。在5G、人工智能、算法、区块链等新技术条件下，全球新冠疫情大流行的社会环境下，主流媒体既要借助商业平台的优势“借船出海”，又要结合自身条件，明确定位，加强自有平台建设，“造船出海”，牢牢把握舆论主导权。

一、当前主流媒体传播生态的主要表征

媒体资源稀缺的时代，主流媒体所拥有的信息资源是媒体安身立命的根本。但互联网时代，商业平台的兴起深刻改变了主流媒体一家独大的传播格局，同时主流媒体的适应性变革失去先机，导致主流媒体的传播力、影响力等受到冲击，新的媒体传播生态形成。

（一）传播格局：商业平台崛起

商业媒体平台主要分为以下三种类型：新闻类平台媒体，例如腾讯新闻、新浪新闻等；信息服务的商业平台，例如今日头条、一点资讯等；社交、娱乐等功能为主同时提供信息服务的平台，例如微博、微信、抖音、快手、豆瓣、知乎等。以上商业平台有两个特点：一是以算法、大数据等技术为底层架构，抓取信息，抢占新闻时效性，且以用户画像为依据，向用户推荐迎合偏好的内容，提高用户使用体验，增加用户黏性；二是除了提供信息服务外，以上平台还提供社交、娱乐、购物等其他服务，在用户生活中占有不可或缺的地位，丰富全面的服务进一步把受众固定在平台上，因此，用户的信息来源由传统媒体向商业平台转移，商业平台凭借其技术、资本、渠道等优势掌握着信息主导权和传播话语权，主流媒体的传播权力被分散，传播空间缩小，且很难在这样的传播格局下突围。

（二）平台建设：主流媒体影响力受限

自2014年媒体融合上升为国家战略以来，各主流媒体纷纷创建网站、客户端、账号等。以党报为例，在人民网研究院考察的366家党报中，2021年在非传统渠道中，党报网站的开通率为95.9%；78.7%的党报建设了自有新闻客户端。党报在微博、微信、聚合新闻客户端、聚合视频客户端的入驻率均接近90%。[1]虽然平台或账号创建率高，但下载量以及用户触达率呈两极分化状态。人民日报客户端下载量过亿，截至2021年7月31日，人民日报快手号粉丝量达8252万，[2]但更多的是下载量少得可怜的省级、地市级媒体的客户端以及空头官方账号。

此外，粉丝量或者下载量高也并不意味着用户活跃度高。在主流媒体自有端口平台中，央视频APP处于头部地位，下载量突破4亿。但是，从2022年3月数据来看，抖音月活用户6.76亿，快手月活用户4.57亿，哔哩哔哩1.86亿，央视频仅有0.13亿。[3]可见，主流媒体的自建平台没有成功成为用户的主要聚集地和活跃地，主流媒体的渠道优势以及影响力受到挑战。

（三）舆论生态：主流媒体引导力下降

互联网平台已经在某种程度上成为“公共话语的策展人”，它支配了公共话语的流向与呈现方式。[4]在《2021年中国互联网舆论场研究报告》的热点事件媒介传播分布图中，除了媒体报道外，在经由自媒体发酵的近150件可追溯来源的事件中，微博传播热点事件数量接近一半。“热点+社交”的生态优势让社交媒体成为现今互联网场域内包围圈最大的“议事场”。[5]通常是某事件先在微博“上热搜”，引发广泛关注，主流媒体再被动跟进报道。例如，2021年10月，暴雨、降温等恶劣天气导致山西等地受灾严重，当地媒体的持续报道却并未引起社会广泛关注，有网友吐槽“无人问晋”，进一步说明了网络时代信息洪流挤压下，主流媒体的受众关注度和舆论引导力下降。此外，老年人群更是主流媒体对舆论的引导失控的重灾区，老年人的信息分辨能力弱，更容易被虚假信息误导，再加上信息的圈层化传播，主流媒体的信息更难以渗透，难以对舆论产生有力的引导。

二、主流媒体舆论主导权的提升策略

当前的传播生态下，商业平台与主流媒体之间并不是截然对立的关系。商业平台有强大的技术支撑、深厚的用户数据资源、灵敏的市场嗅觉以及成熟的运营体系，在为大众提供服务、丰富大众的文化与娱乐生活等方面有举足轻重的地位，而主流媒体拥有官方、政策、口碑等方面的优势且仍然享有最高的媒体公信力，二者皆不可割舍或取代。但商业平台由于市场导向和资本逐利等因素，内容上容易失控，对受众的价值观以及社会公序良俗等产生不良影响，因此，有必要发挥主流媒体的舆论把控和引导功能。在这种情况下，主流媒体一方面要在商业平台上搭载自身资源，借力传播；另一方面，主流媒体要加强加紧建设自主可控的新传播平台，增强在传播格局中的地位。

（一）借船出海：搭载商业平台，乘势起航

主流媒体的转型与深度融合，需要借鉴商业平台的成功经验，取长补短，奋起直追。现阶段主流媒体应当借助商业平台的优势，以其用户数据库和前沿技术为底座，连接用户需求和内容服务，扩大传播面，增强影响力和引导力。

1. 借力渠道优势，扩大传播面

“媒介化时空影响着人们日常生活的内在逻辑，媒介烙印被刻入日常生活，人们也日益走向媒介化生存。”[6]商业平台已经深度嵌入日常生活，触角无处不在，为信息传达提供了全面庞大的路径。主流媒体在商业平台开设账号，利用商业平台的渠道优势进行内容全面分发，以更加及时、直接、符合受众阅读习惯的方式呈现主流观点、传递权威声音，扩大传播的广度和深度，引领舆论走向。

《2021全国党报融合传播指数报告》显示，人民网研究院统计的328家党报在今日头条、腾讯新闻客户端及人民日报客户端共计开通了457个头条号、233个腾讯新闻账号及196个人民号。2021年，党报在聚合新闻客户端的发文量及阅读量有明显提升。以头条号为例，党报头条号发布的单条内容（含图文、视频及微头条）平均阅读量/展现量为7.5万次，是2020年的6倍。但入驻不是终点，主流媒体应以更开放包容姿态主动融入商业平台，主动进行跨平台联动，借力用户对商业平台的依赖性和商业平台的普及性，抢占各种终端，扩大自身传播面，规范各商业平台的内容、评论、话题等，带动商业平台有序规范发展，引导网络舆论形成良性生态。

2. 借势数据库，内容精准分发

网络时代，用户的所有网络痕迹都可能被收集，成为平台构建用户画像的资源。用户大量聚集在商业平台，形成海量的数据资源，商业平台借助技术推测用户偏好，成为其内容分发的依据。在当前主流媒体自身用户数据库不够丰富完善的情况下，可以借助商业平台的用户数据资源，以用户需求为导向进行内容生产和服务对接，同时了解舆论动态，精准舆论引导。

截至2021年7月31日，已有323家省级和地市级党报入驻抖音平台。其中省级党报抖音号粉丝量均值为152.6万，比2020年增长86.5%；地市级党报抖音号粉丝量均值为41.1万，比2020年增长32.6%。[7]虽然主流媒体入驻商业平台的趋势上扬，并且部分媒体尤其是头部媒体账号的粉丝量、浏览量可观，但大量主流媒体账号的浏览量仍处于较低水平，对用户资源的开发不足。因此，主流媒体应当与商业平台展开深入合作，充分分析用户数据，按不同用户群体的特点和需求，一是针对性地进行内容生产，例如地市级主力媒体账号根据本地用户特点，更侧重于提供本地信息、提供便民服务等；二是根据群体、场景、用户使用习惯以及心理特征等进行精准分发，提高内容对用户的触达率和渗透率，塑造用户喜欢看、愿意信并乐于接受引导的主流媒体影响力。

（二）造船出海：壮大自有平台，乘风破浪

完全依赖商业平台进行内容传播容易陷入被动，因此，借船出海不是根本之策，发展自有平台，“筑巢引凤”才是主流媒体扭转当下被动的传播格局、提升舆论主导权的上上策。发展自有平台不是闭门造车，可以借鉴商业平台的成功实践经验，建构自主可控、兼具创新活力与主流价值的新型媒体平台，增强主流媒体的用户喜爱度和影响力。

1. 内容建设：突出权威性，维护公信力

在对突发事件或舆论热点信息渠道的可靠性评估中，传统主流媒体依然具有无可比拟的权威性。2021年数据显示，中央人民广播电台、新华社/人民日报、中央电视台三大国家级主流媒体渠道公信力均超过80%。就门户网站而言，政府门户网站的权威性与公信力具有绝对优势，比例高达83.5%，远高于新浪、网易等门户网站（36.0%）[8]权威性、真实性是主流媒体的独特优势，是公众在面对真假难辨的信息洪流时信赖的标杆。而当下很多媒体为了追求“网感”，抛弃主流媒体的严肃性。例如2022年12月10日大众网潍坊的一条微信推送标题是“消息传来：他和他都阳了！”标题搞噱头、卖关子，信息含量低，有违新闻写作的原则，在“UC震惊体”遭群嘲的当下，这样的标题并不能带来正面效果，反而会消解主流媒体的权威性。尤其在全球疫情的大背景下，谣言、虚假信息防不胜防，用户对真实可信信息的需求更胜以往，主流媒体更应该抓住机会，以质取胜，巩固提高公信力。主流媒体应当牢牢把住内容关，生产深度报道，发表权威评论，及时准确传递国家政策、社会需求，满足公众期待。同时，结合5G、VR、4K/8K、大数据等技术，生产提高用户体验感的高技术精品，从而提高主流媒体的传播力、用户吸引力。

2. 用户数据：聚合资源，提高影响力

商业平台的最大优势之一就是其用户数据库。商业平台通过用户数据库，进行个性化推荐，满足用户需求，进一步留住用户，而用户的留存又继续为商业平台提供数据资源，由此形成良性循环。主流媒体依附商业平台进行内容分发，即使达到了订阅者众、浏览量大的成就，但用户资源仍然留在商业平台上，主流媒体难以深度开发用户资源以提升产品和服务，也无法长期维护与用户的关系，反而沦为平台的“内容奶牛”。因此，主流媒体自建平台必须自建用户数据资源库，通过数据库，洞察用户需求，提高用户体验，维持平台长久发展。当前，主流媒体自有平台的用户规模尚远不及头部商业平台，因此，一方面，主流媒体需要用精品内容，留住用户；另一方面，主流媒体要做好引流，积极开拓新用户。在当前网络用户结构分散的情况下，主流媒体纳入的用户群体相应拓宽，需要制定分众化的策略。例如，对标年轻人，紧跟时代热点，生产高质量潮流化的内容，增强互动参与感，UGC可以将用户纳入生产体系。对标老年人等用户，主流媒体应当“下沉”，可以借鉴趣头条、今日头条等商业平台的策略，建立使用APP的奖励激励机制，例如发起看视频或新闻得现金等活动，增强吸引力。吸引用户、留住用户，建立强大的用户数据资源库是主流媒体平台持续发展，提升传播力，扩大影响力的重要基础。

3. 功能延展：拓展服务，提升连接力

头部商业平台无一不是广连接、全服务的平台。例如，微信作为社交平台，同时连接购物、出行、娱乐、新闻、城市服务等多方面的业务。用户的惰性使其能在一个平台得到全面满足时就不再向外拓展。主流媒体也应当以媒体为核心，搭建媒介关系网络，连接政务、生活、社交、城市服务、社会治理等多领域，将媒体资源向更多行业嫁接延伸，深入更多应用场景，打造用户离不开的主流媒体平台。2021年11月22日，国家广电总局发布《国家广播电视总局关于开展智慧广电服务乡村振兴专项行动的通知》，指出：“促进智慧广电深度参与数字政府、数字社会、数字乡村建设，广泛参与雪亮工程、平安乡村、党员教育、民生服务、应急服务、信息公开、远程医疗、新时代文明实践中心建设。”连接社会治理，充分拓展媒体服务，发挥主流媒体的功能性作用，让主流媒体作为中介，全面连接大众和服务，深度渗透进日常生活，成为用户离不开的基础设施。

三、结语

在泛媒介化的时代，社会化的商业平台广泛参与到信息生产传播格局中来，舆论生态波诡云谲，变化万千，主流媒体一方面要顺应趋势，根据商业平台的现有优势充分合作，为我所用；另一方面要借鉴商业平台的实践经验，建构自主可控、兼具创新活力与主流价值的新型媒体平台，提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，牢牢把握舆论主导权，塑造主流舆论新格局。

作者李欣系山东大学文化传播学院新闻学硕士

注释

[1] 2021全国党报融合传播指数报告[EB/OL].[2021-12-29].http://media.people.com.cn/n1/2021/1229/c14677-32319846.html.

[2] 2021全国党报融合传播指数报告[EB/OL].[2021-12-29].http://media.people.com.cn/n1/2021/1229/c14677-32319846.html.

[3] 2022年3月视频行业用户洞察：用户增长，长短视频探索共赢新模式[EB/OL].[2022-05-13]https://mp.weixin.qq.com/s/8wJgUU0THda0ZZ2Vxys6Vw.

[4] 张彩霞,张涵.互联网平台媒体的反向融合逻辑与新传播生态[J].现代传播,2022,44(02):154-161.

[5] 胡正荣,黄楚新.中国新媒体发展报告No.13(2022)[M].北京:社会科学文献出版社,2022.

[6] 彭兰.媒介化时空重塑的日常生活[J].新闻与写作,2022(06):1.

[7] 2021全国党报融合传播指数报告[EB/OL].[2021-12-29]http://media.people.com.cn/n1/2021/1229/c14677-32319846.html.

[8] 胡正荣,黄楚新.中国新媒体发展报告No.13(2022)[M].北京:社会科学文献出版社,2022.

（本文刊于《新传播》杂志2022年第六期）

编辑 刘悦凌  审读 李诚  审核 刁瑜文