□ 彭 健

【关键词】政务新媒体  代运营   困局  破局

一、政务新媒体代运营的现状

（一）市场需求进入稳定期

政务新媒体兴起之初，代运营业务高速发展。这一方面是因为众多政府部门有打造新媒体发布平台的强烈意愿，另一方面由于经验、人手不足，需要借助外力。2019年4月18日，国务院办公厅秘书局发布《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》两份通知，全面启动对政务新媒体的制度化监管，加之为基层减负的压力传导。各地政府开始对其所属政务新媒体展开自查，引发“关停潮”,政务新媒体代运营业务因为需求下降而受到较大冲击。此后市场需求渐趋稳定，代运营业务的市场空间也日趋明晰。

（二）市场竞争日趋激烈

政务新媒体代运营业务兴起之初并没有受到广泛关注，甚至有媒体公开表示不介入此类业务。而眼下，包括央媒、省媒在内的众多媒体纷纷厉马秣兵、杀入战团。且随着短视频的兴起，包括各级广电媒体也开始高调宣布进军政务新媒体代运营业务，意味着市场竞争正变得日趋激烈，也对已经开展政务新媒体代运营业务的媒体机构提出新的挑战。

（三）非公资本有序退出

2021年10月8日，国家发展改革委就《市场准入负面清单（2021年版）》向社会公开征求意见。征求意见稿提到，禁止违规开展新闻传媒相关业务。此后，为规范政务新媒体代运营，确保政务新媒体的政治导向和信息发布安全，一些地方政府开始推动不具备新闻采编资质的民间机构退出政务新媒体代运营业务，而其留下的“真空地带”，则成为众多主流机构媒体争夺的焦点。

二、政务新媒体代运营困局

（一）服务要求提升与服务能力不足之间的矛盾凸显

经过多年的探索与实践，政府部门对于政务新媒体的认知逐步深入，政府工作人员的媒介素养亦大幅提升。同时，治理体系和治理能力现代化以及媒介生态的变化，均对政务新媒体运营提出了更高要求。

而与此同时，传统主流媒体的政务新媒体代运营能力并未得到有效提升，有些甚至还停留在简单的文字发布、排版层面，即使是有部分附加服务，也相对简单初级，难以满足甲方需求，这也使得一些政府部门开始重新审视和权衡代运营服务的品质与效率问题。

（二）代运营业务利润率在低位徘徊

政务新媒体代运营尽管有一定的市场空间，但从利润率的角度来看，这部分业务并不尽如人意。一方面，政务新媒体代运营服务需要招募大量专职“小编”，一些政府部门甚至要求有“小编”驻点，这令人工成本居高不下；另一方面，随着政府机构对政务新媒体服务品质要求的提升，在此前较为单一的政府信息发布基础之上，普遍提出更多高品质的、具有新媒体属性的原创内容要求，其中包括直播、短视频、长图等，这在一定程度上大幅提升了工作量和人力成本，进一步压低了政务新媒体代运营的利润率。

（三）低价竞争

以前，随着越来越多的主流媒体机构和民间机构进入政务新媒体代运营领域，低价竞争的情况愈演愈烈。尤其是部分民间机构更是不计成本地用低价抢占市场。对于需求方而言，低价意味着成本支出降低，但与此同时，低价也为信息发布安全和信息服务质量下降埋下了隐忧。低价竞争，也使得供给方和需求方陷入双输的窘境。随着民间运营机构的有序退出，类似情况稍有缓解，但更多主流媒体机构入场，低价竞争的局面是否会依然延续，仍有待观察。

（四）运营人员业务素质参差不齐

政务新媒体代运营业务兴起之初，由于需求方要求较低，一些负责代运营的机构媒体从人才市场上以低薪招募了大量运营专员。这部分人员大多未接受过专业训练，业务素质参差不齐，在需求方要求逐步提升的背景下，这样的人员队伍难以满足市场需求。

同时，一些运营人员的档案长期挂靠在人才市场，属于典型的“临时工”，人员身份问题影响了员工的归属感和创造性，以致代运营业务难以实现长足发展。

（五）运营人员话语权有待提升

政务新媒体与主流媒体之间有着深层次的策略关系，双方共同创造具有融媒传播力、引导力、影响力、公信力的网络舆论主阵地，形成官方叙事与民间叙事的互动生态，建设更加紧密联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。[1] 但在实际运作过程中，政府机构管理人员在政务新媒体运营中的话语权较大，第三方运营人员更多只是被动地执行指令，这种话语权的严重失衡，总体而言不利于政务新媒体的发展。

三、政务新媒体代运营破局之道

（一）化零为整，集团作战

政务新媒体代运营业务过于分散，从目前的情况来看，采取化零为整、集团作战的方式，更有利于因应市场变化，以统一的标准、统一的价格参与竞争。

2021年12月底，深圳报业集团政务融媒体服务中心、深圳报业政务融媒体运营有限公司成立，通过有机整合全集团政务新媒体代运营服务，实行公司化运营，以优质产品优势助力政务新媒体内容传播，以内容运营优势助力政务新媒体机构建设，以技术优势实现服务效果最大化，突出导向把关、舆情分析，以风控优势引导网络公信力，全力提升政务新媒体代运营竞争力。截至2021年12月，全集团运营“深圳发布”“i深圳”等政府机构新媒体项目超过200家，总粉丝数超4000万，成为目前国内规模最大的政务媒体运营机构。相较于单兵作战，集团作战显然议价能力更强，更能够行稳致远。

（二）解决运营人员身份问题

身份不正，人心不稳。政务新媒体运营人员若长期是“临时工”身份，势必阻滞事业发展。作为国内领先的政务新媒体代运营机构，晶报社即在此方面进行了大刀阔斧的改革，将全部政务新媒体人员一次性“转正”，由报社与之签订正式合同，这些人员享受与报社正式员工同等待遇。

同时，将新媒体“小编”与报社其他采编人员的考核逐步拉近，全面激活小编的潜能。负责政务新媒体运营的“小编”，与所服务的单位有着紧密的业务往来，通过制度改革，让“小编”有意识地涉足运营和经营，可以进一步盘活代运营资源，助力政务新媒体代运营拥有更广阔的发展空间。

（三）提升运营人员专业素养

如果说政务新媒体代运营是传统机构媒体转型的重要抓手，那么全面提升运营人员的专业素养刻不容缓。其一，在招募人员时学历、专业等要有更高的门槛和要求；其二，通过校企合作、业务培训和内部业务交流等方式，推动运营人员专业素养快速提升，培养一批具备新闻＋新媒体专业能力的融媒体传播“多面手”。在实现同工同酬的同时，完善内部晋升机制，让参与政务新媒体运营的“小编”，也有广阔的成长和发展空间。

（四）提升多元产品供给能力

目前，众多政务新媒体代运营机构已开始因应市场需求，由原来较为单一的采—编线性生产，转变为建立采、编、拍、播、制、创、展等多元生产体系。包括短视频、手绘漫画、创意H5、交互式线上游戏、私域引流系统等新服务已经出现，这是可喜的变化。但总体而言，这些新服务尚未成熟，很多创新、创意往往只是昙花一现，没有形成产品体系和专业制作团队。

此外，政务新媒体还可积极开拓多种可利用的内容资源，盘活政府内部闲置的信息和数据，扩展政务新媒体传播的内容边界。尤其是对于政策文本、视频监控、政府内部场景等优质资源，可考虑再加工、再创作，使其成为形式新颖、有深度、有价值的政务内容。可尝试通过短视频、VR、H5、音频、直播等形式将这些资源进行“视觉化”重构，使文本性内容向数据化、可视化和动态化转化，增强政务新媒体的表现力和吸引力。[2] 通过多种途径进一步锤炼、提升多元产品供给能力，确保服务能力跟得上市场需求，是亟待解决的问题。

（五）技术赋能

政务新媒体发展到新的阶段，对于技术赋能提出了更高要求。从目前的情况来看，众多政务新媒体代运营机构的技术能力有限，只能勉力承担简单的新媒体产品开发。解决这一问题有三种选择：其一，加大技术人员的引进和技术团队的组建力度，但这势必会大幅增加成本，在利润率本就有限的情况下，这种做法未必行得通；其二，通过外部采购解决技术问题，这种做法能够在一定程度上降低成本，但可控性和稳定性欠缺；其三，通过整合传媒集团内部资源，通过建立市场化的内部采购机制，实现技术资源共享，这种方式较为理想，但需要有较完备的顶层设计与强有力的政策驱动。

（六）打造“群山之巅”

目前，一些主流机构媒体已代运营了众多政务新媒体，这些政务新媒体的总粉丝量和流量都十分可观，但后者与代运营机构并无太多关联。眼下一些传统主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力甚至落后于一些政务新媒体，如何通过政务新媒体代运营，实现主流机构媒体自身影响力的提升，是值得探索的问题。

因为绑定了政务服务等功能，一些政务新媒体具有极高的传播力和粉丝黏性，在代运营的过程中，可考虑整合不同政务新媒体资源，在此基础上打造“群山之巅”，即形成全新的、机构媒体自有的新媒体平台。要达至这一目标绝非易事，但却值得积极地尝试和探索。

结语

政务新媒体不仅仅是官方信息的发布站，还应该是“通政情、达民意”的紧密联系渠道。主流机构媒体参与政务新媒体建设，有利于构建“两个舆论场”互动互联互通，实现风清气正的网络强国环境和氛围。目前政务新媒体已进入新的发展阶段，政府新媒体代运营服务需要更上层楼，展现出融媒时代新气象。

作者彭健系深圳报业集团晶报社全媒体评论中心总监