新方法论 | ​媒体智库产品“四全”传播的现状与未来

□ 郑思

媒体智库化发展是近年来传统媒体转型改革的重要战略举措。本文以国内主流媒体智库为研究对象，在全媒体视域下，从生产主体、产品形态、传播时空、分发效果四个维度分析智库产品创新策略。在媒体日益移动化、可视化、社交化的发展趋势下，针对现阶段智库产品种类相对单一、传播精准度不高、产品转化效能较低等问题，提出改善建议和对策。

【关键词】全员生产   全息开发   全程传播   全效分发

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》讲话中强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。推动媒体融合发展，要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。本文以“全媒体”为视角分析我国媒体智库近年来在生产、传播、分发、反馈过程中的创新实践举措，探讨传统媒体未来如何以智库为抓手，进一步实现“媒体与媒体、媒体与人、媒体与技术、媒体与产业”更深层次的融合发展，完成内容的转型升级。

一、全员生产：构建“跨圈”内容共同体

在智库产品生产中，全员生产指不断拓展生产人员的范围，提升生产内容的专业性、思想性和价值量。建立开放式、协同式内容生产机制，是媒体智库开发一系列“深加工”智库产品的重要保障。媒体智库牵头采编人员、学界专家与业界人士组建知识结构复合型的研究团队，构建“跨圈”内容生产共同体，形成系列特色化、个性化的智库产品。

（一）现状：协同生产研究

一是媒体与学界的协同。媒体智库与高校联合发布模式是由高校完成学术报告，媒体对研究报告进行内容转化，实现话语表达通俗化，表现形式多元化，生产出更易于向大众传播的智库产品。在内容生产过程中，由媒体智库牵头，将传统媒体原有的采编人员新闻生产模式转变为高校与媒体协同生产。这样既能弥补媒体在内容生产上专业度不足的问题，也可以改变高校研究报告过于专业而不易于传播的处境。

以深圳报业集团深新传播智库（以下简称“深新传播智库”）为例，2020年和2021年，深新传播智库先后与南方科技大学粤港澳大湾区高等教育大数据研究中心、浙江大学管理学院联合发布智库报告——《粤港澳、京津冀、长三角地区高等教育与经济发展报告》《2021中国上市公司创新指数报告》，实现媒体与高校的资源优势互补，产生了较强的传播力和良好的社会效益。

浙江日报与浙江省公共政策研究院建立了长期合作关系：浙江省公共政策研究院提供专家意见、深度解读等智力支持，浙江日报提供强传播力的全媒体传播平台，双方通过合作先后推出了宏观经济分析、欧债危机等十余个智库研究成果，产生了较大的影响力，实现了合作共赢。

二是媒体与媒体的协同。媒体智库作为智库内容生产指挥中心，协调整合各种媒体生产资源，统一策划和分工，各媒体根据自身优势和特点实行差异化生产。以2021年11月26日和29日发布的《粤港澳、京津冀、长三角地区高等教育与经济发展报告》为例，由深新传播智库统一策划，深圳报业集团旗下各媒体分工协作——深圳特区报文字记者负责报告发布消息和文字深度解读，摄影记者负责发布会现场图片；读特客户端负责制作报告精简版的H5产品；视听中心负责短视频消息和视频专访，实现一次生产、多样生成、多渠道发布。

（二）未来：“跨圈”项目化融合生产

目前媒体智库与高校协同生产模式还存在报告价值偏重学术性、内容话语体系较为专业、研究人员结构相对单一等问题，接下来可进一步扩大内容生产人员的圈层，推进研究团队知识背景的多元化，实现“跨圈”融合生产。

一是充分发挥媒体在议题设置方面的优势，强化智库产品选题的政策影响力和社会影响力。目前高校的研究报告更加注重学术影响力，在选题方面偏重理论性。媒体智库的主要服务对象是政府和社会大众，需要为政府出谋划策，关注社会民生问题，凸显公共价值。媒体可提前设置民生关注的智库议题和焦点，依托高校的专业生产能力，完成跨圈生产的深度融合，打造更具有公共价值的智库产品。

二是增强话语体系的融合性，根据传播对象的不同，打造具有不同话语表达特点的智库产品。向社会大众传播的智库产品，要注重表达的可视化和易读性；服务政府的咨政报告，需要按照公文写作的要求转化；向企业提供的咨询报告，则应结合企业的需求进行个性化生产，注重内容的实操性和可行性，提供有效的解决方案。

三是拓展媒体智库+高校的发布模式，建立媒体智库+高校+政府+企业的跨圈层生产机制。将媒体智库+高校联合发布的模式扩展到政府、企业，形成信息流动、分享的更大圈层：媒体智库既可以转化政府政策研究中心的课题成果，也可以搜集产业动态，满足政府把握产业发展动态需求，还可以搭建龙头企业与小企业之间沟通交流的平台，满足企业在创新发展方面的信息需求。

二、全息开发：打造形态多样的智库产品

（一）现状：以研究报告为基础生成多样产品

全息开发是指开发形式多样的智库产品。以《2021中国上市公司创新指数报告》为例，发布产品的主要形式有文字、长图、视频、音频、H5等。具体生成了以下智库产品：一是消息。深圳报业集团传统媒体和各大新媒体同步刊发报告发布的消息。二是报告摘要。在读特、读创APP上刊发报告摘要。三是在主要的新媒体客户端发布报告全文。四是对报告的文字解读，综述企业创新的整体特征、发展趋势，以及对企业创新的建议。五是视频、数据新闻、长图等可视化解读产品。对报告研究团队进行专访，就研究背景、报告研究等内容进行解读；六是深圳创新企业负责人的专访报道。

浙江在线舆情智库打造了数据分析评估报告、全媒体智库报道等产品，实现数据产品与新闻产品的双向赋能。2017年１月，浙江放管服政策“最多跑一次”改革被正式写入浙江省政府工作报告，相关政策引发全省乃至全国舆论的高度关注。在改革实施半年之际，浙江在线舆情智库推出大数据分析评估报告，挖掘、清洗、分析近８万条网络数据，综合反映了浙江各地落实情况及民众意见建议。在这份数据评估报告的基础上，还创作了数据新闻《大数据分析“最多跑一次”半年实效》，获得了当年浙江新闻奖新媒体作品类一等奖。

（二）未来：全息式多感官开发

未来媒体智库可根据不同媒介载体特点，设计全息智库产品。一是丰富智库产品表现形式。目前智库报告主要是以传统信息内容形式呈现，以文字为主，增加了视频、音频、动画等表现方式；接下来还可以探索浸入式发布形式，利用VR、AR、大数据、云计算以及元宇宙这一新型虚实相融的互联网应用和社会形态，制作充分体验式智库产品，浸入式呈现报告中的图表、排行榜以及其他分析数据和信息。

二是优化智库产品的感官体验。目前对智库产品的开发主要是依托高校研究的学术报告，进行加工和解读，形成文字、图片、视频、音频和H5等产品，尚未根据不同载体的特点，转化为更易于视听的内容。比如，传统的文字报告直接用音频播报显得略有生硬。较为理想的状态是根据不同表现形式，围绕同一主题，从不同角度策划、生产、传播不同的内容，最后形成有差异、有亮点的全媒体智库产品。

三是探索更多数据应用场景。目前媒体智库在指数产品、鉴定检测、数据新闻、民意调查等应用领域有了一定拓展。未来，随着大数据和人工智能等技术的发展，算法技术不断升级，媒体可做好数据的储存、管理和应用，提高数据的利用率，选择更多的应用场景，探索多元数据应用类型，提升智库产品的科学性和精确性。

三、全程传播：搭建网上网下“同心圆”

（一）现状：网上+网下发布相结合

全程传播是指在时间和空间维度上延伸智库报告的发布和解读。在时间维度上，找准传播节奏，梳理过去、现在和未来的研究成果；在空间场域中，汇聚各方共同交流，打造网上网下“同心圆”。

一是找准传播节奏。以智库报告发布为首发内容，后续配以解读、专访等新闻报道，融合学术和新闻的表达方式，扩大传播影响力。以深新传播智库《2021中国上市公司创新指数报告》发布为例，此次原创报道持续时间长，发布产品数量多。2021年8月9日发布报告，对其进行全媒体矩阵传播。从8月10日开始，深圳商报开设《深圳上市公司创新密码》专栏，持续刊登报告中深圳上榜创新500强代表企业的深度报道，截至9月10日，共采写并图文刊载了《科安达：从深圳“华强北”走出来的专精特新“小巨人”》等9篇原创深度报道，深圳报业集团旗下新媒体同步转载，在全网产生较大反响。

二是打造网上网下“同心圆”。深新传播智库推出的《粤港澳、京津冀、长三角地区高等教育与经济发展报告2021》全媒体发布，增加了现场发布会环节，采用线上+线下相结合的发布方式。在读特、读创等深圳报业集团旗下的全媒体矩阵上发布消息、精简版以及相关解读等；课题组成员在新媒体大厦演播厅召开新闻发布会，现场发布报告全文，回答记者提问。

第一财经研究院依托媒体的强大影响力，推出年度旗舰报告、课题研究、决策咨询、论坛研讨会以及指数和排名等系列产品，实现了线上智库产品与线下论坛的协同发展。南都大数据研究院自2018年成立以来，构建了“数据新闻、数据应用、数据评价、数据产业”的业务矩阵，充分发挥媒体的协同共治作用。一方面，通过数据实现跨界、合作、协同和融合；另一方面，从2018年开始，每年打造系列智库产品发布活动，与行业产业共振。2021年，以“创新传播力 传承价值观”为主题召开智库成果发布会，涉及数字经济、城市治理、文化传播等多个领域。

（二）未来：构建多层次互动式舆论场

一是构建多层次舆论场。未来深新传播智库计划举办“中国创新先锋企业论坛”。根据《中国上市公司创新指数报告》的研究成果，结合“双区”建设和深圳综合改革试点要求，围绕主题举办企业创新论坛，邀请政府、高校、企业、投资机构等多方人士出席，共商企业创新生态链议题，建立产学研资一体化的企业创新联盟，为企业创新出谋划策、搭建产业链平台，为各领域创新者提供一个高维思想碰撞的平台。

二是增强发布的互动性与体验性。未来，可以在报告发布之前，提前征集网友感兴趣的话题设置议题，在直播过程中增加线上线下互动环节，形成智库报告生产者、发布者以及网民在同一时空对话的“舆论场”。

四、全效分发：精细化分众化传播

（一）现状：全媒体矩阵分发

全效分发是指根据用户需求，将信息、咨询与服务进行精准推送，不断提升分发效率。深圳报业集团以深新传播智库为枢纽，组织旗下媒体生产智库产品，根据各媒体不同特点，统一协调全媒体矩阵发布。

全媒体矩阵发布产生了较大的传播力和影响力。深新传播智库与南方科技大学粤港澳大湾区高等教育大数据研究中心于2021年11月26日和29日联合发布《粤港澳、京津冀、长三角地区高等教育与经济发展报告》。据不完全统计，全网相关信息共计213条，包括网站报道62篇（媒体15篇和网络文章47篇）、移动新闻客户端90篇、微博9条、微信文章44篇。其中，深圳报业集团全媒体发布相关文章40篇，阅读量总计超330万，报告发布会直播在线总人数超58万。

（二）未来：分众化精细化传播

一是分众化传播。以《中国上市公司创新指数报告》发布为例，首先，在深圳报业集团全媒体发布报告的基础上，尝试付费阅读《中国上市公司创新趋势发展报告》全文，打造“粤港澳和深圳上市公司创新趋势”数据新闻；针对各级政府提供《决策参考》，指出目前存在的创新问题和企业面临的风险，对于政府如何引导上市公司创新给予建议；根据上市企业需求举办“中国创新先锋企业论坛”。

二是精准化推送。在传播渠道的选择上，智库报告除了在深圳报业集团旗下的读特和读创等新媒体平台发布以外，可考虑在社交媒体上，根据不同目标用户的需求，推送不同的智库产品。

五、小结

“四全媒体”理论为智库产品的传播实践指明了创新发展方向。全员生产、全息开发、全程传播、全效分发展现了智库产品传播链条中各个阶段的要求，每个阶段密切相连、相互作用。本文立足我国媒体智库产品的全媒体发布实践探索，针对目前存在的不足，提出未来实现“跨圈”内容生产、打造多元产品形态、构建多层次互动舆论场、推进分众化精细化传播等对策建议，以期推动媒体融合向纵深发展。

参考文献

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[4]邹莹，张雨亭.以数据助力智媒突围——南方都市报数据产品创新路径探索[J].全媒体探索，2022（07）:24-25.

作者郑思系深圳报业集团舆情与传播研究院研究员