自6月东方甄选直播间走红以来，新东方在线的股价一度坐上“过山车”，最高点达33.15港元/股，并在股价上涨过程中遭遇机构高位减持。

正所谓“人红是非多”，伴随直播热度的起伏，东方甄选也被爆遭遇“限流”。8月8日，受到资本市场整体影响，新东方在线估价跌近10%，东方甄选“限流”传闻再度甚嚣尘上。同日，抖音电商相关负责人回应：不存在对东方甄选限流的情况。

新东方股价的暴涨暴跌，充分体现了投资者对于新东方前景的巨大分歧。转型直播，能够让新东方浴火重生吗？面对资本市场的风云变幻，新东方的未来又在何方？

就在今年6月，经历了半年的不温不火之后，新东方的直播火得猝不及防。

双语带货、文化植入、段子整活……新东方老师“卷”土重来，让直播界遭受了降维打击。#新东方主播#相关话题连续登上微博热搜，并火爆出圈。从粉丝百万到千万，新东方在线旗下“东方甄选”直播间只用了一周“封神”。

新东方的直播间究竟有什么魅力？贴一段主播董宇辉介绍一款玉米说的话，你或许就能迅速get到了：

“那些无欲无虑的童年夜里，夏末初秋，在农村院子里躺在凉席上，听大人们讲他们一天的收获和明天的计划，夜风吹来树叶沙沙作响，夜空中繁星点点，偶尔飞过一两只飞鸟，发出清脆的声音。那些夜里，我要么抱着一个井里冰镇过的西瓜，要么啃着一根自家地里种的玉米，我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道。”

卖玉米时，他让你想起童年的夏夜；卖鲥鱼时，他让你对遗憾释怀；卖百科全书时，他又用诗歌一般的语言谈论起了教育理念……新东方的直播带货就像一股“清流”，把直播变成“课堂”，让人在“买买买”的时候也能充实身心、接收新知，让人心生愉悦、如沐春风。

就像一位网友晒的在直播间买了4次大米的经历，董宇辉卖大米，每次都能讲到网友的心坎上。他可以从大米聊到令人拘谨的饭局，从饭局聊到令人头疼的迎来送往，从迎来送往聊到家里头的西红柿炒鸡蛋、麻婆豆腐、土豆丝儿。真香，这饭越吃越舒服，直播越听越带劲。

差异化的直播氛围、丰富的人才储备、强大的内容生产力、新东方品牌背书的产品，这是东方甄选直播间的核心优势，也是独一无二的“流量密码”。在直播间，人们看到了知识的魅力，感受到了理解与共情，为困境突围的团队所感动，激起对生活的热爱、对知识的追求。“知识+直播”的形式，在日趋雷同的直播带货营销中闯出了一条新路，也给新东方未来打开了一条新路径。

理想很丰满，现实很骨感。

手握直播流量让新东方体验了一把“网红”名利双收的喜悦，新东方的股价在短期之内暴涨了10倍，这波利好也带动其他教育股行情飙涨。

一家公司的股价上涨，最主要来自两方面的推动，一是业绩上涨，二是估值水平提升。新东方的直播间爆红之后，业绩的确得到了较大改善，嗅觉敏锐的资本市场也必然会对新东方进行价值重估。

然而事情并未一直朝着乐观的方向发展。据公开数据，自6月10日起，新东方在线一度进入暴涨模式，6月10日至16日，新东方在线五个交易日累计上涨约540%，其中，仅16日，新东方在线股价就大涨72.71%。但从17日开始，新东方的股价开始持续下跌，6月20日，股价跌幅32.08%，相较于几日前的高位几近腰斩。

8月8日更有网络传言称，新东方的东方甄选直播间遭到抖音限流。受该市场传言影响，截至8月8日港股收盘，新东方在线跌9.57%，盘中一度暴跌超11%。

传言是否为真？抖音和新东方都作了回应，称不存在限流。问题来了，既是传言，那为何新东方股价狂跌不止？东方甄选的直播带货模式已经不被大家看好了吗？

资本市场风云变幻，实则透露了一个信息：新东方的直播之路，前方依然充满了巨大的不确定性。

新东方直播“热”已经带不热股价，实则有迹可循。

其一，高度依赖主播，出圈模式难以复制。新东方的走红，更多依赖于主播董宇辉个人的爆红。而董宇辉之所以备受网友喜爱，与他个人丰富的知识储备、多年上课锻炼出来的口才密不可分。

这种成功存在较大的随机性和偶然性，很难被批量复制，一旦核心人员流失将会造成致命打击。更别提在互联网传播“喜新厌旧”的残酷现实之下，主播能红多久、直播热度能持续多久都很难讲。

其二，货品质量和供应链保障有风险。东方甄选主攻农产品直播带货，而这类产品相对来说风险挑战较大，存在保质期短、品控难、利润率低、物流成本高等问题，对供应链能力要求很高。此前，东方甄选就曾因桃子发霉长毛而“翻车”，这都提示了新东方在情怀之外，还需要拿出选品质量、供应链等“硬实力”来面对市场的考验。

其三，未来的发展和布局问题。知识与营销结合，难免会遇到内容创作的瓶颈。从这个意义上说，是锚住知识的核心竞争力，还是瞄准带货的广阔市场，是一个不可回避的问题。东方甄选确实带动了新东方在线的“回春”，但单项业务和业绩并非公司股价的唯一决定因素，如何提振市场信心，讲好长期的故事，或许是新东方在线更需要的。

言而总之，目前说新东方转型成功还言之过早。正如中关村教育投资管理合伙人于进勇在接受采访时表示：“对新东方在线来说，在一定程度上股价可能已经把直播的热度提前透支了。如果从中长期去看新东方在线直播业务的可持续性，还要看他们下一步的布局。”如何稳住局面，突破瓶颈和短板，从爆红走向长红，并实现持续盈利，才是成功的关键。

（原标题《新东方能从爆红走向长红吗？丨特评》）

见习编辑 陈桥魁  审读 韩绍俊  审核 李怡天