何建平  唐雪梅

【关键词】恐惧诉求  威胁   效能   新冠疫情

一、研究缘起

新冠肺炎疫情暴发以来，学界对疫情衍生出来的相关论题，少有对内容本身的报道策略研究。根据研究显示，媒体的报道是公众风险信息的重要来源，^[1]公众通过对媒体报道内容进行理解，对威胁健康的风险信息进行判断，感知到疫情的严重性易感性，从而促进公众采纳媒体报道中所推荐的规避危险的行为，是尽可能减少损失、规避风险的一个重要途径。而恐惧诉求作为一种说服信息，它能通过描述一些未采纳给出建议的可怕后果，使人们产生恐惧感。^[2]该理论是分析健康信息传播时比较常用的理论。^[3]因此基于恐惧诉求理论，本研究选取中国的人民日报及美国的纽约时报和华盛顿邮报对疫情的相关报道进行分析，试图了解中美两国主流媒体在不同疫情周期对恐惧诉求的使用情况。

二、文献综述

（一）国外恐惧诉求主要研究情况

不同的学者对恐惧诉求有不同的界定。Rogers(1975)认为恐惧诉求是一种以说服为目的的传播策略，通过描述有害的后果唤起个体的恐惧感，从而促使其产生预防动机和自我保护行为。^[4]Witte(1975)认为恐惧诉求是一种说服信息，它通过描述一些未采纳给出建议的可怕后果，使人们产生恐惧感。^[2]

早在20世纪50年代，美国耶鲁大学就开始了对传播过程中恐惧诉求策略的研究，并逐步走向系统和成熟。Witte（1992）提出新平行过程模型（Extended Parallel Process Model EPPM），认为有效的恐惧诉求信息作为一种外部刺激因素，主要包含4个要素：易感性（susceptibility）、严重性（severity）、自我效能（self-efficacy）和反应效能（response efficacy）。^[5]即恐惧诉求的威胁成分包括严重性和易感性；效能包括推荐行为的有效性和个人采取推荐行为的能力。

（二）国内恐惧诉求相关研究

国内学者认为，恐惧诉求是指运用“敲警钟”的方法，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。^[6]冉华等(2018)基于恐惧诉求理论，运用实验法探究健康信息的威胁强度（低威胁/高威胁）和证据类型（叙述型/数据型），对女性宫颈癌防御传播效果的影响，发现低威胁的数据型信息，比高威胁叙述型信息更能提升个体的预防意愿。^[7]蒋莉等(2015)则综合恐惧诉求、规范性诉求、信息表述方式和框架分析四个理论框架，来评估香港流感公益广告的宣传效果。^[3]经过文献梳理，发现我国健康传播领域目前对于恐惧诉求的应用，多集中于特定疾病议题以及公益广告的运用上，且大多集中在疾病防控和行为指导等传播效果方面，在分析突发公共事件中媒体报道内容与策略方式的研究比较欠缺。

（三）研究问题与研究假设

恐惧诉求和新平行过程模型，在国内外的健康信息传播研究中都较为广泛，且研究结果显示综合健康传播信息的四大成分即易感性、严重性、自我效能和反应效能，有助于提高信息传播的有效性。本研究从恐惧诉求和新平行过程模型的理论视角出发，对中美媒体对新冠疫情的报道进行对比分析，以期发现在报道同一个事件时，不同国家的媒体提到的威胁和效能是否有较大差异，进一步探究各国媒体是如何报道和呈现新冠疫情的。

三、研究设计

（一）媒体选择

相关新闻报道样本主要从传统媒体的网页版中获取：中国选用人民日报；美国选用纽约时报和《华盛顿邮报》。考虑到媒体的报道可能会出现偏颇，本研究设置“世界卫生组织（WHO）”关于新冠疫情的媒体报道为对照组，对中美媒体报道的差异会有一个更加清晰的认知。

（二）新闻报道样本选择

本研究选取的疫情相关报道时间段，为2020年1月6日至5月30日，研究样本剔除了与新冠疫情肺炎描述不相关的报道，只保留对新冠疫情及发展的描述，如疫情的现状、疫情态势、疫情溯源、相关疫情救治现场等。经过筛选后，共收集样本963份，其中人民日报398份，世界卫生组织130份，纽约时报66份，《华盛顿邮报》369份。

四、研究发现

（一）样本的基本情况

1.报道主题

从报道主题上看，人民日报有关疫情的报道主要集中在国内疫情防治措施（30.4%）、国内人物故事（28.6%）以及国内疫情态势（15.1%）上，而美国媒体则主要集中报道国内疫情态势（28.1%）、国内疫情防控知识（20.5%）以及国内防治措施（16.6%）。

世界卫生组织对疫情的报道则主要集中在疫情防控知识（58.5%）以及疫情态势上（35.4%）。由此看来，人民日报基于国内宣传的需要，将报道主题主要集中在国内人物故事，而对疫情防控知识的科普有所忽略，从长远看来，这不利于我国公众树立比较正确的健康预防知识。

2.报道体裁

从报道体裁上看，人民日报、美国媒体和世界卫生组织都以消息为主。与美国媒体相比，人民日报深度报道的比例（28.6%）远高于美国媒体（2.1%）；运用科普文章体裁（4.5%）的比例远低于美国媒体（11.5%），而世界卫生组织在科普文章的比例中高达50.0%。

3.消息来源

人民日报和美国媒体采取的前三消息来源相同：医护人员或专家、政府人员或卫生单位、他国政府及民众。两者在未标明信息来源的新闻数量上比例都比较低，可看出无论是在报道专业化还是信源专业化上，两报都秉承尽可能为公众提供权威信息的原则。此外，世界卫生组织作为第三方平台，在消息来源上，多采用自身平台的消息，以保证报道的客观性与中立性。

4.语义向性

从语义向性上看，人民日报对疫情的报道以正面为主，表现出战胜疫情的决心；美国媒体则主要偏向于中性报道，如在一篇报道中同时采用多方利益集团对疫情的看法，有正面有负面，让公众自己去判断（见表1）。

（二）恐惧诉求使用情况比较

本研究根据恐惧诉求理论中新平行过程模型（EPPM）的四个变量——严重性、易感性、反应效能、自我效能对人民日报和美国媒体的样本内容进行评估，其中严重性和易感性归为“威胁”信息，反应效能和自我效能归为“效能”信息。

1.威胁信息和效能信息使用情况比较总览

人民日报和美国媒体对恐惧诉求的总体使用比例都比较高，人民日报使用恐惧诉求报道，约占其总报道的70.0%；而美国媒体使用恐惧诉求的比例超过80.0%；作为第三方的世界卫生组织，使用该诉求的比例也高达70.0%（见表2）。

2.威胁信息使用情况总览

人民日报在威胁信息的两项要素（严重性/易感性）都没提及的比例为56.8%，而美国则只有31.7%，因此人民日报在使用威胁信息的比例上低于美国媒体。

（1）严重性

严重性具体指该新闻或报道是否提及该病毒目前态势很严重。人民日报提及严重性的比例为37.7%，远低于美国媒体的54.9%。

（2）易感性

易感性具体指新闻或者报道是否提及该病毒很容易感染或传染。人民日报提及易感性的比例为21.6%，美国媒体的比例则为45.3%（见表3）。

综上，人民日报在威胁信息上的使用比例总体上低于美国媒体，在具体要素易感性和严重性的使用比例上，也分别低于美国媒体。

3.效能信息使用情况总览

人民日报在效能信息的两项要素（反应效能/自我效能）都没提及的比例为48.0%，美国高达67.6%，因此人民日报使用效能信息的比例上高于美国媒体。

（1）反应效能

反应效能具体指该新闻或报道是否提到：能够通过采取实际行动避免感染该病毒，即采取行动确实能够避免感染或者能够治愈该病毒。人民日报提及反应效能的比例为34.7%，美国媒体则只有15.4%，远远低于人民日报。

（2）自我效能

自我效能是指该新闻或报道是否提到：主观上认为自己能够通过行动避免感染该病毒，即让受众有信心、有能力通过自身行为避免感染该病毒。人民日报提及自我效能的比例为42.0%，而美国媒体则只有23.2%，远远低于人民日报。

综上，人民日报在效能信息上的使用比例总体上高于美国媒体，在具体要素反应效能和自我效能的使用比例上，也分别高于美国媒体。

（三）恐惧诉求使用随时间变化情况

1.提及严重性

提及严重性的总报道数量随着时间的推移和疫情的发展，总体呈现出先上升后下降的趋势，3月份总报道数量最多（见图1）。

2.提及易感性

提及易感性的总报道数量随着时间的推移和疫情的发展先上升后下降，3月份总报道数量最多（见图2）。

3.提及反应效能

提及反应效能的总报道数量，也随疫情的发展呈现出先上升后下降的趋势，3月份总报道数量最多（40.9%）（见图3）。

4.提及自我效能

提及自我效能的总报道数量随疫情发展总体呈现出先上升后下降的趋势，2月份总报道数量最多（见图4）。

（四）使用恐惧诉求的报道图景比较

1.威胁信息的使用比较

总体上来说，人民日报更倾向于在对“国内疫情态势”“国内防控措施”以及“国内人物故事”等三个主题的报道中，来展现该疫情的严重性以及对公众健康的危害性，主要使用的体裁是消息和深度报道，如在“一线抗疫群英谱”“一线视角”等系列报道中，通过描写重症感染者的症状，塑造一线医护人员大无畏形象。从报道中可以看出，确诊人数在不断上升、病危人数多、病毒会致死、时间紧急、抢救时间长等，是人民日报使用严重性信息的主要方面。

美国媒体对疫情严重性报道主要有三种方式：一是通过报道和引述国外疫情相关信息，来体现形势的紧迫性，其中某篇报道将新冠病毒比喻为恐怖主义或龙卷风，直接生动形象地表明该病毒的破坏性、持久性以及人类面对病毒时的无能为力感；二是通过报道本国疫情的感染现状，如死亡人数的激增来强化紧迫感与恐惧感；三是通过科普疫情有关知识如感染病毒后的症状及病毒的作用机制等，表现出该病毒的致死性与严重性。

综上，与美国媒体相比较，人民日报更偏向于采取更为细节性的、情感性的叙事式描写，侧面展现病毒的严重性；由上文统计数据可知，人民日报使用科普文章体裁的比例低于美国媒体，可以看出人民日报基本不使用科普文章体裁提及病毒的严重性，这也是美国媒体与人民日报的差异所在。

人民日报在易感性信息的使用上，也主要集中在“国内疫情防治措施”“国内疫情态势”以及“国内人物故事”这三个主题报道中，主要使用的体裁是消息和深度报道。对国内人物的深度报道中，大量采用了细节描写与情感化语言叙述，从侧面表现该病毒极易感染。美国媒体除了直观展示感染人数和“人传人”现象外，也注重使用科普文章的体裁——在对病毒的相关知识进行科普的过程中，让公众认知到新冠病毒的易感染性。

2.效能信息的使用比较

本次相关报道中反应效能可以分为两类，一类是病毒相关的预防知识和检查信息，另一类则包括使用相关医疗技术对确诊者进行治疗。对于预防性信息，人民日报主要是通过科普文章的体裁进行报道，如引用专家及卫生单位的建议，说明这些预防措施在一定程度上能够降低感染病毒的风险。在这方面，美国媒体与人民日报无较大差异。对于医疗技术的治疗效果相关信息，人民日报主要集中在国内人物故事、国内疫情态势与国内防控措施。人民日报在报道时主要采取了正面的、积极的语义向性，如《我们出院啦！》等正面情感的报道，更加直观地体现出了病毒的可治愈性和疫情的可控性。与此相比，美国媒体在医疗技术的使用信息中，更多地表现出对目前国内治疗技术使用的悲观与沮丧心理，极少提到治愈出院人数，大多数报道都体现出目前医疗资源的紧缺等；尤其是在复工的背景下，死亡者、疑似感染者、确诊者的人数每天都在不断增加，传递出一种目前形势过于紧急、医疗系统已经无力承载的负性信息，使公众感觉到医疗资源获取的高难度与不便捷性，打击公众采纳媒体报道中相关推荐行为的信心。

综合以上对反应效能和自我效能两种效能信息的对比发现，人民日报多使用正面的积极性语义,来展现目前抗疫措施的有效性，以此提高公众的信心；而美国媒体则倾向于展示多方利益集团的观点，对反应效能和自我效能的提及总体来说偏少，且对战胜疫情呈消极看法，导致公众大多放弃媒体报道中所推荐的避免风险的行为。

五、结论与讨论

通过以上分析可以发现，人民日报和美国媒体对恐惧诉求的总体使用比例都比较高，作为第三方的世界卫生组织使用该诉求的比例也高达70.0%。这也从侧面验证了在描述和解释新的突发公共卫生事件时，恐惧诉求是一种比较常用的报道策略。同时，从时间上看，人民日报与美国媒体在使用恐惧诉求时，都与本国疫情发展态势紧密联系，疫情发展严重时使用恐惧诉求报道的比例相对较高，疫情初期或者疫情有所缓和时使用比例有所下降。因此，人民日报使用恐惧诉求四要素的比例大多集中在二三月份，而美国媒体则主要集中在三四五月份。

从差异性来看，与美国媒体相比，人民日报较少使用威胁信息，较多使用效能信息。在威胁信息描述中，人民日报更倾向于使用细节性与情感性的叙事描述，而美国媒体则更倾向于采取科普的方式。总体来说，在相关健康信息的报道中，美国媒体的报道具有针对性、内容丰富且翔实，并且大部分信息来源于有医疗专业背景的记者和专家学者，使报道更具实用性和权威性，^[8]且报道主体更加多元，更常使用医学话语。^[9]在效能信息描述中，人民日报更倾向于采取正面的积极报道基调，强调疫情目前的可控性、病毒的可治愈性以及媒体推荐行为的可操作性与便捷性，但美国媒体在效能信息的使用上，更多的是偏向逃避或消极态度。根据Witte的新平行过程模型理论，当受众感知威胁高而效能低时将引发恐惧控制（Fear Control），通过采取非适应性反应应对恐惧（防御动机），即通过防御性逃避、否认等来降低恐惧感。低水平的效能信息加上高水平的威胁信息，可能致使公众大多放弃媒体报道所推荐的避免风险的行为，从而选择逃避、否认疫情或者病毒的存在。这样在一定程度上解释了为什么许多美国人不愿意在公众场合佩戴口罩，甚至否认病毒存在。

中美两国主流媒体在报道新冠病毒及疫情上所呈现出的差异，与媒体自身在新闻实践中恪守的新闻报道观念，以及在社会生活中所承担的角色息息相关。作为中共中央机关报，人民日报在国家运行和社会调控中起着举足轻重的作用，其政治属性必然要求它在“忠于事实的基础上，进行积极的舆论引导，竭力营造良好的舆论氛围和社会环境，维护好国家和人民的利益”。^[10]

美国媒体作为私有化媒体，在报道国内疫情时更注重事实报道与观点平衡，在美国的新闻理念中，冲突性、敏感性新闻更具新闻价值。^[11]通过报道主题可以发现，美国媒体在新闻报道中更多扮演一个事件记录者的角色，它不仅不隐瞒病毒的负面因素，而且对该风险事实的展示更加全面，给各方不同意见持有者提供平等的意见表达机会，展现出各方观点的交锋与冲突，因此美国媒体在报道中使用威胁信息的比例高于人民日报。也正是这种所谓“理性”和“客观”的观点铺陈和对负面消息的直接报道，使美国媒体在对效能信息的使用比例上低于人民日报，降低了公众采用媒体推荐行为的意愿，也使中美两国在抗击疫情的战役中呈现出完全不同的结果。

（作者何建平系深圳大学传播学院教授，博士生导师，深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员，国家广告研究院南方分院执行院长；作者唐雪梅系深圳大学传播学院新闻传播学硕士研究生）