曹月娟   赵艺灵

【关键词】重大主题报道   短视频新闻   主流媒体

面对媒体环境和舆论生态变化，主流媒体为站稳互联网主阵地，顺应新时期传播趋势，需要不断提升内容生产能力和舆论引导能力。重大主题报道是主流媒体舆论引导的重要抓手，是凝聚民众共识、巩固主流思想的重要方式。重大主题报道一般包括对重大事件、重大活动、重大题材的一系列策划和报道。重大主题报道对于传播主旋律非常重要，它要求符合政策性，又要求有较强的新闻性和社会性。^[1]随着我国媒体融合深度发展，媒体格局的变化要求主流媒体在重大主题报道中还需具备极强的传播性，创新传播方式。现今，随着媒体向移动端倾斜，短视频已成为媒体的主流业务和报道的主要手段，如何运用短视频的优势来弥补重大主题报道中传播性不足的问题，如何发挥短视频正能量传播力，成为主流媒体正在广泛摸索实践的课题。

一、主流媒体重大主题报道面临的难点

重大主题报道与日常新闻报道不同。日常新闻大多是不可预见的突发性事件，而重大主题报道大多为可预见的程序性报道。每年的全国“两会”等重要会议，国庆、建党建军等重要庆典活动，卫星发射等大型项目都属于可预知的重大新闻事件。可预见的特点为重大主题报道带来充足时间策划准备的同时，也带来相应难点。

第一，主流价值已具基础性认同。重大主题报道所传递的价值观念通常已具备基础性认同，人们在日常生活中已反复接触，如“爱国”“奉献”“理想”“拼搏”等。同时，媒体的大量报道，使用户对此类主题已不具有新鲜感，因此，重大主题报道往往因难于特例创新，而更难传播。

第二，用户阅读偏好影响。中国互联网络信息中心最新数据显示，用户日益喜爱视频类内容，截至2021年3月，短视频网民使用率达到88.3%，短视频应用的单日人均使用时长达到125分钟，53.5%的短视频用户每天都会看短视频节目。^[2]这说明大部分中国网络用户已养成短视频观看习惯，倾向于喜欢轻量化、娱乐化内容，这使得重大主题报道在吸引用户注意力时更加困难。

第三，整体策划能力仍需提升。虽然主流媒体近几年不断创新理念，立足受众视角，在重大主题报道中实现“报、网、微、端、屏”全方位、立体化报道，生产了许多精品内容，取得了不错的传播效果，但是在一些重大活动、重大题材的策划中，还缺乏创意和新意，仍保留模式化、程序化痕迹。

综上，重大主题报道特殊性导致主流媒体需要不断创新传播理念、传播手段和传播内容。随着近几年短视频成为新闻报道主要方式，主流媒体围绕短视频在重大主题报道中的应用展开了全方位实践。

二、短视频在重大主题报道中的优势

2018年以来，我国主流媒体纷纷入驻抖音、快手等短视频平台，央视一改之前严肃的主播形象，通过竖屏将传播语态转向更为日常化、通俗化的语言。2020年，主流媒体基本完成短视频阵地布局，根据国家广电智库数据显示，2020年抖音、快手两大短视频平台中，共有中央级广电媒体账号294个、省级广电媒体账号5716个，比2019年分别增长164.86%和745.56%。^[3]2020年11月13日，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出针对不同场景提供不同形式内容，统筹考虑短视频、音频、竖屏等形式，加快全媒体内容体系建设。在政策激励下，我国主流媒体创新内容表达形式，在重大主题报道中综合运用短视频、H5、直播等形式，增强新闻报道的现场感，短视频则是主流媒体运用最为广泛的形式。总体而言，区别于传统主题报道，短视频使重大主题报道的信息传播速率更快，主要体现在直奔报道主题、内容编辑灵活快速、扩大传播范围三个方面。

（一）叙事话语直奔报道主题

近年来，主流媒体在重大主题报道上，更喜欢使用单张海报的图文形式，与短视频、深度报道、人物特稿等构成网络报道矩阵。短视频由于时长限制，内容通常在3分钟以内，记者在有限时间内只能开门见山直奔重点。与特刊版面和网络图文报道不同，短视频配以现场画面，能够加快用户获取信息的速度，直观传递信息，有效留存用户。这种叙事方式对重大主题报道而言十分重要，因为民众对重大主题报道的创新性要求更高。其次，主流媒体通常将显眼的大字标题置于短视频画面中，用户接收核心主题更加迅速，特别体现在以竖屏形式为主的抖音、快手等短视频平台中。以“孟晚舟回国”事件报道为例，媒体将“欢迎回家”“国之强盛，家之团圆”等字幕与孟晚舟下飞机、演讲等画面结合，使“家与国紧密不可分”的主流价值体现得淋漓尽致。

（二）内容编辑灵活传播快速

对于记者编辑来说，短视频的制作时间成本低，同样的内容能够比图文、音频等形式呈现的信息量更丰富，且可以灵活自由拼接，进行碎片化剪辑。重大主题报道对信息整合的要求更高，既需要完整地记录事件或活动发生的全过程，对重要活动进行特别报道，有时还需要多角度的专家评论。这时媒体团队往往分散在不同地方，而短视频内容更容易共享、编辑、整合，迅速使多方内容可以同时发布，扩大新闻报道的覆盖面和影响力。对于用户来说，碎片化内容满足了移动需求，时间的无序性也能让用户选择性观看自己感兴趣的内容。例如在重大体育赛事中，用户可以先观看运动员身披国旗的庆祝仪式或颁奖仪式，再观看运动员获得第一名的竞技瞬间。

（三）社交属性扩大传播范围

由于用户使用习惯、信息获取成本、情感共鸣等因素影响，短视频相比图文、H5、直播等传播形式更具备社交属性。发布在微信视频号、抖音、快手、微博的视频内容可以点赞分享至亲友、社群中，扩大传播范围。对于重大主题报道来说，一部分题材本身具备群众基础，主流价值的传播是否广泛、舆论影响力的大小是判断报道成功与否的重要依据。正能量报道传播面越广、反响越好，越能带来深刻的印象，巩固社会共识。在中国共产党成立100周年主题报道中，涌现出许多短视频精品，其中《我的祖国》《数说中国扶贫》等作品描述中国政府领导中国人民实现中国梦的历程，作品运用视频表达，能够增强用户对内容的理解，取得较好的传播效果。

三、重大主题报道中主流媒体短视频传播特征和类型

2021年以来，我国主流媒体以中央广播电视总台、新华社为代表，围绕“建党100周年”“全国两会”“孟晚舟回国”“2022北京冬奥会”等重大主题，不断在报道实践中总结经验，探索和适应用户喜好和需求，策划发布了一系列短视频原创内容，形成了从中央到地方的纵向联动和全网跨平台联动，增强了社会凝聚力。主流媒体在短视频实践中，不断创新制作理念，综合运用数字可视化、动画、沙画、流行音乐等多种形式，在重大主题报道中以用户思维，呈现出一些典型报道特征和类型。

（一）重大主题报道中短视频应用特点

处于“短视频+X”到“X+短视频”阶段的短视频正在成为功能性产品。^[4]短视频已作为一项附加功能嵌入各大应用中，如微信视频号、小红书视频号的上线。同时，短视频报道作为重大主题报道中的一项功能产品，逐渐出现在主流媒体客户端开设的重大主题专区中，媒体在重大主题短视频实践下，结合重大主题报道特征、传播目的和用户需求，形成了以下典型应用特点。

第一，重大主题报道中短视频数量多、密度大，其中一大部分内容为电视新闻直播的剪切。由于重大主题报道题材重大，受众关注度高，在事件发生时的短视频新闻报道数量密集，甚至在报道周期内会专门策划短视频合集微纪录片。比如在“建党100周年”报道中，国家广电总局和国家文物局联合出品《红色文物100》短视频节目，以革命文物为载体创作了100期短视频。地方广电媒体也积极利用短视频制作节目，上海广播电视台与全国50个省市电视台合作打造建党百年“双100”融媒报道项目《理想照耀中国》，以100个具有红色意义的地标为切入点，制作了100条短视频，其中包括中共一大会址、革命圣地延安、重庆红岩革命纪念馆、南京雨花台烈士陵园等红色地点。^[5]重大主题报道通常持续时间长，人力、物力消耗比较大，主流媒体依靠传统媒体专业优势，在重要时间节点、重要活动直播中，大部分短视频内容会直接剪切电视新闻内容。例如，在北京冬奥会开幕式和闭幕式期间，央视新闻微博和B站账号当天晚上的短视频报道几乎全部来源于电视直播的剪切，截取重点内容来满足用户移动观看需求。

第二，重大主题报道中的短视频主要以情感化、情怀化为核心进行创作。短视频新闻发展至今，新闻内容生产将碎片化视觉内容和情感表达结合，将情感作为舆论突破口。^[6]情感是具有一定能动性的主观心理状态，可以通过外界刺激和内心体验形成。为增强新闻报道可视性，更加贴近群众，新闻的感染力十分重要，情感是报道成功的重要原因。因此，媒体在重大报道中越来越重视情感因素的作用。在与观众有共同记忆的报道，如重要节庆报道上，媒体也试图激发观众的家国情怀。情感化、情怀化的表达主要通过运用强烈的配乐、醒目的字幕和现场画面来共同呈现。在“孟晚舟回国”这一重大事件报道中，央视新闻将孟晚舟在机场与友人拥抱告别的现场画面，感谢和安慰友人的现场同期声“感谢你照顾我们团队，不要哭”与配乐《回家》一同制作了只有十几秒的短视频，在抖音点赞量超过了600万。中国青年报将孟晚舟身穿红衣照片，配上字幕“她说：没有强大的祖国，就没有我今天的自由”和北京市少年宫合唱团演唱的《国家》背景音乐结合，点赞量超过了200万。而新华社则直接引用孟晚舟下飞机后的一段感人演讲，演讲内容表达个人命运、企业命运与国家命运紧密相连，激发了观众的家国情怀，也收获了超过250万点赞量。

第三，重大主题报道中的短视频弱化了解说的作用，转为以记者体验式报道和现场同期声为主。现代用户接收信息的特点是求快、求新、求客观、求真实，同时要求平等地参与。特别是在重大主题报道中，专题片严肃的解说词和配音已不能吸引观众，观众要求记者从“高、大、全”的神坛走下，近距离带领观众感受现场、捕捉细节。在短视频内容制作方面，通过现场同期声结合现场画面和字幕制作的内容增多。例如，在特别人物报道中，记者出镜越来越少，在采访主人公时相比传统报道也更加灵活，转为聚焦于采访对象，比如对主人公工作环境、生活环境的同期声采集，增强用户对采访对象的代入感。观众对画面现场感的要求也使记者从告知角色转变为体验角色。例如，在2021年全国“两会”报道中，北京日报设置了“AR看两会”专区，北京日报客户端记者通过佩戴AR眼镜拍摄“两会”现场，以第一视角带领观众身临其境地感受“两会”。山东广电在“两会”期间推出“720度VR”云会场产品，记者通过Vlog形式展示“两会”幕后，全景捕捉“两会”精彩瞬间，从而弥补重大主题报道新鲜感不足的问题。

（二）重大主题报道中短视频传播类型

主流媒体重大主题短视频传播可以分为三类，即故事化传播类、仪式化传播类和参与式传播类。

第一，故事化传播类。最早提出“故事化”呈现手法的是美国著名新闻栏目《60分钟》，栏目采用“以小切大”选题原则，选取的小故事可以承载大的主题。例如，《60分钟》曾经报道了一位病人要求“安乐死”的新闻，在这则新闻中讲述一个充满矛盾和冲突的故事，从中反映作为医生的伦理道德和关于死亡的思考议题。故事化传播是近年来重大主题报道流行的创作方向，以故事化结构，小人物的日常生活，多层次、多角度展示不同人物、典型人物事迹，所有叙事情感都可以容纳在故事化视频中。浙江日报旗下天目新闻客户端在“建党100周年”报道中，以小故事实现优质内容高效传播。其中一条短视频采访了在建党100周年庆祝大会中表演者的父母，让父母讲述女儿在活动前的状态，这条视频播放量高达1.4亿，另一条短视频《建党100周年的10万羽和平鸽是借来的》，报道北京鸽子迷宋支越为庆祝建党百年大会提供了50羽鸽子，视频播放量高达3516万。^[7]这两则短视频的刷屏体现了以小故事彰显大主题的传播优势，天目新闻挖掘建党百年大会趣味信息，通过建党百年大会普通人的幕后故事，彰显普通百姓为庆祝建党100周年所做的贡献，传递建党百年普通民众和党共庆佳节的喜悦心情，也表达了个人奉献与国家发展紧密联系的主题。通过案例也可以发现，故事化传播类短视频为主题报道装上可视化外壳，最终目的是为了引出主题、引发思考、引起共鸣。

第二，仪式化传播类。媒介仪式这一概念源于电视媒介，主要描述电视转播重大事件所营造出的浓厚氛围，媒介通过共享符号和价值使社会对电视媒体报道的内容产生确信。仪式化是主流舆论传播的极佳路径，仪式化传播可以让主流舆论长期活跃，人们愿意通过重复的身体行为或符号表达寄托和释放情感，并使主流舆论神圣化。因此，重大主题报道中的短视频传播也遵循此规律，这可以使具有常理性、已具备基础共识的内容不失新鲜活力，而相对应的符号在一定程度上代表着特定的事件或活动，如果没有火炬传递、点燃圣火，没有颁奖升旗仪式和奏国歌，奥运会便失去了一部分精神内核。近几年短视频内容为激发用户情感，在许多重大主题场景下都运用了大量仪式化符号。在建党百年报道中，有耳熟能详的音乐符号，有五星红旗、党徽等图像符号，也有数字符号100响礼炮、直升机排列成100字样等。人民日报微博账号在报道中发布了多条仪式化传播类短视频，将各地庆祝建党百年的仪式化活动通过短视频呈现，比如点亮城市地标、燃放烟花、八达岭长城灯光秀、维和部队官兵队列组字100，敦煌光热电站调动3700多面定日镜拼成巨幅标语和党徽等。人民日报之所以将此类短视频组成矩阵发布，就是为了营造出强大氛围感和仪式感，以强化认同。

第三，参与式传播类。短视频制作门槛越来越低，用户在制作视频过程中能够完成个性化表达。因此，短视频内容深受用户喜爱，用户生产的短视频内容也成为新闻报道中的一部分。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，2021年我国自制或上传短视频的用户已达到42.8%。^[8]这表明有将近一半的短视频用户都开始运用短视频来表达自我。在重大主题报道中，主流媒体为形成广泛的报道覆盖面，调动广大用户参与互动，邀请网民根据策划主题上传短视频内容。例如光明日报建党百年策划报道推出《我的城事》主题短视频创作征集展播活动，内容选取能够体现新时期风貌和良好居住环境的100座城市，能够反映人民生活正能量的事迹。除了征集外，主流媒体开始与自媒体优秀创作人才合作推出主题短视频。比如央视新闻B站账号在北京冬奥会期间与B站多位UP主合作推出多条动漫风格的短视频，树立和总结了北京奥运会战果和获得金牌运动员们风貌，是一次与二次元跨界合作的大胆尝试。参与式传播类短视频使重大主题延展出多元化产品，形成“组合拳”效应从而集体出圈。

四、重大主题下短视频正能量报道的实践方向

2021年是我国重大主题报道突飞猛进的一年，这与主流媒体的媒体融合实践息息相关。媒体深度融合不断向纵深推进，主流媒体在技术、内容、理念、管理等方面取得长足进步，发布众多传播力强的短视频作品，在主流价值传播方面积累了一定经验。未来主流媒体，在技术手段应用不断丰富的情况下，需要继续把握短视频报道技术与场景和内容的适配度，加强与互联网视频平台合作，让正能量报道发挥最大的传播效益。

（一）革新技术手段创新短视频报道

以5G为代表的新一代信息技术正不断出现在新闻报道实践中，5G技术将推动视频内容制作技术整体升级。如5G与人工智能结合，有效降低新闻生产成本，与混合现实技术结合提升新闻现场感和沉浸感，并且，在5G支持下强交互性视频形式的出现将大大提升用户参与性。因此，面对日新月异的技术发展环境，主流媒体在未来仍需保持技术革新的危机意识。在2021年“两会”报道中，5G、人工智能、MR等技术组合成众多黑科技产品，为短视频新闻报道创造无限可能。人民日报在“两会”中亮相“智能创作机器人”，集5G智能采访、AI辅助创作和新闻追踪于一身，这意味着未来短视频报道只需机器人就可以完成访谈、拍摄、制作。广西云客户端启用“5G+AI”眼镜等智能采访设备，通过AI现场锁定并自动识别“两会”代表身份、所提意见等信息，提高了采访报道效率，记者在采访拍摄时还可将画面利用5G通信技术实时传回，实现在线制作。先进媒体技术产品大量涌现，意味着主流媒体在多元化技术产品中，需不断更新技术手段和传播理念，并且，为扩大主流舆论影响力，主流媒体需不断革新智能算法，精准推送正能量主题报道，增加正能量短视频的传达率，同时，主流媒体也需用好舆情监测大数据，实时监测舆论状况，建设健康舆论生态。

（二）调适技术与场景和内容的适配度

技术手段丰富，意味着主流媒体在短视频创作形式和风格上有了更多选择。但是，由于新技术与内容、场景的结合还处于起步阶段，极有可能出现技术堆叠，实则内容空洞的“炫技”现象。这时，技术与场景和内容的适配度至关重要。首先，主流媒体需要根据不同平台特性，制作不同的短视频内容。由于每个互联网平台特点不同，已经形成了不同类型的用户群，所以需要适配与不同平台场景相符的报道。例如，央视新闻在B站发布的冬奥会短视频，就是以更年轻化的动漫风格创作的。其次，媒体需要始终把握内容核心，选取与报道内容适配的呈现形式，掌握好新技术与内容创新结合的度。由于短视频时长限制，短视频新闻报道需要在短时间内将核心新闻信息传达出去，所以，技术运用首要目的是使核心新闻信息能更有效传播。例如，主题宏大的宣传类短视频，便不适于使用虚拟现实技术，用户沉浸体验需要小切口，第一视角人物引入，主题较宏大的短视频需要另寻表现形式，比如沙画、音乐MV等。总之，主流媒体在统筹技术、内容、形式时要找准定位，在始终坚持以用户为导向基础上创作短视频新闻、创新短视频报道表现手法。

（三）加强与互联网视频平台合作

在重大主题报道中，主流媒体需加强与互联网视频平台深度合作，共同设置议程，打造主流舆论空间。其中最突出的合作形式是在重大主题报道上，互联网短视频平台直接开通主题栏目，如抖音和B站开通北京冬奥会栏目，用户在打开应用时即可发现视频专区。在建党百年报道中，各大互联网视频平台也发挥平台优势，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、抖音、快手、B站等在此期间，首页开设统一标识“建党百年”栏目，积极开展建党百年短视频的创作传播。共青团中央与腾讯视频合作推出“青年学党史，百问出真知”系列主题策划，B站也建立优秀选题项目储备库，发布如音乐动画MV《我的祖国》、国创动画《上海故事》《血与心》等主旋律短视频。主流媒体与互联网视频平台进行广泛合作，目的是形成线上规模化、立体化传播矩阵。各级主流媒体立足阵地，与网络视听平台不断加强合作，扩大重大主题报道的传播声量是主流媒体未来短视频传播实践不变的方向。

（本文作者曹月娟系浙江传媒学院新闻与传播学院讲师、博士；赵艺灵系浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生）

参考文献

[1]潘知常,邓天颖.大型新闻行动:以整合传播推进重大主题报道——《江苏新时空》重大主题报道的成功实践[J].现代传播(中国传媒大学学报),2007(03):49-51.

[2]中国互联网络信息中心.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[RIOL](2021-09-15)，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

[3]国家广电智库.主流媒体全面挺进短视频主阵地[EB/OL](2021-06-07)https://mp.weixin.qq.com/s/urLKwsEEiE9DdtYkQgj-MA.

[4]黄楚新,吴梦瑶.中国移动短视频发展现状及趋势[J].出版发行研究,2020(07):65-70.

[5]最高检影视中心.短视频主体主线宣传奏响共庆百年华诞的时代强音，[EB/OL](2022-01-21)，https://view.inews.qq.com/a/20220121A03LYG00.

[6]张志安,彭璐.混合情感传播模式:主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作,2019(07):57-66.

[7]薛昊悦.重大主题报道的视频化传播探索——以天目新闻建党百年系列策划报道为例[J].传媒评论,2021(08):16-18.

[8]CSM.2021年短视频用户价值研究报告[RIOL](2021-10-27)，http://www.199it.com/archives/1332103.html.