胡 文  李鸿文

【关键词】“燃点”  “卖点”   PUGC

2022年1月7日13点23分，晶报APP发布原创短视频《这事真急！深圳新娘穿婚服测核酸，网友：全城祝福！》以下简称“新娘穿婚服测核酸”。不到一天时间，该视频播放量超520万，微博话题登上微博热搜第13位、同城热搜第1位，热搜话题阅读量超过5667万，点赞量9445个。这部用时仅46秒的短视频迅速“出圈”并激起全城共鸣，自有其产品逻辑和生产机制上的突破与创新。

一、触发“燃点”：呈现深圳疫情防控的真善美

1月7日，深圳在对重点行业从业人员定期核酸检测时，发现2例新冠病毒阳性感染者，第一时间向公众通报了相关情况。深圳市新型冠状病毒肺炎疫情防控指挥部办公室随后发布通告，宣布八项疫情管控措施，包括离深和来（返）深人员管理、交通出行防控、严控聚集性活动、强化重点场所防控、配合核酸检测、共筑免疫屏障及个人防护等方面，涵盖了疫情防控的全链条。相关社区及时响应，核酸检测工作稳步有序。

“新娘穿婚服测核酸”就发生在这一背景下。深圳龙岗区坂田地区的一对新人即将举办婚宴，仪式开始时突然收到相关部门要求做核酸检测的紧急通知。他们在疫情防控大局面前没有丝毫犹豫，身着婚服急匆匆赶往社区核酸采样点排队等候采样。社区防疫工作人员和现场排队的市民得知“内情”后，不仅同意让他们优先采样以免耽误结婚吉时，而且送上真挚感人的祝福。

没有华丽的背景，没有绚烂的特效，也没有刻意放大的苦情和悲情，晶报这部短短46秒的原创视频之所以能引爆“燃点”，直达人心，是因为它从真善美三个维度呈现并展示了深圳的疫情防控图景。

首先是真。新冠疫情暴发以来，全球各国都在一次次遭受病毒的肆虐，尤其是变种病毒的出现，为全球疫情防控增添了变数。在国外疫情形势日趋严峻的背景下，我国的疫情防控随着政府的高效组织和动员，广大科研人员和医护人员的不懈努力和无私奉献，以及全体国民对动态清零、应检尽检、接种疫苗、佩戴口罩等防疫政策的积极配合，防疫斗争取得了阶段性胜利。即便是各地仍有小规模发生，也都能在很短时间内得到控制。

相应，新闻媒体对这一阶段防疫斗争的报道，也应着眼于常态化和日常化现状，从中发现“闪光点”和新闻点，进而生产出优质的新闻产品。“新娘穿婚服测核酸”所呈现的，正是深圳疫情防控常态化和日常化的“真”：政府疫情防控通告是真实的，社区和医护人员迅速组织和动员是真实的，市民积极配合有序排队做核酸检测是真实的，新娘身着婚服赶往核酸采样点是真实的……所有这些真实细节的呈现，为这部原创短视频的内容生产提供了起点逻辑。

其次是善。新娘身着婚服赶赴核酸采样点，不仅因其超出日常经验而增添“陌生化”效果，而且也由此展开这部原创短视频的第二个主题：善。深圳市民，即使“事出紧急”正在举行婚宴的新人，都有自觉服从疫情管控的大局意识，这是深入骨髓的公民意识，也是一种利他利己的良善；现场的工作人员看到这对新人后，为了不耽误他们的良辰吉时，细心地开启绿色通道，这是深圳疫情防控人性化的善；现场等待采样的市民同意工作人员的安排让新人优先采样，并现场送上吉祥的祝福，这是人与人之间守望相助的善。而所有这一切，又是自然而然的真情流露。

过去一段时间，媒体在宣传报道疫情防控时喜欢用“硬核”一词，这是指科学和医疗手段，指社区管控措施体现法治精神，而在保证各方面“硬核”的同时，深圳的疫情防控还具有人性化的人文主义特色。甚至可以说，疫情防控战场也是让人内心柔软的人性磁场，政府、社会与个人之间的相互调适，人与人之间的关爱和同理心，构成了一道道温暖的风景线，标注了深圳这座城市的善意刻度。而善，是可以互相刺激和良性放大的。

最后是美。真实的细节打动人心，人心的善意激起更多人的共鸣。在晶报APP发布的该视频评论区，无数用户不约而同留言祝福。“新婚快乐！深圳市民任何时候都很积极配合测核酸”“祝福新人，有绿码加持的婚礼更加安全长久”，网友对深圳这对新人的防疫意识不吝赞美之辞。还有网友总结道，“这个婚礼很特别，以后跟儿孙辈讲起来都是难忘的记忆。工作人员在忙碌中及时发现这对新人并做了特别安排，排队的市民等待不易但也能理解支持。疫情给我们造成了不便，但严格落实防疫要求、相互帮助扶持，相信我们很快就能战胜疫情”。用户和网友的真挚祝福和热情反馈，闪现出人心与人性之美。这种美，以及产品内容上传达出的真与善，既彰显了深圳城市文明高度和温度，也是对这条原创视频产品的“再创作”。

二、创造“卖点”：内容生产模式初具PUGC雏形

从产品内容的主题而言，“新娘穿婚服测核酸”宣传了深圳疫情防控的真善美，毫无疑义是一部昂扬主旋律的正能量新闻产品。但正能量产品如何出圈，如何成“网红”，如何带来大流量，这是时下机构媒体在短视频制作时努力寻找的答案。

短视频是基于移动互联网和算法等新技术的社交媒介，具有强烈的社会化生产、非线性编辑、视听化呈现等技术特征。短视频在呈现新闻事实方面的直观性、迅捷性，使其逐渐发展为一种新型的新闻文体。正因如此，传统纸媒在融合转型时，大多以短视频为抓手。

晶报也不例外。早在2017年，晶报就在改版当天的社论中宣示坚守优质内容生产的决心。社论同时也强调，对优质内容生产的理解，不能仅仅限于文字和版面，而应契合融媒转型的生态环境和传播手段的根本性变化。为此，以总编辑胡洪侠为班长的晶报编委会确立了“移动优先”和“视频优先”战略。为落实这“两个优先”战略，晶报采取了两大措施：一是加大对全体员工进行短视频制作培训的力度，先后派出几十名骨干员工远赴苏州、杭州参加短视频制作的高强度培训；二是将报社全体员工分成5个小组，由编委会成员担任各小组组长，带头转型，体验视频拍摄，内部评议、打分。这两大措施提高了晶报员工视频制作技术，同时也带来了有关优质内容生产的价值理念、观念和思维方式的改变。

不过，相对于文字产品而言，短视频制作的资金成本更高，人力要求更多，制作流程更复杂，传播机制更多样。试图将所有产品由自己单打独斗来完成，对机构媒体而言几乎是不可能完成的任务。为此，机构媒体及相关平台一直在不断探索短视频的生产模式。

眼下，较流行的短视频生产模式是“PUGC” （全称：Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”）。这个由喜马拉雅FM率先提出的概念，包括UGC和PGC两个部分。UGC指用户生产内容，PGC是消除UGC中不专业的细节。因此，“PUGC”的含义是集合UGC、PGC的双重优势，用UGC的表现手法及广度，配合PGC的专业化运作来吸引、沉淀用户，为产品内容带来更好的流量表现。

具体到“新娘穿婚服测核酸”，从其生产模式和生产流程中可以看出，其内容生产模式已初具PUGC雏形。

1月7日中午12点左右，晶报健康新闻部记者在亲友聊天群偶然看到一位新娘身着婚服进行核酸检测的图片。记者敏锐地意识到这很有可能成为一条非常有冲击力的新闻。于是在第一时间与晶报视频中心、运营中心的同事联系，大家也一致认为这条新闻具有爆款潜力，值得好好做。

达成共识后，晶报健康新闻部与视频中心密切配合、协同作战，一面收集更多的现场素材，一面向不同人群交叉求证图片的真实性。在确认新闻真实无误后，又通过各方途径了解到更多的有关事件原委的可靠信息，然后以最快速度完成制作，在晶报APP首发并立即启动重磅稿件紧急分发推荐机制。从发现新闻，到收集素材，到制作，再到全网分发，用时不到2小时。

上述生产过程可以概括为是一次短视频生产转向PUGC模式的尝试。首先，这部视频产品虽然不是“由用户直接提供”，但其原始素材是由记者从各个微信群收集而来，可以说是“由用户间接提供”，具备了UGC的条件；其次，在确认新闻的真实性后，晶报专业化的技术团队对原始素材的图片进行视频化处理，加上从各方求证而来的新闻信息字幕，注入契合疫情防控常态化、日常化图景的背景音乐，还有适度的特效、混剪等非线性编辑技术，由此完成46秒的短视频成品，体现出了专业性的PGC制作；同时，启动重磅稿件紧急分发推荐机制，将该产品在全网分发，拓宽了传播渠道，这也是PGC的打法。UGC+PGC而组成PUGC，为优质内容产品创造了“卖点”。

这部原创短视频除了在晶报APP上取得传播量佳绩外，在其他分发平台亦表现不俗。据统计，截至视频首发次日，今日头条展现量超过60万，新华网阅读量将近50万。微博话题和视频在中国之声、中新社“国是直通车”、中国新闻周刊、广东新闻网、南方日报、广州日报、香港卫视等72家主流媒体平台发布。

严格来说，“深圳新娘穿婚服测核酸”的生产模式不是纯粹意义的PUGC，只能算是初具雏形，或者说是一次尝试。但正是这次尝试，将内容上真善美的传播“燃点”兑现为吸引用户、联结用户的“卖点”，进一步助力这部正能量原创短视频产品出彩、出圈。其内容生产机制和传播上的成功经验，同时也启示晶报短视频制作团队，PUGC步伐还可迈得更大一些。

作者胡文系深圳报业集团晶报副总编辑

作者李鸿文系晶报战略研究部主任