黄青山

【关键词】算法   导法   主流媒体   融媒体

习近平总书记关于新闻工作的系列重要论述，是指导新闻事业改革、发展、创新的智慧库、方案库。习近平总书记在《加快推动媒体融合发展》一文中指出，从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。^[1]

伴随新技术的发展，数字化媒体已经形成了以云计算、 大数据、 智能终端、多元传播介质为基础的新传播生态链，算法也是新传播生态链的重要一环。而导法是舆论引导的艺术、策略和战略，是驾驭算法、应对算法的调控手段。要运用习近平关于新闻重要论述对新媒体算法的特性和功能作出的科学研判，在新媒体导法上作出对称性探索和预判。对算法既不能神化，也不能虚化。具体而言，要防止两种倾向，一种是夸大大数据算法的技术魔力，夸大大数据带来的智能化关联、链接、推理功能，拜倒在技术魔杖面前。另一种倾向是，无视大数据算法在新媒体业务上的突破性变革，对算法新业态新规律不学习、不研究，拿不出应对策略和系统方案。科学的态度是，对大数据算法要精准识变，科学应变、主动求变。对导法的研究要聚焦大数据环境下的舆论环境，让导向手段更有效能，更具弹性，更具活力。媒体导法要体现问题导向和实践导向，与当前主流媒体面临的新挑战结合起来，包括主流媒体的转型与发展、融媒体的整合与互动、媒体结构的系统优化、媒体内容的供给侧结构性改革等。

一、基本判断：算法与导法的制衡与反制

大数据媒体时代，看不见摸不着的算法时刻在定制着新闻议程，引导着受众的选择，左右着舆论场的走向。随着大数据技术的推广，媒体智能化、数据化进入快速发展阶段。近年来数字化媒体既是传播平台，同时也是数字算法主导的舆论机构。大数据算法模式成为新闻业务竞争的利器，也成为调节和把控舆论主导权的新手段。随着大数据、人工智能的广泛应用，一些商业网站、移动新闻客户端，包括直播平台、浏览器、搜索引擎、影音软件等，都在运用算法这个“读心术”，为用户量身打造信息，创造出一种新的个性化阅读体验，信息获取已经从“大海捞针”进入“私人定制”模式。^[2]

算法是大数据信息处理、加工、集成的智能化模式。算法的本质是互联网的一种编程技术，大数据算法属人工智能处理方式，其设计源头来自设计师的思想和创意，往往受到设计方的思想偏好主导。大数据算法属于经验数学或模糊数学范畴，以技术模式呈现，但不是纯技术的数字公式。

大数据算法与媒体生态相互依存，具有技术与导向相融、信息与观点互动、流量与质量平衡的内在特点。与大数据算法相对应的是导法，导法是针对大数据算法推出的舆论导向手段和系统性解决方案。

导法是在一定价值观、思想观主导下的大数据舆论引导手段，是大数据舆论引导和舆论博弈的策略手段及调节艺术。导法与算法既有联系又有区别，导法与算法的互动与制衡，引导着大数据舆论生态与舆论流量的均衡、持续发展。

平台算法有着天然的垄断性、控制性，算法强势介入实际是大型数字媒体利用大数据优势地位，主导新闻生产、发布、接受、反馈等环节的垄断行为，是对公众话语权、发布权、解释权的一种掌控和利用。 针对平台媒体的算法垄断行为和失控行为，亟需进行反制措施方面的研究，这种针对性、平衡性的引导手段也可称之为导法。用导法应对算法，可以充分运用技术和治理等综合手段，破解优势平台的算法垄断行为和越界行为，对舆论误区进行及时矫正和制衡，从而在动态过程中重塑媒体竞争机制，构建真实、健康、可信赖、负责任的数字化媒体生态。

2020年新冠肺炎疫情暴发以来，美国等西方数据媒体群大肆推行疫情溯源政治化，对中国战疫成果进行污名化。在这一过程中西方媒体平台的算法操作成为重要舆论推手，通过议程设置为政治病毒泛滥推波助澜。这些热点、焦点和舆论交锋让人们深刻认识到，大数据算法可以被人为操纵控制，对大众舆论进行精准“算计”和隐身发力。

导法，是大数据舆论引导手段与引导艺术的新形态，是舆论导向能力、把控能力、驾驭能力的总称。导法是大数据舆论引导能力的重要指标。本文重点结合我国大数据环境和媒体生态，从议程设置和新闻生产供给端，探讨应对算法制衡与反制的策略方法和解决方案。

从国内新媒体治理结构看，算法再精良也要装上“安全阀”和“导航器”，加强内容把关，优化发布秩序，维护真实、安全、可持续的网上传播生态。其中重要的是坚持正确舆论导向，强化价值引领，以“人工推荐+智能筛选”相结合的优化推送方式，大力传播和弘扬主流价值，让大数据传播成为新时代主流价值的建设者。导法就是与算法相对应的大数据导播权、把控权，也是大数据时代的舆论导向力、影响力和控制力。

二、算法之矛与导法之盾的博弈

国际大数据开发协会（the IEEE International Conference on Data Mining，简称ICDM），早在2017年评选出数据开发领域的十大经典算法（见附表１），具体包括：属性算法（C4.5），均值聚类算法（k-Means），支持向量算法（SVM），关联算法（Apriori）， 最大期望算法（EM）， 连接分析算法（PageRank），迭代算法 （AdaBoost），最近邻算法（kNN），朴素贝叶斯算法（Naive Bayes）， 分类树算法（CART）^[3]。对应的算法逻辑分别为：分类、聚类、统计学习、关联分析、链接挖掘、集装与推进等。这种算法分类的溯源形态，实际与新闻媒体的编辑手段相通，不过大数据算法是在人工智能条件下以智能化方式实现。与工业设计时代的数据处理相比，算法撬动的规模体量更大，挖掘整合更具深度，受众的接受方式更隐秘。

附表1：大数据十大经典算法

导法伴随媒体编辑长期存在。与技术算法相比，西方传媒导法更具隐蔽性，更具政治属性。西方传媒服务所属国家利益和所谓普适价值，有一套系统性的舆论生成和调节手法，形成了有着自身标记的传媒导法，包括客观报道法、意见领袖引领法、议程设置炒作法、民意调查法、以偏概全法、智库定调法、沉默螺旋法等。近年西方传播反复炒作的中国威胁论、中国5G威胁论等，都有着上述算法与导法相互发力的身影。

从数字媒体的产业属性观察，算法是一种数据资源垄断和新的资本要素垄断。要预判算法的趋利性，警惕通过算法垄断实现资源变现和侵害公共利益。算法隐藏着设计者的立场，有的新媒体平台频繁地调整改变算法程序，其目的是利用算法实现最大推送量，获得最高点击率，说到底是在追求利益的最大化。

与西方技术性算法相比，国内新闻编辑与数字新闻传播的采编导法已经相当专业，包括议程主导法、权威解读法、评论亮剑法、网红打卡法、视频场景法、数字解读法、热点聚焦法、靶向回应法、思维导图法、H4集纳法等等。这些导法大量运用在新媒体报道中，但总体而言仍属于采编技巧技术范畴，而在战略层面和顶层设计意义上的导法，则要在整体性、系统性和协同性上探寻系统性解决方案。如2020年10月在深圳特区建立四十周年之际，深圳商报及读创客户端制订了经济特区建立40周年庆祝大会报道方案+评论方案，其中三天密集发表评论共10篇，2020年10月15日见报的评论《努力创造让世界刮目相看的新的更大奇迹》达到聚焦的峰值。这一重点事件报道和评论不是自发式的有闻必录，而是彰显导法主导和算法引导。近年国内主流融媒体在内容制作、编排推送等策划中，大量地使用属性算法、关联算法、连接分析算法、最近邻算法等技术类算法。

三、系统导法：构建大数据时代的全媒体传播体系

如果把算法谓之矛，导法则可称之为盾。在新媒体领域，应对大数据算法一方面要搞拿来主义，在技术层面主动运用经典算法提升新媒体内容的传播力；另一方面要充分认识媒体的政治属性，充分运用马克思主义新闻观对大数据新媒体舆论导向的成因和趋势进行研判，对舆论引导艺术和解决方案，进行全局性系统性的谋划和创新。

大数据导法要充分践行新时代习近平关于新闻工作的重要论述的新成果新理念，导法模式要成为新媒体治理结构的载体，成为治国理政和全球治理的重要载体，成为国家利益战略较量的攻防力量。中国特色的导法模式重在实践和实战，彰显五种导向能力。包括战略导向，即战略研判与战略定力；舆情导向，即舆情意识与舆情应对能力；系统导向，即系统思维与整体协同处置能力；内容导向，即内容供给与报道策划能力；国际导向，即全球思维与全球传播能力。梳理近年我国主流媒体融合创新的实践，初步提炼五种大数据导法，具体包括：系统导法、内容导法、网红导法、协同导法、场景导法（见附表２）。随着新媒体创新实践的深化，相信更多的导法将不断涌现。

附表2：主流媒体融合创新六大导法

算法来自媒体平台，导法面向传播战略。要构建能够彰显主流媒体舆论导向的新媒体体系和媒体矩阵，让导法通过大数据平台发挥系统性、整体性效能。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》^[4]。《意见》为媒体导法创新和算法融合指明了方向。媒体深度融合要改变主流媒体导法不平衡的短板，重点是进主场、占主位、建高地。要坚持正确方向，坚持一体发展，坚持移动优先，坚持科学布局，坚持改革创新，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。要通过媒体深度融合逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

导法要转化为产品内容的传播力、引导力。深圳商报近年打造读创融媒体产品，有别于资讯类平台的同质竞争，根据该媒体财经特色定位，以企业社交平台切入媒体主导权和话语权。2020年，在特区建立40周年之际，读创客户端与腾讯联合推出“深”份证大型线上互动活动。该款产品吸引浏览量3亿人次，吸引办证1700多万张，成为继人民日报“军装照”之后的又一全国性现象级爆款产品，该产品获广东省“网络传播精品工程”特等奖。

导法要依托大数据、数据云发力，让影响力与受众如影相随，从而影响人、引导人。当前媒体融合主要是构建全链条、全覆盖的数字化传播体系。要加快传媒信息的网化、端化、智能化，从“人找信息”转型为“信息找人”。在人人都有麦克风、人人都有发布权的时代，单纯从主流媒体发布端对舆论场进行单一把控已经失效，要通过导法对信息流量端产生正向影响力。人即受众在哪儿，传播导向的重点就在哪儿，网络已经成为人们生产生活的新空间，就应该成为新媒体导法发力的新空间。

作者黄青山系深圳商报评论部副主任，主任记者、硕士

参考文献

[1]习近平.习近平谈治国理政第三卷[M].北京：外文出版社，2020：316-320.

[2]人民日报.不能让算法决定内容[EB/OL].人民网，http：//opinion.people.com.cn/n1/2017/1005/c1003-29572906.html.2017- 10-05.

[3]知乎.通俗易懂说数据挖掘十大经典算法[EB/OL].知乎网，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/25140821.2017-2-9.

[4]中共中央办公厅、国务院办公厅.关于加快推进媒体深度融合发展的意见[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2020/0926/c14677-31875959.html，2020-09-26.