辜晓进

国内电视业广告收入已连续三年加速下跌。据国家广电总局最新数据，2020年，传统广播电视广告收入789.58亿元，同比下降20.95%。而2019年传统广播电视广告收入为998.85亿元，同比下降9.13%。在电视广告剧烈下滑的大背景下，除了央视和几个头部卫视以外，一般地方电视台日子都不好过，目前各地正出现一股关闭整合电视频道的潮流，地市电视台的频道总数从2010年的666个减少至2019年的453个，笔者据此测算，减幅为31.9%。

作为传统媒体，美国电视广告也受到新媒体的冲击，但总体上看，美国电视产业的广告仍保持着稳定和小幅波动的状态，与报刊广告形成巨大反差。

在所有电视广告品种中，新闻节目的广告表现更加亮眼。据美国皮尤研究中心今年7月13日发布的最新研究报告，2020年虽然遭受疫情影响，美国全国电视媒体新闻时段的广告收入仍然录得正增长。2020年，三大有线新闻广播公司CNN、FOX和MSNBC分别获得总收入17亿美元、29亿美元和11亿美元，增幅在3%-5%,其中新闻广告收入增幅为9%-12%。与此同时，ABC（美国广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）和NBC（全国广播公司）三大广播公司新闻频道的广告分别由2019年的1.6亿美元、1.2亿美元、1.6亿美元增至2020年的2.0亿美元、1.3亿美元、1.7亿美元。三大电视网的早间新闻广告同比也有不同幅度增长，其中CBS和NBC分别增长12%和7%。

国内电视产业的广告收入近年突然下滑。笔者认为，至少有以下五大因素发挥了重要影响。

1.经济环境收缩。近年国内经济受内部和外部环境影响，发展放缓，局部领域出现困难。广告作为经济环境的晴雨表，总是敏锐甚至提前反映经济形势。

2.受众向数字端迁移，导致注意力缺失。数字时代，民众获取信息的主要方式已经根本改变，网络信息消费成为主流。

3.网络视频形成强大冲击力。近五年来，网络视频迅速崛起，几乎所有媒体都在以短视频、直播视频等招徕受众。网络视频崛起的这五年，与电视广告下跌正好呈叠加态势。

4.国内电视台商业模式单一，难以持续。包括五大卫视在内的国内领先的电视台，其获取观众和赢得广告的主渠道，是综艺节目和影视剧。而此类节目受到明星漫天要价、广告天花板及政策管控等影响，已出现不可持续态势。

5.新闻资讯类内容生产乏力。在单一商业模式影响和外部政策环境的束缚下，电视台新闻内容生产普遍难以满足民众需求，形成不了受众刚需。在以综艺节目打天下的主潮流中，深圳卫视长期以资讯立足，其“直播港澳台”节目为其赢得全国范围的广泛观众，深圳卫视曾因此跻身全国十大卫视。可惜这在地方电视台中只是孤例。而深圳电视台在本土新闻生产上同样乏力。反观美国电视台，其新闻时段的广告多年来一直呈现正增长，其新闻节目在数字时代仍为受众追捧是主因。

（作者辜晓进系深圳大学传播学院特聘教授、博士生导师，《深圳日报》（英文）原总编辑）