新传播观 | 智媒时代移动短视频中PGC的自我革新

邢振毅

【关键词】智媒时代   移动短视频 PGC   内容革新

当前，智能技术在移动短视频内容生产领域的使用方兴未艾，一些UGC（用户原创内容）产品虽质量参差不齐，但其包罗万象的内容为大数据算法提供了底层支撑。平台以此为主要参照，在人工智能技术的赋能下催生出集约化自动化生产的MGC（机器生产内容），其本身虽不具备意识的自主性，因而缺乏人文精神，但极大地节约了生产成本。

随着媒介智慧化层级的提高，媒介会逐渐感知到受众的需求是动态选择的过程，其推送的内容会更加尊重人性，虽然受众的审美层次有所差异，但总体水平呈现出不断提升的趋势。PGC（专业生产内容）作为移动短视频平台中KOL（关键意见领袖）的缔造者，应根据受众动态的审美需求，主动分析受众自身特点及使用场景的差异性，在内容供给侧起到“领头羊”的作用。

一、智媒时代下PGC的求变动因

（一）用户“免疫”——内容创作亟须改良

根据卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》，2020年短视频日活用户规模达到4.92亿，逼近在线视频用户规模的2倍。[1]受众的高活性促使短视频行业迅猛发展。然而，在智媒时代精准算法的推动下，信息接收者得到的内容如同“熟悉的陌生人”，受众在需求得到高度满足的长期洗礼中，诱发了抗体，强化了自身的免疫力，在内容选择上，由感性盲从转变为理性筛选。伊莱休·卡茨在使用与满足理论中，将个人的社会需求与心理需求作为衡量基准，阐释了用户在进行媒介选择时，会充分地调动意志的自主性，并趋向于找寻自我价值认同的内容。在此过程中，用户希冀于思维边界的拓展与社交欲望的满足，从而更好地在社会化的过程中消解自身的孤独感，实现自我价值的提升。[2]在需求侧的高要求下，PGC供给侧显得浅显固化，主要存在三大问题：

一是情节模式化。PGC的专业背景有时会成为创作中的镣铐，固定的情节框架在其脑海中形成思维定式，即在不同的情境中皆套用“主角受欺+主角转变+除恶扬善”这一基本模式，然而，模式化的蒙太奇套路很容易诱发审美疲劳。移动短视频平台中的样板化风气泛滥，头部短视频爆火后的跟风抄袭现象愈演愈烈，并且由于拍摄质量的参差不齐，更强化了这一恶性循环。

二是人物脸谱化。PGC的背后往往存在着资本的注入，因而具有极强的商业敏感性。在塑造人物时，会依据大数据的分析做出精确的判断，刻意地去塑造时下流行性的脸谱。这一做法在短期内有所奏效，然而，由于其本身的创新性不足，叠加平台的聚合效应，用户的兴趣在千篇一律的脸谱套路中，会逐渐地消磨殆尽。

三是思想浅表化。PGC在内容端的创作，更善于利用视听手法激起受众的共鸣，特写的刺激叠加配乐的感染，所营造出的是强烈的情绪感。弱思想性的“快餐式内容”使受众在解码过程中较为放松，但在长时间的使用惯性下，会逐渐沉迷于短视频所构建的景观当中不能自拔，导致受众认知的偏见与思维的固化。

用户免疫的提升使人口红利趋于瓶颈。据卡思数据统计，2019年5—7月间，短视频平台KOL数量不增反降。在短视频KOL内容创作生态竞争加剧的情形下，PGC在内容创作上应根据受众的需求变化做出改良。

（二）“去中心化”——价值取向亟须引导

随着媒介技术的快速发展，人们使用媒介的成本急剧下降，“去中心化”现象十分显著，不利于公共的舆论引导。在移动短视频领域，PGC作为商业性与专业性的集合体，在“以人为媒”[3]的内容传播体系中，扮演着意见领袖的角色，需担负起价值引领的责任。新冠疫情期间，面对关乎生命安全与社会稳定的重大议题，官方媒体的中心化传播，得到了受众的广泛支持。中国蕴含着强大的集体主义底蕴，中华民族这一概念镌刻在每一位中国人的文化基因当中，因而有极其适宜的土壤来进行价值取向的引导。

国家对移动短视频的监管与引导合乎社会稳定与人民团结。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主”“弘扬主旋律，传播正能量”。这一论述指引宣传工作要在正面宣传的基点上，把深入民心与底线思维相结合，传播正能量的同时提升民族凝聚力，从而会反哺社会的和谐稳定。PGC作为移动短视频中的领头羊，应以此为方向指引，担负起自身价值引导的责任。

卡思数据显示：2019年（2018.11.01—2019.10.31）在抖音、快手平台，从增粉最快的TOP500KOL的内容类型来看，搞笑/剧情类账号的占比遥遥领先。由此可见，PGC的创作天平会刻意偏向娱乐化的一端，在注意力经济时代，泛娱乐化的视频内容为博取眼球，常会僭越社会道德底线，显现低俗化的倾向，有悖于主流价值观的建设，不利于社会的稳定发展。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》（简称《规范》）和《网络短视频内容审核标准细则》（简称《细则》）。《规范》指出，网络短视频平台应当建立总编辑内容管理负责制度，实行节目内容先审后播制度，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容。《细则》列出21个方面，共计100条不得播出的内容，包括违背科学精神、宣扬消极三观、渲染暴力血腥、展示丑恶行为和惊悚情景的内容等。[4]PGC在价值取向上应遵从国家的宣传导向。

二、冷热交融中PGC的革新趋势

（一）市场细分的冷热属性

移动短视频中，PGC生产的内容依据市场上受众的审美需求，可划分为热媒介与冷媒介。麦克卢汉在《理解媒介》中提到：“热媒介只延伸一种感觉，具有‘高清晰度’。高清晰度是充满数据的状态，从视觉上看，照片具有高清晰度，卡通画却只有‘低清晰度’。原因很简单，因为它提供的信息非常之少。电话是一种冷媒介，或者叫低清晰度的媒介，因为它提供的信息少得可怜，大量的信息还得由听话人自己去填补。与之相反，热媒介并不留下那么多空白让接受者去填补或完成。因此，热媒介要求的参与度低；冷媒介要求的参与度高，要求接受者完成的信息多。”[5]由此可见，“提供信息的多少”与“思维参与的深浅”是衡量冷热媒介的重要砝码。在移动短视频领域，PGC若想站稳脚跟，有自己的一片立足之地，就必须朝着内容垂直化和IP个性化发展，进而吸引的受众群体便趋于相同的审美趣味。但受众在不同场景，观看移动短视频的需求不尽相同。热媒介往往对应受众低级的需求，利用外部刺激达到自身交往娱乐的诉求。冷媒介往往对应受众高级的需求，利用思维碰撞达到自身价值提升的诉求。在这一需求选择过程中，重要的参照系便是自身解码信息的多少与思维调动的程度。由此，移动短视频中PGC的冷热媒介属性划分便初见端倪。

从热媒介和冷媒介两种属性来看，PGC的热媒介属性表现在：传达的清晰感和潜层交互性。具备热媒介属性的PGC，其背后的MCN（多频道网络）机构深谙“抓住大头市场”的营销策略，将用户群体的使用场景，锁定在无须调动过多知识储备、观看场景较为随意放松的情境，此类视频往往被当成茶余饭后的消遣娱乐与消磨无聊时光的利器。由于视频内容较为浅显，且参与画面叙事的元素较多，表达的信息清晰而直接，受众在观看视频时，可以不假思索地轻松解读视频中表达的思想。受众参与成本的急剧下降，使视频内容所影响的受众范围越发广泛，但信息的传递者与受传者，仅停留在浅层次的交往与互动，内容生产者浅尝辄止。

PGC的冷媒介属性则表现在：传达的隐晦感和深层交互性。具备冷媒介属性的PGC，大多受到过系统的影视专业培训，甚至是由传统的影视公司转型而来，其内容具备影视级的视听呈现与剧本构造，并通过专业演员的助力，市场定位较为高端。受众的使用场景，往往是可以进行独立思考的情境。由于视频内容运用较多的蒙太奇手法，传递诸多导演的主观性思维，表达的信息较为隐晦，受众在观看过程中，需要调动自身思维的能动性，将信息内容加以解构形成自己的主观认识。由于需要受众拥有一定的知识储备，并具备独立思考的能力，受众的参与成本较高，因而，视频内容所影响的受众范围则相对狭窄。但正是由于受众在解读视频过程中思维的主动参与，此类视频才具备深层次的交互性，导演与受众之间往往是心灵层面的深度交往与互动。

（二）“渐近线”般的冷热交融

据卡思数据统计：2019年（2018.10.31—2019.10.31）主流移动短视频平台活跃KOL（粉丝量10W+）大多呈现增长态势，其中，抖音平台更是增长了1.47倍（图1）。PGC作为活跃KOL的构建者，面对市场的红利期难免会疲于创新，导致自身账号的框架模式缺乏活力。热媒介属性的PGC在持续烘烤下，会逐渐走向低俗，如网络红人韩美娟的人设塑造，在“百因必有果，你的报应就是我”的梗爆火后，通过男扮女装配合浮夸的造型、魔性的语音、跟风的拍摄模板以迎合受众的低级趣味。泛娱乐化的低俗内容，虽能在短时期内抓住受众的眼球，但从长远来看，并不利于受众三观的塑造与审美的提高；冷媒介属性的PGC在持续冷冻下，会逐渐走向孤芳自赏，例如抖音账号“添叔CASS”的创作，从剧本构思、视听语言、服装道具、剪辑调色皆可达到准电影级的水准，此账号虽主打感情牌，但表意较为隐晦模糊，受众无法第一时间内抓住共情点，以至于受众覆盖面较为狭窄，粉丝数据也增长缓慢。

在移动短视频领域中，PGC的冷热属性会呈现出双曲线与其渐近线般无限接近永不相交的态势（图2）。由于受众的差异性，冷热媒介的界限不可能完全消除，但在社会不断发展的过程中，这一界限会趋于模糊。随着5G技术的加深，媒介的智能化水平会不断提高，并朝着人性化方向不断改进。在移动短视频生态中，PGC的内容供给一旦出现固化现象，智媒能主动嗅到受众免疫程度的加深与审美趣味的提高，并做出判断，依据受众新的审美诉求，在精准的大数据算法下推送新的内容，因此PGC应未雨绸缪做出相应的改变。

三、PGC内容供给侧的革新路径

在较长的时间维度下，受众对于沉浸在故事之中偏好不会消减，随着审美层次的提升，会更加渴望影视级的视听呈现。在国家提出供给侧结构性改革的浪潮下，智媒时代要求内容供给侧更加尊重人性化需求，让受众在身临其境的场景中，带来强烈的交互感，PGC可从革新剧本设计与视听呈现两方面入手，洞察移动短视频语境下受众需求的变化，做到顺势而为，讲好符合时代特性的故事。

（一）剧本设计：人性化内核+代入感叙事+立体化人设

热媒介属性PGC的剧本革新。热媒介属性PGC创作的内容，对受众而言具有天然的亲切感，创作者塑造“正能量”的主题，可避免误入低俗化歧途，符合受众向往美好的天性与价值导向。正义终将战胜邪恶的设计，往往能使受众在心理上形成极强的道德认同与满足感，故事外壳的包装要避免僵化。

热媒介属性PGC叙事过程，不可一味地追求浅层次的交互性而流于表面，叙事内容要尊重受众，适当地加入值得思考的元素，使受众在观看过程中，思维能主动地参与到叙事中，达到深层的交互。叙事过程要充盈设计感，可运用交叉蒙太奇中“最后一分钟”营救的思维，调动受众的紧张感，并将反转式的设计嵌入叙事中，营造出一种“悬而未决，期待无比”的感受，制造戏剧张力，进而刺激受众的神经，将其沉浸于惩恶扬善的快感中。

热媒介属性PGC塑造的人设，应具有立体的形象与稳定的底色。依据移动短视频平台的分发机制，以抖音平台为参考，账号的垂直化与用户的反馈是重要的影响因素。从长远来看，IP根据受众的需求变化做出性格的改变，需围绕着一个稳定的底色。稳定的底色关乎于人设的特性，以及垂直化程度，这是IP在移动短视频残酷竞争生态中的立足之本。

冷媒介属性PGC的剧本革新。冷媒介属性PGC创作的内容对受众而言，具有一定程度的距离感，创作者应避免过分追求艺术效果，而要立足于市井日常，将生活化作为创作的旗帜。移动短视频的观看场景不是具有仪式感的正式场合，不适宜运用电影思维讨论宏大的主题与传递深邃的哲理。受众在私人空间中进行内容消费，往往是闲暇时刻，视频场景取材于日常生活的不同侧面、传递常人皆有经历的情境，会使受众更易于共情。

冷媒介属性PGC要摆脱传统戏剧叙事理论的枷锁，叙事过程要尤为注意开头与结尾的黄金3秒，开头之处可将高潮前置，使受众有继续观看的欲望，结尾部分不要采用开放式结局，受众的诉求不是感悟哲理，而是即刻爽感。主体部分不要过多顾忌结构的完整性，只需刻意放大充盈着情绪感的情节片段，巧妙利用意料之外的转折，使情节能准确地直击人心。

冷媒介属性PGC不可只依靠精致的内容吸引受众，还需要向KOL “IP化”转变。KOL “IP化”的人格魅力所形成的超级符号，带来的是差异价值和深层链接，通过在不同情境中“网红”的角色化演绎，使其IP的“人”性特征得到深化，在受众大脑中刻下红人鲜明的个人化标签。账号内部的主角不局限于单人，成对的主角可以增强视频的戏剧冲突。值得注意的是，红人的人设定位尽量接近真实性格。万物互联的时代，网络红人的隐私极易暴露，这样可避免人设不符被舆论指责的风险。

（二）视觉呈现：瞳孔式拍摄+竖屏感构图

热媒介属性PGC的视觉革新。热媒介属性PGC在创作内容时，呈现出较多的信息元素，以至于受众无法从烦琐的信息中提炼出精髓。PGC的拍摄应模仿人眼瞳孔的观察机制。美国芝加哥大学的心理学教授埃克哈特做过一项实验：当男性看到女性的裸体照片时，瞳孔平均扩大了20%。实验结果表明：人类瞳孔的大小会受到自身对目标感兴趣程度的影响。PGC在拍摄中，应做出主动判断舍去冗杂情节，或台词将镜头对准受众最为希冀看到的内容。

热媒介属性PGC，应在移动短视频平台端下考虑竖屏构图技巧，移动短视频大多以手机为载体画面框架以竖屏呈现，在竖屏右侧边缘留有评论点赞区域，因此PGC的拍摄应将主体放在“井”字构图偏左的区域，这样可以保证画面的平衡感与完整性，使受众更易进行实时互动将屏幕内戏剧效果外化于屏幕之外。

冷媒介属性PGC的视觉革新。冷媒介属性PGC，要善于模仿人眼瞳孔的主动性，运用变焦镜头与纵向移动镜头，展现人物的动态关系。科班背景的PGC，由于长时间横屏拍摄的惯性，在竖屏拍摄时较为死板，很难在狭窄的横向空间中展现复杂的人物群像，因而PGC要学习瞳孔的特性，灵活运用焦点在不同人物间的转移，实现人物关系的传达。移动镜头可采用纵向的运动方式，并创造性地利用纵向道具与情境，实现人物的空间转换，如人物上楼梯前往下一个场景的情境，使纵向空间得到更好的利用。

冷媒介属性PGC需摒弃传统影视横屏思维，应将镜头聚焦于人物。竖屏视频由于横向空间较小纵向空间较大，适宜纵向构图，不适宜展现壮阔的景观与复杂的多人走位。PGC在创作中可选用较多浅景深镜头，对准人物主体，使拍摄角色趋近于人物的肖像画，并且与受众日常运用手机进行的交互的画面类似。这种不同时空下相似场景的叠加，配合浅景深突出人物主体的效果，打破了手机屏幕本身建立的隔阂，增强空间场景的真实感，使受众在强烈的代入感下与影片角色进行直接交互。

四、结 语

综上所述，在移动短视频经历过井喷期后，会大浪淘沙沉淀掉同质化与低俗化的内容，在智慧媒介自我学习能力不断提升的趋势下，能敏锐地捕捉到受众动态变化的需求点，高垂直强交互具备人文精神的内容会从中脱颖而出。随着社会的发展，泛娱乐化内容会趋于饱和，受众的审美素养会显著提升，PGC唯有顺势而为，朝着尊重受众观感的方向进行自我革新。

［本文系2019年度河南省哲学社会科学规划项目“智媒时代移动视频的政治传播场景研究”（2019BXW011）阶段性成果］

参考文献

[1]卡思数据.发布《2020短视频内容营销趋势白皮书》[DB/OL].https://caasdata.com/.

[2]伊莱休·卡茨，保罗·F·拉扎斯菲尔德.人际影响：个人在大众传播中的作用[M].张宁，译.北京：中国人民大学出版社，2016：137-146.

[3]彭兰.我们需要建构什么样的公共信息传播? ——对新冠疫情期间新媒体传播的反思[J].新闻界，2020（05）:36-43.

[4]中国网络视听节目服务协会.发布《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》[DB/OL]. http://www.cnsa.cn/home/infomation/dynamic_details/id/67/type/1.html.

[5]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译,南京：译林出版社，2011：70.

作者系中原工学院新闻与传播学院硕士研究生

编辑 刁瑜文  审读 李 诚  审核 詹婉容