原平方  李佳倩

【关键词】企业  网红直播带货  信任机制  中间人

近年来，在中国快速崛起的新经济业态中，网红经济可谓是异军突起。2019年，我国网红经济市场规模（包括商演代言、在线打赏、电商收入等）估算超过2500亿元。[1]其中，以网红为依托的直播电商更是呈现出强劲的增长动力，特别是新冠疫情的出现更是带动线上消费的迅猛发展。虽然直播带货已成为热门、流行的销售方式，但对企业来说直接搬运原有的网红合作带货模式并非最好选择，探索真正适合企业的直播带货路径，是当前值得讨论的问题。

信任机制：网红带货的逻辑及本质  

网红，即网络红人，是在互联网社交平台上对某个特定群体具有影响力的一类人。他们或以颜值、才华等特点吸引受众，形成以自身为中心的粉丝圈。网红经济则是以网红为载体的商业运营模式。换言之，网红能够在自己擅长的领域对粉丝审美眼光以及决策等起到主导作用，故网红经济是将粉丝人气和影响力转化为购买力的过程。[2]

事实上，网红带货可以归类为中间人经济。信任机制是网红带货的内在逻辑，也是其本质所在。而这种信任指的是消费者对网红各方面素质的正向反馈，主要包括专业意识、服务意识以及关系维护意识。

专业意识。随着互联网的发展，大众的消费习惯从线下逐渐转变为线上购买。面对种类纷繁、介绍复杂的同类产品，消费者当然可以通过线上搜索商品、查看详情、比较同类产品、查询用户使用评价后自行与商家交易，但这同时也意味着需要付出更多精力和时间成本，也要承担收货后质量不佳的风险。

但是，中间人的出现，也就是网红带货中的“网红”打破了这种不平衡的状态。他们凭借在各自领域扎实的专业知识，对产品进行搜寻-甄选-举荐：四处寻找有潜力的产品；运用经验去假存真；最后以自身信誉保证呈现在买方面前的产品质量。在竞争激烈的网红带货市场，要想长久生存，这一系列的环节必不可少。带货网红费心尽力对有价值的产品进行专业认证，节省买方的时间，同时降低买方被卖方欺骗的风险，获得粉丝以及更多消费者的信任。[3]

服务意识。大多数网红都为消费者提供了简单化购物的服务。不过，更高水平的服务往往体现在标准服务之外的那些小惊喜上，即额外服务。通过额外服务专注于客户的最优体验，往往也是更好且不容易被复制的盈利模式。不论在所在的社交平台还是直播间，网红都可以与粉丝进行实时互动，而这种互动能帮助带货网红更快、更精准地把握消费者的真实需求，以便后续提供更加贴心的服务。

关系维护意识。网红在带货时将有卖货需求的商家，与有买货需求的消费者进行连接，通过自身的影响力提高交易量并从中获利。但成功的带货网红与普通网红的区别点，就在于克服了以职业利益为目的人际关系维护所带来的不适感。

效果不佳：企业传统直播带货模式的传播评估

企业利润空间极低。企业越是选择头部网红，越需要付出与高质量服务相匹配的“佣金”。除此之外，直播带货专属的“全网最低价”优势，平台、MCN机构的利润、退换货风险都是由企业承担。此外，直播带货并不是一场简单的流量运作，而是人、货、场等多个环节的协调统筹。[4]明星带货翻车的案例比比皆是，企业抱着明星流量高比例变现的期望，支付几十万元/场甚至更多的邀请费，最终不但没有达到预期，还必须独自承担高额的经济损失。

企业产品宣传效果不佳。网红直播带货比自主线上购物，多了情感消费和精神消费的因素。网红所具备的专业意识、服务意识以及关系维护意识，都是在提高粉丝的信任度和忠诚度，而这种信任、忠诚就是情感消费和精神消费的原始驱动，因为粉丝往往会因为一个信任的网红，相信他所举荐的任何产品，减少内心思考和疑虑的过程，完成快速购买。

不过，若从网红带货优势的反面思考，这种情感消费恰恰弱化了商品性。在直播带货的过程中，消费者可能并不会过多关注商品的各方面信息，而是草草一听直接下单。企业对于网红直播带货的投资，并没有起到相应的产品宣传效果。网红作为中间人虽具备一定专业能力，但在产品成分、性能、使用方法等方面要素的熟悉度和精确度上，并没有百分百把握，这在一定程度上也使得产品的宣传效果打了折扣。

潜力巨大：企业主带货有比较优势

直播也并非网红所专有，实体企业无需跟随既定节奏，有效运用这一互联网工具或许有更大的空间。具体来说，企业与网红合作带货可以转变为企业主自己带货。

（一）企业主直播带货的优势

就带货主播来说，如果网红是连接买卖双方的中间人，那么企业主则可以称之为“专家中间人”。之所以叫专家中间人，是因为企业主只做他所属的领域，能够专注精深。成功的中间人通常都试图避免成为“万事通”，因为广度会影响深度，他们一般会选择自己有竞争力的专业领域深度钻研。

但企业主不同，作为某个领域的专家，他远比网红对自己公司、自家产品信息的认识要全面和深刻。故在直播带货过程中，能够提供更有效、深层的购买推荐和服务，创造更为舒适的体验。这样，不仅能够为消费者提供更加全面的产品信息阐释、贴心的购买服务和体验，同时无形中解放了被挤压的利润空间。企业主自己担任主播，无需为网红和明星支付高额佣金，能够掌握直播产品的价格折扣等，都是企业获得经济利润主动权的体现。

（二）企业主直播带货资质要求

1.企业主需拥有专业的直播带货能力。日前，人力资源和社会保障部发布了第三批新职业，其中包括“互联网营销师”，其下增设“直播销售员”工种。同时，国家网信办也提出对主播账号进行分级分类管理。日益成熟的网红运作体系、职业化现状以及网信办下达的监管文件都意味着，这个行业拥有了一定的准入门槛。

不具备职业主播标准的企业主，并不适合担任直播带货工作，或者说必须进行一系列专业培训后才能正式上岗。比如，企业主是否在相应产品领域具有一定的话语权和专业度；是否具有较强的语言表达能力；是否具有一定的网感、懂得与粉丝进行无距离沟通；是否能有效维护与粉丝之间的亲密关系、将吸引力转化为购买力；是否准确了解直播带货的全部流程以及需要注意的问题等。

2.企业应避免拘泥于以产品为导向。企业主直播带货也是将其人气、影响力转化为购买力的过程，所以与其他线上、线下销售模式相比，直播带货更加注重消费者的多方体验。这也从另一个角度说明，想要开展企业主直播带货从而提升经济效益的企业，就要避免拘泥于以产品为导向。此观点主要包含两方面，其一是以产品为单一导向的企业应该做出相应改变，其二是并非以产品为导向的企业才能直播带货。

在当今的市场经济社会里产品依旧为王，客户需求也永远是产品设计的出发点。但过于孤立的产品设计，虽然凝结了企业精英的智慧，可产品是否被用户接受将会是一个概率事件。[5]在以往的网红合作带货模式中，主播给消费者提供了品牌多样、种类丰富的产品，选择空间极大。相较而言，在企业自己开设的直播间，企业主只为自家产品带货，这意味着消费者对于同类产品的选择将会十分单一。

在传统的商业思维方式下，企业常常通过产品价值去获取商业收益，但当前用户价值的重要性对企业也在逐渐提高，甚至正在超越产品价值。一些以用户为导向的企业凭借巨大的客户量，没有盈利却获得了巨大成功，例如腾讯微信。产品在忠诚客户群的转化率很高，拥有了大量客户的企业，就等于拥有了一个巨大的产品转化市场。[5]

（三）企业主直播带货与明星代言的区别

企业主直播带货与明星代言功能看似大体相同，实际上两者在很多方面都存在差异。为了方便理解，下文中将直播带货的企业主暂称为企业主播。

企业主播与明星代言人所代表的利益主体不同，企业主播与明星代言人需具备的知识层面不同，企业主播与明星代言人承担的法律责任不同。明星代言人承担法律责任的依据是《广告法》，是有条件的。但是，企业主播承担责任的法律依据是《合同法》《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》等，是无条件的。而明星代言人在产品方面无需考虑是否关系消费者生命健康，在追责条件上也无需考虑主观或客观。[6]可见，作为企业主播，其承担的法律责任比明星代言人要重很多。

创新求存：商业模式亟须变革

在原有的直播带货模式中，整个过程包括三个主体，分别是供货企业、带货网红和消费者。在全新的企业主直播带货模式中，整个过程同样包含三个主体，分别是企业员工、企业主和消费者。网红合作带货模式产销主体分离，由企业和网红分别完成。而当企业主取代了带货网红，产销两个环节则全部由企业自己负责。值得一提的是，在直播带货出现之前，企业同样是独自完成商品生产和销售，但前者与后者完全不同，因为企业内部员工的职能已经发生了根本改变。具体来说，企业主原来只需要负责公司事务的决策和统筹、维护品牌形象，无需负责具体的营销，可现在他却成为直播带货的主力军，必须深入学习一系列线上销售的专业知识。同时，如果企业主直接“下场”负责营销，企业原本销售人员的工作内容也会做出相应调整，由“卖货”变为“供货”和“配货”，也就是保障产品供应链。

总之，网红直播带货的出现为实体企业提供了新的发展方向，但企业绝不能盲目搬运当前的固有模式，而应该思考如何探索一条真正适合企业发展的直播带货路径。

（作者原平方系北京城市学院国际文化与传播学部教授，硕士生导师；李佳倩系北京城市学院国际文化与传播学部2019级MFA研究生）

参考文献

[1]李清沛.新时期的网红经济可持续发展[J].商业经济，2020(7):67-68.

[2]余卫,李亦亮,余呈先.浅谈网红和网红经济[J].绥化学院学报,2016，36(8):115-118.

[3]玛丽娜·克拉科夫斯基.中间人经济[M].中信出版社，2018.

[4]罗克研.明星直播带货卖力效果尴尬[J].中国质量万里行，2020(8):92-93.

[5]郑重.学会运用互联网新商业思维[J].商业文化，2018(25)：63-65.

[6]刘双舟.直播带货不同于商业广告[N].中国市场监管报，2020-7-28(8).

编辑 瑜文  审读 李诚  审核 刘思敏